爱华网文／本刊记者 闫芬 实习记者 冯联联 发自北京
当一种媒体的形态不断改变的时候，在一个商业社会中，其对于营销的影响是不可忽视的。网络给营销带来最大的改变之一，就是改变了消费者的地位，把以前隐藏在媒体后面的消费者带到了企业的面前，消费者不再被动地接受信息，而是主动地成为信息的生产者和传播者。网络社区为企业与消费者提供直接沟通的平台，将此前媒介环境中没有办法追踪的口碑营销展现在一个企业可以参与的平台上。口碑营销向来是影响消费者购买的一个重要因素，如果这种影响力与庞大的网民数量结合到一起，做一个乘法，强大的影响力对于企业营销将形成巨大的推动力。相比于国内，国外的网络口碑营销发展得比较成熟。在美国， Twitter上大约67%的账户都被企业用来做客户服务。网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。然而，目前国内的网络口碑营销仍处于初级阶段。很多企业虽然很重视口碑营销，也在做网络口碑营销。但是，在如何运用网络社区进行口碑营销方面，却存在很大的误区。有些企业单纯放大正面言论，对于企业不利的言论一味地压制，而不采取实际行动。也有少数商家利用网络社区匿名的特点，在网上大量发布虚假的水帖和枪帖，甚至出现了一批专门代发虚假信息的“三千水军”和“五毛党”公司。这种做法严重损害了消费者的利益，另一方面对于企业长远的品牌建设也是有百害而无一利。自2008年9月，大旗在国内率先对外承诺绝对不发“枪帖”，摒弃旧的营销模式，与全球同步，借鉴国外网络口碑营销的先进做法，结合中国具体的媒介环境，推出了“中国社会化媒体整合口碑营销”模式。大旗集团CEO周春兰认为，大旗集团做的是真实的口碑营销，在本质上与旧式的营销不同。对话：
《新营销》：当前社会化媒体口碑营销发展的趋势是什么？周春兰：口碑营销将会在营销中扮演越来越重要的角色。这是媒介环境的改变必然带来的一种营销变革。现在在国际上，很多企业都开始关注口碑营销。很多“500强企业”设立了新的职位，派人专门负责开展社会化媒体的营销活动。相对来说，国外口碑营销发展是比较成熟的。相关数据显示，预计2013年美国整个口碑营销的市场规模将达到30亿到40亿美元，会占到整个市场的29%。在过去的几年里，口碑营销的复合增长率为47%，未来几年不会低于35%。我觉得在近几年中国也将会有更多的企业越来越重视口碑营销。《新营销》：作为最早在中国开展口碑营销的企业之一，大旗集团在口碑营销方面独特的理念是什么？周春兰：首先，我们在国内最先摒弃了旧式的网络口碑营销模式。我们现在做的是真实的口碑营销，从本质上与旧式的不同。传统的网络口碑营销实际上是企业变相的广告宣传，从本质上讲，它不是口碑营销。在口碑营销方面，大旗集团不断借鉴国外的先进理论。可以说，大旗集团的口碑营销理论是与全球基本同步的。其次，大旗集团做口碑营销基于两个资源：一个是庞大的网络资源，我们掌握的信息源覆盖了70多万个中文活跃论坛、10万多个精英博客和7大国内主流视频网站；另外一个就是技术，技术在网络口碑营销中是一个很重要的因素。网络口碑是一个动态的信息，不断有消费者对产品发表意见，形成海量的信息，所以抓取信息就显得非常重要。可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓取的数据存放在自己的数据中心。抓取信息的技术是否先进，决定了企业可以聆听到的消费者真实意见的数量。聆听是营销中的重要环节，企业只有聆听到消费者的真正需求，才能够有针对性地采取行动。大旗集团在5年前开发出国内领先的中文社区专业搜索引擎和挖掘技术，迄今为止建立了一个社会化媒体信息总量超过24亿条的数据库。我们可以对国内70多万个中文活跃论坛、10万多个精英博客和7个主流视频网站实时进行信息抓取，同时将抓取的数据存放在自己的数据库里。《新营销》：具体来说，在网络口碑营销的过程中，大旗集团采用的主要模式和方法是怎么样的？ 