别跟我讲大道理 谁说行销一定要有大道理



林资敏

一篇文章的魅力

也许你还有点印象,1998年,市场上突然冒出一本“书”,从纽约卖到亚洲华人地区的寓言畅销书《谁动了我的奶酪》。十年过去了,现在这本书仍然在市场上销售,这原本只是一篇流传率很高的文章,透过好的翻译手法,把它包装增值后变成一本所谓的翻译书,有了创新的元素提升内容,就如同从经济舱升到了商务舱,价格订的比传统的翻译书还便宜,又可让USER心里觉得很舒适,那就对了。

也就是说,不必百分之百的原创,文化产业也可以因为加值与包装,而产生新的价值,关键在于加上几个意见领袖“推荐人”写序,和一些视觉营销上必要的小插画,把字体变大,符合婴儿潮和X世代的壮年阅读族群;在辅助市场的亲子读书会上,一一告捷;把纸张页码变厚,让渠道陈列空间感的分量彰显出来。于是,一本深入人心的童话寓言,就成了管理丛书类的明星书了。

它,以三个元素创造市场,文字寓言化的创新性+视觉漫画-爱华网-的易读性+低于翻译书性价比的超值性,加上ON LINE和OFF LINE读者CLUB的系统运作,产品生命周期变得很长,在垂直管理类型和水平励志类型市场上都能推得动。

这个是从产品概念重新组合的模式: 从纽约的一篇短文,在海峡两岸变成一本热卖多年、口耳相传的畅销书。

一公分的奇迹

“一公分行动”,是一个把复杂的事情简单做,令人瞠目的CASE!

2002年中国台湾有两大专业性的商业报纸,即《经济日报》和《工商时报》,原本《经济日报》的发行量和效益略胜一筹,但《工商时报》在改版时,让员工每天早晨上班前到渠道上,在报架上齐头齐尾横放的一堆报纸中将《工商时报》拉出“一公分”。在“一公分”总动员下,特别是周六、周日大家都去拉“一公分”,引起购报者特别注意,因此各渠道报架上《工商时报》的抽报率和阅报率相对拉高一些,同时实施零售报投准系统、机动补报作业,让原本《工商时报》与《经济日报》的零售市场占有率由43%对57%,逆转为53%对47%,特别是周六和周日的差距更是拉大。

“一公分行动”,大家都去做,每天为自己家的报纸在市场上陈列尽一分心力,不但让读者靠近报架第一眼就看到自己家的报纸,也能实时反馈市场信息及补报作业。“一公分”总动员,把大家的心都串在一起,为战况空前的零售市场,留下一个创新的战例!

在地资源的商机

最近去过上海的人都有机会听过,或是去过一个很特别的地方,叫“田子坊”,老外都叫它FRANCH TOWN。

这个田子坊,充满着文化冲击的流行板块,撞击出18个国家文化和70多家公司在这里落地,成了小资和老外圈子的流行指标,其实不是刻板的企业家加资金运作的商业模式,不是海归团队与洋战略胜利的LAND MARK地标,而是海纳百川的上海创新成功模式。

谈到田子坊,要从1988年陈逸飞工作室在此设址开始,虽然陈逸飞的艺术作品颇为市场青睐,但却不具备构成特殊商圈的多元文化特质,特别是在这个居住环境与规划、文明轨道落差极大的泰康路狭窄巷弄聚落,一直人气不高,沉寂了很多年。

2007年,有一位原本居住在泰康路窄弄的上海人Andrew高,出现了。

Andrew高离开旅居30年的美国,回到上海老居所,在童年纪趣的记忆里,看到一个个“$$”的亮光,有了租店经营的想法。他善用人脉资源,取得好的租赁店面及楼盘,再转租给特定对象,就是所谓的二房东策略。

他慎选业态及租赁者,花很多时间做调研,了解消费者为了什么去田子坊与希望得到什么,因此他可以精确找到租赁伙伴,共同经营每一家店。如果你的PLAN很好,你不必先投资,他会按照你的规划设计完成你的想法,再从每月营业收入中抽一定比例金额,这对租赁者来说是很有吸引力的,因为风险降低了。

在这种共同运营的伙伴关系下,田子坊目前有300多家店,形成了极具特色的上海流行文化,颠覆性地挤压出不同世代和文化的自主性,充分表达出“都可以”或“我也是”的特殊性和传奇。

有想法的文化人或艺术家,可以在这里找到感觉和空间,来表达自己。有品位的小资及年轻人,在这里消磨时光与消费,都有一种“我也是”艺术生活家的新体验情愫。

听说继几米系列商品进入田子坊后,诚品书店也在积极洽谈中。田子坊的商机和人潮,更是成为不可忽视的吸纳资源的强大聚落。

而即将来临的世博商机,更将带来一波波空前的人潮……

 别跟我讲大道理 谁说行销一定要有大道理
文化创意产业,是很吸引人的。

谁说一定要原创或自创的产品才能扬名立万?

如果你没有雄厚的资金,它可以从一篇文章蜕变成一本书,像《谁动了我的奶酪》。

如果你没有时间和组织,它可以从“一公分行动”逆转市场占有率,像《工商时报》。

如果你没有完备的商业模式和团队,它可以从一间店面的租赁扩大成商圈,像Andrew高从田子坊一间店面的在地资源开始。

看看自己,身边有什么资源与优势,加以包装,用心打造新的服务概念,没有强大的团队和雄厚的资本运作,都能有空前的成绩。

谁说行销一定要有大道理!   

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