爱华网系列专题：《赌客信条：你不可不知的行为经济学》
参照依赖（前景理论第4个原理）：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。
一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。 一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。 小结 前景理论 4 原理： 1.确定效应 处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。 2.反射效应 处于损失状态时，多数人是风险喜好者。 3.损失规避 多数人对损失比对收益更敏感。 4. 参照依赖 多数人对得失的判断往往由参照点决定。 参照值影响风险偏好 综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改变他的风险偏好。让我们接着“吹水”。 假设你买彩票中奖了，税后500万元。一家人开始计划如何用这500万元进行投资。最后大家把目光落在对两个都需要投资500万元的方案上。 A方案：加盟肯德基，五年后肯定赢利200元万。 B方案：开一家海鲜酒楼，有50%的可能性五年赢利300元万，50%的可能五年赢利100万元。 家庭成员大多数人是风险厌恶者，会选择A方案。只有你对B方案情有独钟，你该怎么说服他们？ 你可以通过改变赢利目标（参照值）来改变大家的偏好。 你可以向他们“摆事实、讲道理”，证明500万投资某种稳赚不赔的基金（国债），所赚的都能超过200万元，虽然加盟肯德基比较保险，但回报率还是显得太低。假如这样说得通，你实际上是将赢利目标提高了，比如说250万元，那么A方案就像是少赚了50万元，而B方案要么刚超过目标50万元，要么少赚150万元，这时两个方案的期望值都是负的。 据前景理论，人在面临损失的预期时，就有赌一把的冲动。这时选择有风险的投资B方案的可能性将大大增加。