周春兰：自从2008年9月以来，我们摒弃了旧的社会化网络口碑营销模式，经过一年多实践，大旗集团已摸索和创造出一套以“口碑分析体系、口碑预警体系、口碑激发体系、口碑对话体系、口碑平台体系、口碑放大体系”六大口碑管理服务体系为核心的社会化媒体整合营销管理模式。口碑分析体系是帮助企业了解消费者对企业的态度的一种手段。口碑预警体系的作用，就是帮助企业预防负面危机发生的。比如，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应的应对措施，帮助客户避免风险。有了口碑的预警和分析系统，就可以帮助企业避免一定的风险，但真正改善企业的口碑则需要企业参与到与网民真诚的对话中。大旗集团为企业搭建了对话的平台，让企业及时与消费者沟通，解决消费者面临的问题。比如，某个人在论坛上发帖子指出某一产品出现的质量问题，大旗集团将这个人的意见提供给相关企业的售后服务中心，企业的服务人员很快联系到这个网民，并且解决了他的问题。这位网民将解决的问题过程发布在网上与人分享，并赞扬这个企业售后服务好。如此看来，一个负面信息，经过对话，就有可能转化为积极的正面的口碑。比如我们服务的一个知名品牌手机客户，有一款新品手机上市时，想宣传其炫酷时尚的透明键盘。大旗在做口碑前期调研的过程中，找到了非常奇特并颇具时尚感的口碑体验点—在透明的滑盖手机键盘壳里养鱼。手机达人将这款手机拆卸并用外壳养鱼的全过程以视频形式记录，除了上传到视频网站与网民分享外，还将这个特别“礼物”送给了女友。此举不仅引发网民热议，还吸引了多家电视台播出了这个有趣的原创视频。针对“网络达人”浮出江湖这一新动向，大旗集团率先在厂商、论坛、达人之间建立了一个全新的新产品体验平台，建立了国内最大的“网络达人”会员库，目前拥有“网络达人”及会员近17万。通过这套体验系统，我们在厂商、论坛、达人和消费者之间创造了一个多赢的局面。《新营销》：很多企业认为口碑营销的效果是无法测量的，相比于传统的广告效果评估来说，你认为企业该如何看待口碑营销的效果？周春兰：任何媒体的广告效果评估，涉及两个方面：一个是量化的评估，例如，传统媒体所说的千人成本、到达率等；另外一种是实际的广告效果，例如在广告发布之后，大部分企业想知道自己的品牌知名度提高了多少，而评估的方法只能通过调研。网络口碑营销的方法也是相同的。由于拥有技术优势，网络口碑营销过程中的量化统计是更方便、更精确的。比如，关于企业某一产品的话题，有多少人参与话题讨论、传播覆盖率是多少，都很容易统计。一篇博客的点击率是多少，也可以很精确地知道。但究竟对产品的口碑有多少帮助，还是要通过实际调研。《新营销》：由于网络匿名的特点，很多网络上所谓的口碑营销，总是给消费者一种不可信的感觉，甚至出现了一批专门代发虚假信息的“三千水军”公司。你如何看待市场上的这种现象？周春兰：我们总是说任何东西都要讲“王道”，做任何事情都要有一定的规矩和道德。社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。企业只有不欺骗消费者，真诚地与消费者沟通，才有可能赢得良好的口碑，才能树立品牌的良好声誉。当然，要完全抵制这种不诚信的行为，一部分在于人们的自我约束，另外一部分也在于管理和监控。国外的网络发展比较成熟，在网络口碑营销管理和监督方面做得比较到位。美国口碑营销协会成立了“道德委员会”，专门监督企业是否诚信地做口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部明确规定不得在网上匿名发布任何虚假信息，并相应地制定了“网络口碑营销指南”。而在国内，网络口碑营销还处在起步阶段，没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。但我们相信以后网络口碑营销市场会越来越成熟，我们也希望发挥自己的影响力和作用，促进行业的健康、有序发展。
