爱华网文/童济仁2009年11月22日晚，广州，在“大众汽车南方之夜”活动现场，大众汽车（中国）首席执行官范安德与上海大众汽车有限公司总经理刘坚、一汽大众汽车有限公司总经理安铁成携手高调宣布启动“南方战略”—大众与国内两家合资公司合作，将大众、奥迪、斯柯达三大品牌在中国南方六省的新车年销售量从15万辆提升至50万辆；未来3年（2010~2012），大众将推出20款新车或改款车型，其中多款新车型将选择在南方地区首发。尽管大众的“南方战略”只是一个轮廓，但还是引起了市场的高度关注。
南方之痛
尽管人们习惯性地将大众的“南方战略”看作是对华南地区日系车企的“战书”，但实际上，大众“南方战略”瞄准的不仅仅是日系车企，而是包括自主品牌在内的所有汽车制造商。因为大众将要推出的“20款新车”中，不仅仅有针对日系竞争对手的车型，同时有针对自主品牌的低端高性价比车型和针对中高端市场的个性化高性能车型。2009年，大众在全国多数省份的销量都有较大增长，一汽大众和上海大众在2008年下半年推向市场的本土化新产品（朗逸和新宝来）都顺利跻身月销万辆俱乐部，年轻的斯柯达更是创造了92%的同比销量增速。然而，大众在南方六省的市场平均占有率仅为12%，比全国平均水平低了34%。于是，在全国市场销量和占有率普遍提升的同时，大众将关注的重点转向了南方六省。在南方六省中，经济水平和消费者的购车预算差异很大，但共同点是这里的日系车比大众旗下的车型卖得好。而且南方六省的消费者都不太喜欢“皮实、可靠、耐用”的大众车，消费者或者选择漂亮时尚的日系车，或者选择廉价实惠的自主品牌车。大众本土化
2008年4月，大众在北京车展上全球首发了两款新车朗逸和新宝来，可谓大众在中国汽车营销史上的一个大事件。从技术角度看，朗逸和新宝来算不上新车，它们都采用了大众非常成熟甚至是略显过时的技术和整车平台，比如那备受争议的长轴距PQ34整车平台。但从汽车营销的角度看，朗逸和新宝来却是非常成功的两款新车，它们的诞生改变了大众在紧凑级轿车市场的品牌形象，让人们看到了另一个大众，一个本土化的“新大众”。在可以预见的未来，大众品牌将在中国市场逐渐分化为两个“风格迥异”的大众。这并不单纯是指一汽大众和上海大众之间的差异，因为南北大众都将推出几款在未来有着重要市场地位的新车型。“两个大众”主要体现在车型的定位上：一个是以原版欧系车型为主的大众，诸如新一代高尔夫、速腾、迈腾、途观等，继续秉持德系车高性能的造车理念；另一个是以朗逸、新宝来、新领驭等本土研发车型为主的大众，这些车型在技术和性能上并不是市场领先者，但它们有共同的特点，就是较高的性价比和本土化的外观、内饰设计，再加上国内消费者喜爱的丰富配置、较长的轴距等，这几款本土化新车型改变了人们对大众的认知，扩大了市场受众范围。从市场的角度看，大众在新车型上表现的“两面性”，实际上也是中国市场需求复杂和多样化的一个体现。在国内汽车消费日趋成熟的今天，没有一个汽车品牌可以凭借单一的产品特质赢得国内五分之一消费者的芳心，大众也一样。尽管大众在国内有奥迪、大众和斯柯达三个品牌，但在消费者最为关注的中档价位车型上，大众和斯柯达这两个子品牌是无法满足市场多样化消费需求的。在这样的背景下，便有了今天的另一个大众，一个由本土化车系组成的大众新车队伍。毫无疑问，未来还会有更多的本土化大众品牌“新车型”。这些新车型将会采用更加成熟的技术、适当降低生产成本、采用更多的通用化零件、在外观和内饰上更贴近中国人的审美需求，作为未来大众品牌最重要的销量支撑车型。
