爱华网文／本刊记者陈春雷 发自广州
2010年1月，冰纯嘉士伯在开心网的企业账户正式启用，接下来两家似乎毫不相关、却在各自领域高擎“开心”大旗的企业将开展一系列深度合作。
作为面向“城市年轻时尚人群”的高端啤酒品牌，在短短的几年内，冰纯嘉士伯从一个面市不久的产品，依靠灵活的差异化营销策略，迅速成长为国内高端啤酒市场最富生命力和活力的品牌。冰纯嘉士伯保持着对市场需求高度的敏感以及对营销策略的时时创新，通过形式多样的“开心”营销，其“开心”的品牌内核逐渐成型，牢固地占据着目标消费者的心智资源。“不准不开心”的情感营销
在冰纯嘉士伯之前，没人想到啤酒可以用开心“酿制”，就像在开心网之前，没有人想到过“开心”能够成为产业。实际上冰纯嘉士伯并非从一开始便看准了“开心”二字，相比这个目前来看卓有见地的品牌内涵而言，其中的决策过程似乎更有借鉴价值。冰纯嘉士伯自诞生以来调整过两次营销策略。或许是由于对自己的产品品质和销售渠道相当自信，冰纯嘉士伯没有在产品的功能性和工艺技术宣传方面花费太多的笔墨，-爱华网-自2004年新品面市后不久，相关的营销方向便转向情感诉求。也就是从那时起，冰纯嘉士伯开始下大工夫研究、洞察年轻人的时尚市场。随着对市场理解的深入，从消费者决策模式到受众行为喜好，冰纯嘉士伯的营销团队了解到了许多要素，于是对于这个品牌最重要的一次营销方向转折亦在酝酿之中。2007年下半年，冰纯嘉士伯一举塑造了“开心”的品牌内涵，同时邀请五月天作为代言人，更换了全系列广告形象，随即聘请香港著名设计师陈幼坚重新设计了Logo。在完成品牌策略的“软着陆”后，冰纯嘉士伯喊出了“不准不开心”的口号，正式发起了自己的“开心运动”。“开心运动”的营销实践
不同于其他同类大企业的做法，冰纯嘉士伯的每一次行动并不伴随着海量的金钱投入，冰纯嘉士伯总是倾向于在恰到好处的时机采取有趣、巧妙且“后劲十足”的行动。当2007年冰纯嘉士伯抛出一系列针对80后的营销策略时，80后这个词语在国内仅仅是一个“文坛专有名词”，其在百度上的搜索量不到6000条。当2008年上半年整个中国都沉浸在地震灾害后的悲痛之中时，冰纯嘉士伯停止了所有的营销行动，却集中精力将“四川雄起”四个字摆上了欧洲杯决赛赛场，这一“不务正业”的爱国作为让冰纯嘉士伯随后收获了无价的美誉。此后在全球经济危机中，冰纯嘉士伯随意放出的一个让人们能将精神状态兑换为“开心资产”的测试收到了奇效，一时间各大城市的白领们都在讨论着自己因为“不开心”而变成了“负资产”；而在嗅到了成功的预兆之后，冰纯嘉士伯果断在全国各大城市街头发动了一次历时一年之久的“活动”—城市开心指数测试。此次活动所到之处，各种正面舆论和赞叹便频繁出现于主流媒体上，而冰纯嘉士伯在北京的收官之站更是成为一次营销事件，冰纯嘉士伯用开心的力量将一个品牌的影响力远远超出了啤酒的界限。冰纯嘉士伯因为开心营销的成功获得了诸多创新营销奖项，嘉士伯大中华区总裁王克勤就被《新营销》评为2009年度中国营销标志人物。而当冰纯嘉士伯开始寻找新的“开心”品牌诉求的落脚点时，迅猛发展的开心网闯入了其视野。开心理念促成开心盟友
