营销的本质 白酒的本质营销



  中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一,当之无愧是国之第一饮品,也是最具中国传统,最融入国人生活的元素之一。但随着时代的发展,现在白酒应用了过度的现代营销手法,并由此崛起了许多白酒新贵,这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩,邯郸学步者有之,东施效颦者有之,加之国人在变化的世界中见怪不怪,酒企热闹,他们跟着热闹,当然在热闹中,也有学成的,于是乎,白酒在终端表现上琳琅满目,手法日新月起,如雾里看花,眼花缭乱,不知所以。拨开云雾见真面,我们只需抓住白酒质的本身和消费者心理,去展开营销,这便是看清本质做营销。 

  一、 白酒的本质。

  1、成分组成。白酒的核心内容物是酒精和水,另辅以人为添加的或发酵蒸馏过程中产生的溶于水的微量酸和酯。用于调和酒的风格和香型。

  2、酿造工艺。中国白酒之所以区别于其他蒸馏酒,本质在于固态发酵和人工制曲(大部分酒厂制曲车间形同虚设,直接购买来工业化生产的曲块发酵,只有部分老牌酒企还在坚守)。固态发酵以人工(手工)操作为主,其他发酵以工业化、自动化为主,所以,中国白酒的制造工艺是最传统的酿造方法。

  3、香型。虽称为白酒,但中国各地人饮酒口味却大相径庭。东北、内蒙、山西、河北、北京以清香为主,陕西人偏爱凤香,华中、华南、华东部分偏爱米香,酱香乃是酒中极品,浓香则普行天下。香型来源于曲种、原料、工艺、环境。在上述条件下,酿造过程中产生的不同类型和含量的酸、酯决定了酒的香型。

  三、消费本质。

  1、习惯。酒是中国人的生活中最重要的元素,凡食必有酒,凡礼不离酒。这种习惯或传统深深根植于中国人生活中。喝酒者还是不喝酒者都会随潮流而动。自然,传统便一直传下去,习惯又不断成为传统,饮酒大众不断形成,有增无减。

  2、生化机理。白酒中的酒精通过消化系统进入血液后,促进血液循环,麻痹神经,提高兴奋度,这自然能调节人的情绪,消除苦闷,减轻心理压力,增强自我欲望膨胀,酒精刺激胃的难受能遮掩其他不适。这些机理作用便是人饮酒时的潜在满足。白酒成为人沟通的催化剂,塑造气氛的染色剂,消除苦闷的神水,排遣压抑的良药。当然,白酒与中餐搭配能开胃,减少腻味,提升菜的美味,还有御寒功效。

  3、精神需求。

  宴请时酒的档次代表着客人的地位或主人的诚意。

  送礼时酒的奢华代表着送礼人的心意。

  自饮时酒的优劣能映衬饮者的生活富康程度。

  家宴的酒体现着主人的喜和对客人的敬。

  三、饮酒人群划分

  1、传统场合饮酒。过年、过节、喜事、丧事等是最普遍的场合,基本上都要饮几杯酒,会饮不会饮者都会喝几杯。这是一个人最早接触酒的场合,这种场合饮酒者称为随饮。

  2、公务、商务宴请。这是饮酒的第二大场合。凡上场者,都有量,至少能应付过去。对酒也都有了解和大概的评判,我们称之为应酬者。公务、商务宴请时,对酒、对菜会依据客人不同有不同讲究。一般在酒桌上要达成一定的公务、商务目的。客人分为主客、副客,主人要有专门的主陪、副主陪。酒一定要尽量喝、喝好,同时事也要办好。所以双方以酒传意,暗中进让,最后在酒和利益的作用下达成共识。

  3、聚会。朋友、战友、同事、单位、老乡、同学等的聚会,是以叙旧和联络感情为主要话题。酒以当地地产名酒或品牌寓意偶合的酒为主。场面追求热闹,无所不谈。这种场合,无有不饮者。

  4、打牙祭。属于常饮酒类型,三天无酒、无席便挂念,于是呼朋唤友,无目的的热闹。或选新开酒楼、或选特色餐厅、或品地方名吃等。轮流坐庄,好不热闹,用酒为市场上的主销品种,也是自我消费人群中的主流。

  5、饮者。几乎每天饮酒,餐餐小酌。小者花生米下酒,中者下饭菜,高者好酒干饮,为嗜酒人群,有明显的酒精依赖。酒的选择一般追求品质稳定,货真价实,包装简朴的中低档酒(高者除外),每天饮酒三两以上。这类人群对酒有很强的判断,普遍品牌忠诚度高,饮酒品牌单一,多年饮一款酒。