据悉，随着未来Model-A和Model-B两款新车上市，大众将让现款桑塔纳和捷达逐渐淡出市场，但桑塔纳和捷达这两个著名的产品名有可能为全新的车型继承。从品牌和营销的角度看，拥有桑塔纳和捷达这两个国人皆知的子品牌，对任何车企而言都是无价的品牌财富。在绝大多数国人眼中，桑塔纳和捷达意味着廉价、皮实和耐用，这是很难在短时间内培养出的三个口碑指标。
新车计划
大众在“南方战略”中笼统地向人们传递了一个信号，即未来3到5年内，把旗下三个品牌在南方六省的市场份额提高一倍，而没有提及传闻中的西亚特和一汽大众华南工厂。其实对于大众（中国）而言，这一切可能正在“漫长地筹划”中。在大众发布的未来3年新车展示中，2010年大众将推出6款大众品牌新车型和1款斯柯达品牌新车型；2011年大众品牌将推出4款大众品牌新车型、1款斯柯达和1款奥迪品牌新车型；2012年的新车计划中有4款大众品牌新车型、1款斯柯达和2款奥迪品牌新车型。在这些新车型中，大约三分之一的车型是专为中国市场开发的本土化车型。这些车型也包括现有车型的改款车型，如小改款明锐、小改款途安等。当然大众也将推出5到7款全新车型。剩下的新车型，则可能依靠进口车型“凑数”，比如一些小众车型和一些可能被引入的新能源车型等。毕竟不是每一款大众和奥迪品牌的新车型都要国产。但新车就一定意味着更多的市场份额吗？答案可能是否定的。大众在南方六省的销量并不是由大众有多少新车说了算的，而是在未来3年时间内，大众能推出多少款适合南方六省消费者口味的新车型。如果从第七届广州车展算起的话，那么高尔夫GTI和大众途观可以算是典型的针对南方市场的新车型。像高尔夫GTI这样的小众车型，国内北方地区的市场需求并不大，而在改装车较为流行的南方地区，高尔夫GTI的口碑一向不错。早先香港汽车爱好者对高尔夫GTI颇高的评价影响到了广州、深圳等地的汽车爱好者。对广州、深圳等地的消费者而言，一汽大众能否带来原汁原味的高尔夫GTI将直接影响他们对一汽大众这个遥远企业的看法和态度，这也许就是为何一汽大众在广州车展期间展出的量产版高尔夫GTI没有对外观和内饰做任何改动的原因所在。上海大众对南方地区的重视主要表现在国产途观身上。为了尽量避免新车出现水土不服，上海大众不惜耗时两年，将德国原版Tiguan的轴距加长了80mm（全部用于后排乘坐空间），同时国产途观的前脸设计采用了和大众新高尔夫相同的设计风格。硬朗的城市SUV造型加上1.8T和2.0T高性能TSI发动机，上海大众已经做好了杀入南方六省紧凑型SUV市场的准备，而这个细分市场目前则被CR-V和RAV4两款日系紧凑型SUV牢牢霸占着。作为大众南方战略在2010年的“第一枪”，关键要看高尔夫GTI和途观在南方六省上市后的表现。从目前看，南北大众未来对南方六省市场的“进攻火药”相当充裕，如果加上销售势头火爆的奥迪A4L和即将上市的斯柯达新明锐，可以说大众旗下三大品牌在南方市场并不缺乏“合适的产品”。但问题是，大众目前在南方六省的终端渠道和相关销售人员能否满足大众对南方市场的需求呢？这也许是大众最该关注的问题。在大众推出的新车中，除了3款斯柯达和3款奥迪外，剩下的14款大众品牌新车型将把市场目标锁定在8万~30万元价格区间，任何竞争对手对于大众的“南方战略”都要高度重视。西亚特之谜
对于大众而言，其发布“南方战略”只是未来5年在南方市场一系列新动作的开始。不过，在尚未宣布一汽大众南方工厂项目和西亚特品牌引入中国市场之前，大众“南方战略”并未进入实质性实施阶段。自从2007年斯柯达品牌正式亮相中国市场，上海大众便借助斯柯达品牌全力冲击南方市场。当时，斯柯达将晶锐的上市发布选择在了深圳，就是上海大众对华南市场逐渐重视的一个标志性事件。