第9节:你不可不知的行为经济学(6)
系列专题:《赌客信条:你不可不知的行为经济学》
同时,很多人都买过保险,虽然倒霉的概率非常小,可还是想规避这个风险。人们的这种倾向,是保险公司经营下去的心理学基础。 在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的,一个人可以是风险喜好者,同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。 小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸,就是企求好运,邀天之幸。孔子很反感这种事,他说:“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”,他借盗跖之口评价孔子:“妄作孝弟,而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋,连圣人也不能免俗。 厌恶的只是损失 前景理论指出,在风险和收益面前,人的“心是偏的”。在涉及收益时,我们是风险的厌恶者,但涉及损失时,我们却是风险喜好者。 但涉及小概率事件时,风险偏好又会发生离奇的转变。所以,人们并不是风险厌恶者,他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。 归根结底,人们真正憎恨的是损失,而不是风险。 这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形,在股市中常常见到。比如,我们持有一只股票,在高点没有抛出,然后一路下跌,进入了彻彻底底的下降通道,这时的明智之举应是抛出该股票,而交易费用与预期的损失相比,是微不足道的。 扪心自问,如果现在持有现金,还会不会买这只股票?你很可能不会再买吧,那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢?也许,卖了它后损失就成了“事实”吧。 禀赋效应
如果需要用一个词来形容禀赋效应,那就是“敝帚自珍”——自家的破扫帚也比别人家的新扫帚更有价值。 行为经济学的另一位重要开创者——理查德?泰勒教授,曾经找了一些加拿大的学生做过这样一个实验: 第1组:泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯,这种马克杯在学校超市的零售价是5元,在拿到教室之前,教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上,问学生愿意花多少钱买这个杯子(给出了0.5元到9.5元之间的选择)。
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