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文／本刊主编 孙全胜
市场上有多少种力量，就有多少种变量，影响着市场竞争格局。比如，竞争者的多少、政府的产业政策，以及消费者力量的变迁（年轻消费者取代上一代成为市场主力）等。2007年12月，中国政府启动“家电下乡”工程。在第一轮和第二轮“彩电下乡”招标中，由于实行最高限价，在内地市场销售的9个外资彩电品牌均作壁上观。然而，在2009年的第三轮“彩电下乡”招标中，除了日立和松下置身事外，夏普、索尼、三星、东芝、LG、飞利浦、三洋参与了投标，夏普、LG、三洋得遂所愿，而索尼、三星等则名落孙山。外资彩电品牌之所以落选，是因为它们长期在城市构建服务网络，未曾延伸至农村市场，无法满足农村用户的售后服务需求。然而，“家电下乡”已在悄然间改变了市-爱华网-场竞争格局。中怡康的零售监测数据显示，从2008年5月到2009年年初，三星的市场占有率由13%跌至4.2%，LG也由7.5%跌至4.7%，飞利浦液晶的市场占有率锐减46.7%。而据市场调查公司奥维咨询统计的数据，2009年索尼在内地的市场占有率则由近10%下降到4.5%。据全国家电下乡信息管理系统公布的数据，去年前9个月，“彩电下乡”共销售家电360万台，销售金额为52亿元，其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位，而首次入围“彩电下乡”的LG和夏普，其销量相加竟然不及创维的十分之一。《21世纪经济报道》对此评价说：“不经意间，‘家电下乡’成为外资企业在中国市场的滑铁卢。”市场充满了不确定性。从1996年长虹燃起战火开始，中国彩电业便长期笼罩在价格战的硝烟中，不曾消停过。2003年4月，倪润峰掀起背投电视普及风暴，最高降幅达40%。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，将几乎所有的中国彩电企业拒之门外。海尔首席执行官张瑞敏不胜价格战之苦，感叹说家电业的利润“像刀片一样薄”。为了摆脱困境，张瑞敏为海尔设计了新的发展路径，掌握“微笑曲线”的两端—产品研发与营销，而将制造环节外包。今年1月20日，商务部发布2009年“家电下乡”统计数据，在692.57亿元的登记销售额中，海尔的销售额为200多亿元。去年4月，成龙“大哥”在海南参加博鳌论坛时说：“如果我要买电视机，我一定要买日本电视机，中国电视机可能爆炸。”虽说此番言论很让爱国的中国人“愤青”，不过理性地看，外资彩电品牌的确不是刚刚解决了温饱问题的中国乡民所能享受的，而是以“不差钱”的成龙“大哥”们为目标消费群的。由成龙“大哥”们作为其忠实的粉丝，外资彩电品牌在一、二线城市消遣着品牌溢价，实在没有下乡的动力和义务。只是当市场格局发生巨大变化、市场占有率大幅度缩水时，外资彩电品牌也实在没有义务为了成龙“大哥”们而死守其高端品牌形象。今年元旦期间，索尼在中国市场推出了26英寸、32英寸液晶电视，售价分别为2399元和2999元。1月20日，索尼发布BX系列入门级液晶电视。索尼表示，2010年上半年索尼不会参与“家电下乡”，但会推出普及型产品，向纵深市场渗透，同时在三、四级市场构建销售及服务网络。一方面是本土彩电品牌在农村市场拥有先发、价格、渠道及产品设计优势，一方面是外资彩电品牌有备而来，中国彩电业的市场格局最终如何形成，一切尚在动荡、嬗变之中。按照“蝴蝶效应”的说法，在同一个动力系统中，任何一个微小的变化都会导致整个系统发生连锁反应。至少在目前，本土彩电品牌是“彩电下乡”效应的最大受益者，即便利润仍然“像刀片一样薄”，但有了规模，利润空间自然就大了许多。
问题是，当外资彩电品牌发动农村市场攻势后，谁能将“田园牧歌”唱到最后呢？