在过去的一年里，开心网实在引人注目，如果要选出2009年10件最受关注的互联网事件，那么开心网至少有3件榜上有名。从全民“摘菜”，到 “真假开心”之争，以及年底荣登“百度2009十大搜索词”之首，开心网为全国以年轻白领为首的人们建立了一个二进制生活模式，一年之内便揽获7000万用户和超过20亿次的页面浏览量，成为国内各类网站排名第八、社交类网站排名第一的新星。排名不是最重要的，重要的是开心网有着“开心就好”的创办哲学和“帮助更多人开心一点”的公司愿景，于是在开心网并不耀眼的时候，冰纯嘉士伯便与其进行了初步接触，这次接触虽然没能直接促成合作，却让双方在“追逐开心”的道路上形成了共识。终于，2009年年末，冰纯嘉士伯再次与开心网走到一起，此次合作的成果是直接确定了双方一段始于2010年第一天的战略伙伴关系，因为无论怎么看，两者之间都有着极强的关联度。冰纯嘉士伯自诞生之日起便将沟通群体定位为“城市年轻时尚人群”，也可以概而论之为80后城市白领。这群人有着与其他人群完全不同的消费习惯和思想，是城市中最活跃的分子，也是在社会发展中承受巨大压力、最需要开心的一群人。而这群人从2009年起便开始扎堆坐在自己的电脑前，乐滋滋地在朋友的“田”里“偷菜”。冰纯嘉士伯很早便意识到，开心网的用户与自己品牌沟通对象的特征相符，而各自的到达渠道能够相互补充，且双方的共同理念皆为“开心”二字，这样的组合可以说是可遇而不可求。创新网络营销模式
高端啤酒市场向来都是最不缺乏新鲜事和奇妙创意的地方，因为高端啤酒品牌面对的消费者是最具主见和消费能力的人群。然而在很多时候，创新并不能满足于创意上的巧妙，而更应该是对新领域、新平台的探索。冰纯嘉士伯之前几次营销战役的成功都有赖于对传统定制模式的突破，例如在最近一次的城市开心指数测试活动中，冰纯嘉士伯并没有动用庞大的常规媒体宣传资源，而仅仅是对户外广告进行了巧妙的运用，同时进行了公关整合和事件营销的尝试，最终获得了奇效。而此次与开心网进行合作，冰纯嘉士伯显然不只是为了寻找一个“新兴媒体”来投放自己的创意广告，其感兴趣的是一个全新的互动平台，一个能延伸出许多可能性的舞台。现代社会网上与网下、虚拟与现实的界限越来越模糊，各种渗透交融越发密不可分，各行各业的人们都在从互联网的兴起中得到新的兴奋点，“网络营销”的概念也被早早提出，但是对于这个略微有些空洞和宽泛的名词，除了真正依靠互联网赚钱的B2B、B2C企业外，对于更多的企业来说却仅仅是挂在嘴边的谈资。冰纯嘉士伯并没有打算在开心网上按传统的套路投放广告，或者进行简单的植入式营销。冰纯嘉士伯除了开始经营品牌账号外，还将开心指数测试这张王牌搬上了开心网，但搜集数据的手段却是与开心网的核心组件有关联，任何一个开心网用户只要在自己的状态签名中使用了特定的几个表情符号，该账户就会为其所在城市的“开心”或“不开心指数”做出贡献。冰纯嘉士伯并没有大力宣传这个结合、植入程度已经高到让人难以分辨的营销行动，不过这样却能换来最真实的数据和最强烈的创意震撼。据了解，除了目前已经启动的开心指数测试外，冰纯嘉士伯还在品牌主页上挂出了“10万月薪工作机会”招聘信息。此外，冰纯嘉士伯已于2010年年初推出了全新的“100%开心酿造”系列广告。冰纯嘉士伯相关人士表示，为了能将与开心网的结合做到极致，将尝试各种新的想法，用创意和趣味成就其“开心大业”。