2009年上海大众推出斯柯达昊锐并将其竞争对手直指日系中级车“老三样”（雅阁、凯美瑞、天籁），尽管目前昊锐原销量仍无法和对手相提并论，但从其产品的市场定位不难看出，未来大众并不希望通过VW品牌去血拼日系竞争对手，而更希望通过斯柯达、西亚特等欧洲二线品牌去和日系竞争对手死磕“性价比”。这也是一汽大众迫切希望在南方建厂并引入西亚特品牌的原因所在。2008年，西亚特公开表示要在2018年全球产销80万辆，而现在年销量仅为40万辆左右。对于从2008年起刚刚扭亏为盈、正处于十字路口的西亚特而言，要想在短短的8年间市场扩容一倍，自然离不开中国市场。事实上，西亚特的未来在中国市场的榜样便是上海大众的国产斯柯达。国产斯柯达上市仅3年，并没有“重走”欧洲市场的“低价廉价”路线，而是以国内紧凑级轿车市场“中等偏高”的市场定位，年销量竟然超过了10万辆。旗开得胜的斯柯达在热销的同时也提升了VW品牌姊妹车型的销量，如速腾和Polo都在2009年创下销量新高。这种1+1>2的效果让一汽大众看到了第二品牌差异化所带来的销量和利润，对亟待扩张的西亚特品牌来说更是具有巨大的吸引力和遐想空间。目前西亚特品牌旗下车型均为大众平台的衍生车型，其整车底盘、动力总成等主要零部件在国内都有成熟的供应商体系。所以一旦确定了车型，一汽大众只需要建立一个整车装配厂即可。对于一汽大众而言，引进西亚特车型和建设南方工厂的投资都不会太大。和斯柯达品牌的定位有所不同，西亚特在欧洲市场的整体售价区间比斯柯达品牌略高，但和大众品牌在德国的市场定位相比则要低一截。不过，和造型呆板的斯柯达相比，西亚特车型的设计充分融入了西班牙人的阳光和激情，西亚特可以说是大众旗下最为个性化和特立独行的品牌之一。如此一个尤物，也许更能吸引南方地区较为前卫时尚的消费者。但从大众“南方战略”发布的车型投放计划看，并没有西亚特品牌的相关信息。由此可见，在未来3年间，南北大众的新车投放重点仍旧是VW、奥迪和斯柯达。营销破局
对于在中国市场上打拼多年的南北大众而言，打开南方市场的关键在于产品本身和销售渠道、品牌建设和服务。在“南方战略”中，大众强调最多的，是扩充经销商网络。大众计划在2010年将经销商网络扩大近一倍，其中大众品牌的经销商将从800家增至1500家，奥迪品牌由120家增至200家，斯柯达品牌增加到300家。其中新增加的经销商大部分将布局在二、三线城市，其重点是南方六省。经销商网络的扩军，将成为大众改造经销商的第一步。不过，能否在短期内完成对经销商的改造，并通过终端服务的改善以提升客户满意度，将决定大众“南方战略”的成败。在客户与服务方面，大众强调提高客户满意度和提升品牌形象。与盘踞南方地区多年的日系三大车企相比，大众品牌给南方地区消费者留下的印象并不好。调查结果显示，在不少南方消费者眼中，大众品牌依旧停留在桑塔纳和捷达时代，在斯柯达明锐销量取得突破之前，南方消费者对速腾的印象并不深刻。大众旗下中级车在南方市场的颓势造成了如今大众品牌在南方市场整体形象的缺失。2008年相继上市的朗逸和新宝来也许是大众真正意义上“破局南方”的第一步，两款日系风格的大众品牌紧凑级轿车很快凭借优异的性价比挤入南方六省市场。对于上海大众而言，其未来突破南方市场的重点便是朗逸、途观和斯柯达。一汽大众则希望借助香港大众的影响力去影响南方地区较为个性化的消费市场。扩大经销商规模和提高终端服务水平将对大众的“南方战略”产生积极的影响。一方面南方地区二、三线城市的汽车消费能力较强，完善的销售网点布局有助于扩大大众的市场覆盖面；但另一方面，和丰田、本田相比，大众的终端服务水平和员工的服务意识还有待提高。对于南方六省的大众经销商而言，“服务学丰田”将是未来的必修课，在这两个方面都取得突破的同时，再辅以更为丰富和个性化的营销方案以及相关的汽车文化活动，大众在南方市场的占有率将有望“水涨船高”。
