第15节:你不可不知的行为经济学(12)



系列专题:《赌客信条:你不可不知的行为经济学》

  不论是在管理,还是在战争、谈判等方面,低标准的目标往往使人谨慎行事,高标准的目标往往使人敢于冒险。我们可以通过调整参照值影响人对得失的判断,从而调节他们的风险偏好。

  交替对比

  行为经济学的先驱,已经仙逝的特韦斯基,曾经做过类似这样一个实验。

  选出5种微波炉,拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后,有一半的人比较钟情于其中的两种:一种是三星微波炉,售价110美元,7折出售。另一种是松下A型微波炉,售价180美元,7折出售。

  在做出具体选择时,有57%的人选择了三星,另有43%的人选择了松下A型。

 第15节:你不可不知的行为经济学(12)
  同时,另一组人应要求3选1。包括上面两种产品,以及另外一种松下B型微波炉,售价200美元,但要9折出售。

  松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠,但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60%的人选择松下A型,27%的人选择了三星,另外13%的人选择了松下B型。

  特韦斯基解释说,这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比,会使某些选择显得更有吸引力,或是吸引力为之减少。

  客观上讲,我们对一样事务的评价不应该受到与这样事务本身无关因索的影响,也不应该受到评估方式的影响,但事实上这却是难以做到的。正所谓“人比人死,货比货扔”。

  中杯效应

  某些商品,大份与小份之间成本基本无差别。比如咖啡,大杯与小杯之间的成本差至多不过几毛钱,但是其定价却相差甚远。商家为了促销,常在促销手段上玩点花样。

  假设某咖啡馆推出一款咖啡:大杯(620毫升)19元,中杯(500毫升)14元,小杯(380毫升)12元。

  理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士,小杯咖啡一般可以满足自己的需求。

  但是,事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下,大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以,人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。  

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