爱华网系列专题：《阿凡达》营销
文／王军
《阿凡达》火爆上映，成为2010年年初最为重要的文化事件之一。
成都是中国电影消费力十分强劲的城市之一，虽然整个城市尚无一块真正意义上的IMAX屏幕，绝大多数电影院的3D厅以偷工减料的方式采用单机播放，观看《阿凡达》的基础条件并不理想，但《阿凡达》还是史无前例地点燃了影迷们的热情，影迷们蜂拥而至，一睹为快。《阿凡达》的导演卡梅隆，这个神一样的人物，14年磨一剑，再一次震撼了整个世界。《阿凡达》大热大火，不仅烧热了影视新技术应用的未来，也展示了发达国家产业体系在文化传播力、文化竞争力方面的强大实力，值得中国营销人士深思。众所周知，电影产品尤其是商业电影制作周期长、前期投资巨大且成本高（如明星片酬、搭景方面的投入等），而其销售渠道狭窄、销售周期短、销售竞争激烈（如争夺档期和院线平台）。这种强烈的反差使得电影产品的营销环境远比标准化生产的普通产品险恶，天堂与地狱如影随形。商业电影的消费者选择影片的基本动机是寻求高性价比的娱乐放松，而电影产品内在的艺术价值恰恰有一种神奇的魅力，它会给予消费者超出其想象的满足感，从而让消费者持续迷恋和忠诚。因此，“视”、“听”、“感”、“动”可以概括为商业电影取得成功的要诀，即以具有冲击力-爱华网-的视觉和听觉效果震撼消费者的感官，配合剧情让消费者“感受”、“感触”、“感悟”、“感动”，进而催发消费者的“角色代入感”使其与影片互动，并在观影后成为影片持续消费的拉动者。商业电影涉及的主要资源关系，大致如下图所示。我们不妨以此图作为参照，分析《阿凡达》是如何取得成功的。在电影艺术史上，“视觉效果表达”是卡梅隆取得的重要成就之一。但他之所以成为世界电影票房之王，除了他独到（甚或霸道）的视觉表达技术，还在于他坚持真实地展现人性和真情，在提供视觉盛宴的同时，抚慰消费者承受巨大压力的心灵。《阿凡达》上映后，媒体和影迷对卡梅隆在《泰坦尼克号》大获成功后隐忍蛰伏14年之处深表钦佩，也充满了好奇。事实上，卡梅隆的低调并非偶然。一方面，艺术大师以不断挑战极限为人生追求，他必须静下心来探索新的艺术表达手法。另一方面，电影艺术是一种技术关联度非常高的团队创作行为，卡梅隆的圆梦之旅不仅需要整个团队在意识和知识上保持一致，更需要相关的技术尤其是核心应用技术为其提供保障。据媒体报道，为了追求梦幻效果，卡梅隆和他的合作伙伴文斯·佩斯在索尼公司的支持下，专门研发了一套全新的数码摄影系统，这套系统可以快速捕捉演员的动态表演并将其转化为数字信号，同期制作CG动画，极大地拓展了导演的创作空间。作为严谨的技术实践者，卡梅隆执导了一系列科学探索片，积累拍摄经验，进一步完善这套数码摄影系统。2003年，卡梅隆推荐导演罗得里格兹应用这套数码摄影系统拍摄3D影片《特工神童》。虽说《特工神童》票房大获成功，但电影院出于成本顾虑，不愿意投入资金更新放映系统，迎合电影拍摄技术变革。2005年，美国拥有的3D屏幕数量仅为200多块，无法承载卡梅隆的3D电影梦想。于是，卡梅隆在出席2005年电影院年度大会时，利用他的特殊身份力劝电影院改革放映系统，参与到电影技术的变革中。随后，卡梅隆从福克斯公司筹集了几百万美元，制作了阿凡达专题的30秒试验画面，成功说服福克斯公司投资1.95亿美元拍摄《阿凡达》。 卡梅隆和福克斯公司携手合作，加快了同业拍摄3D影片的步伐。随着片源不断增多，院线系统加大了追加3D屏幕的力度。到2009年年底，美国的3D屏幕达到了12000块。拍摄技术的成熟与播放平台的普及，扫清了影片拍摄与销售渠道的所有障碍。接下来，就要挑动影迷对《阿凡达》的关注和期待了。福克斯公司采用了简单而直接的推介方式：在专业媒体和影迷集中的场所频繁推出预告片（甚至是预告片的预告片），吊足了观看者的胃口。 而在影片正式上映之前，《阿凡达》电子游戏抢先进入年轻人群体，引起了强烈反响。片花观看者和游戏体验者借助互联网络，把自己的热情像病毒一样复制传播。新闻媒体闻风而动，纷纷予以报道。群体性的疯狂最终汇聚成强大的文化影响力，《阿凡达》未曾放映，已俘获了无数消费者的心。 及至正式放映，《阿凡达》精良的制作技术和特殊的播放系统，共同验证了卡梅隆给予观众全新的、革命性体验的承诺，再次掀起全社会的关注和追踪。与此同时，由于新技术有效地屏蔽了盗版行为的干扰，院线平台全力以赴，《阿凡达》终于书写了独霸档期的新世纪传奇。《阿凡达》准确地把握住了电影工业的发展方向，通过技术进步升华了文化竞争力优势，它注定就是“世界之王”。