  四、看清本质做营销。

  1、差异化。营销界对酒的品质同质化已成为共识了,事实也如此。现在酒企摒弃太多差异化的东西,自然留下了共同的同质化。白酒如中餐,中餐尚有八大菜系,同样的东西,却有不同的吃法和口味,哪白酒呢?同质化由以下原因造成的:原料同质化(追求成本优势,全国范围采购原粮);曲同质化,直接购买制曲厂的曲块,相同的曲种;勾兑同质化,用相同化学成分的酸和酯去调口味,用食用酒精(单粮工业液体发酵)调和度数;水源同质化,都使用自来水公司生活用水。但是,认真做酒,做真正的中国白酒,差异化还是存在的。坚持原料本土化,品种相对稳定化;坚持自己制曲(严格按照传统采曲办法),并保持曲的稳定性;坚持原酒勾兑,不添加化学香料和食用酒精,让其香味自然形成。通过坚持,调整,积累自然会形成自己独有的风格和特色的酒。由此去发掘整体其特点,并传播,定会立足中国酒界。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒的优劣,但是长期饮用还是有比对的。如吐酒和饮后的感觉,优劣不分而明。虽然有些酒企背离中国白酒酿造工艺,以食用酒精为原料,香精为辅料,低成本制造白酒,以低价位横行天下,但是,中国白酒就是中国白酒,最终这些企业只会饮鸩止渴。鞠糵

  2、摒弃过度包装。

  白酒的包装占到成本的20%,有些更多,包装不能回收,对环境和资源都是污染和浪费。包装能起到提升美誉度的作用,能满足人们购买时的脸面和送礼时的体面。但辩证的看,奢华的包装没有酒的质地和文化的衬托,将苍白得如将驴粪蛋包装成夜明珠一样,最后会留下“欺骗”之嫌。笔者认为,包装应坚持简约、大方、可回收的原则。风格坚守中国特色,观念则用欧美理念。如瓶子可回收或作为工艺品、容器,外包装则是可分解或再利用材料,消费者毕竟消费的是内容物。

  3、适度的文化主张。

  酒和文化不可分,品牌文化更是产品的魂。中国人的文化里,酒是其中不可缺的一份子,不能本末倒置。酒所承载的文化不能超越一切,文化只是通过酒来表述而已。寄托太多文化,反而受文化之累。当无法承载,便是牵强附会,牛头蛇尾。就是不赋予文化,酒在不觉中也是文化的一份子。最终文化衬托的目的还是要达到消费者认可酒的品质。最终,认可不认可,还看品质。但是也不能没有文化,没有文化内涵的酒就犹如裸体美女,剩下的就是邪念中的目的了,犹如散酒,毫无美感和精神享受。文化赋予也不能太离谱,以一个电影名,人名,流行语去符合,这太远,太牵强。应根据中国最人文的东西去耦合工艺、传统、品牌主张、饮酒场景、风俗等等。

  4、守正出奇做市场

  市场如战场,凡战,始以正合,终以奇胜。无正,奇不可胜。

  守正:根据市场现有形态该建设的更好建设,该拥有的更好拥有。守正是基本功,不可欠缺,必须做牢固。市场部要善谋,敢花钱,花好钱;销售部要能善战、善拓、善守、善迂回。还应拥有一支精锐的销售队伍,精明敏感的市场队伍,勤劳敬业的促销队伍,勇于拓荒,能征善战稳定的经销商队伍。这些,便是正的内力。

  出奇:不拘一格做市场

  紧紧围绕品牌传播,产品入口到位、美誉度提升,见面率提高,认知度增加等为目的,在正的基础上,运用不同的市场办法,促进上述目的达成。可气势磅礴,可点点入心,也可精确到人,不一而足,有正,不奇则奇!

  5、人文化传播

 营销的本质 白酒的本质营销

  营销是沟通,是传播。通过人文感动的传播,会使传播内容从信息海洋中脱颖而出,为人所记。当然,传播无处不在,除电视、广播、路牌外,还有包装,瓶型,文字表述,生动化陈列等都可传播,促销员,促销品,促销服,信笺,标准化语言都是传播载体。当然,真实的和品牌有关的事件会更丰满人们对品牌的联想。传播还要注意精确,一款酒要根据适宜的人群、场景做精确传播,以满足人们的心理需求。

  

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