爱华网文/Marie Ridgley 翻译/蔡冬娥
在经济艰难时期，人们开始重新考虑一个问题：自己究竟信任什么？这是一种情感反应，一些企业试着将资本投入到一些旧式食物和饮料品牌上，将它们放到市场上再次推广，因此获得了良好的业绩。但怀旧趋势还能走多远呢？
英国知名糖果商吉百利（Cadbury）之前发起了一场怀旧运动，以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求，它重新将吉百利Wispa巧克力棒投放市场。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市场，后来因销售业绩不佳以及生产问题最终在市场上消失。而这一次，消费者对该产品的拥护热情却很高，2008年12月，该产品的销售额惊人，创下了一个星期100万根的纪录。其他产品品类也在追随怀旧潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋饼和汉堡。事实上，似乎没有一种商品品类能够对怀旧免疫，品牌总有复苏的时候。面对一些品牌正在大张旗鼓借着怀旧潮流做文章，那些已经快被挤到市场外面、触到出场边线的营销者开始变得警觉起来。英国肉汁调味商Bisto刚刚举办了自己的100周年庆典。这家调味商在过去的12周里销售额增长了20%。还有别的一些品牌，像健力士啤酒（Guinnessbeer）和英国伦敦面包品牌Hovis，也因为实施怀旧策略促进了市场销售的增长。这些商家充满怀旧风格的广告勾起了消费者的怀旧情绪，将消费者的需求和产品的供给联系起来，从而拉动了市场购买力。国际化趋势
这种怀旧趋势的兴起并不只是局限在英国。比如，在美国，一些行业的强势品牌企业，比如通用磨坊公司（General Mills）、百事可乐公司（PepsiCo）和康胜啤酒公司（Coors），这些企业都已经再次投放了以往的老样式产品，在包装上也着重按照激起人们怀旧情感的思路进行设计。在前不久召开的一次国际品牌会议上，几乎每一个营销人都表示希望涉足怀旧领域，而且几乎每一个人都在问同一个问题：“如果我们现在才追逐怀旧趋势，会不会太迟了？”就广义而言，对于品牌，若是从怀旧趋势入手通常会有一些新的发展机会。主要的一点是：怀旧之情从不会过时。如果我们把时钟拨回到5年前，我们就会发现，在自己身边有许多不同品类的品牌，它们都在“怀旧”，但同时它们的“怀旧”方式也不一样。怀旧是一种潜在的趋势，每三到五年怀旧潮流便会表现出自己的主导地位。一旦某个文化语境（Cultural Context）逐渐处于主导地位，而这种文化语境又联系到某一个相关的品牌真理（Brand Truth），那么，此时运用怀旧策略便是该品牌最有效的战略思路。因此，产品似乎注定要符合时代的发展精神，这样才能让消费者重新参与到品牌故事中。由于经济低迷，当前文化语境主要的内容是关于节俭，以及像社会评论家、《星期日泰晤士报》专栏作家因迪雅·奈特（India Knight）所称的一个“凑合修复将就一下（Make Do and Mend）”的社会。但即使是在这样的文化语境中，在过去的6个月中，英国的消费价值观转变得非常快，而商家也将重点放在为消费者提供温暖、舒适、亲密感和安全感，以及倡导一种积极的亲英思想。一方面，我们一直吃着由马莎百货（M&S）供应的果酱三文治，因为这种三文治让我们想起了美好的童年时光；而另一方面，怀旧本身在表现上会有更多预想不到的形式，比如说，缝纫在当前已经成为一种复兴的流行现象。时装设计师保罗·史密斯（Paul Smith）利用了这种趋势带来的好处，通过销售面料和服装型板，让人们能够用优质布料制作自己的衣物。消费者信任那些怀旧品牌带来的客户体验，因为这些品牌本身象征着一定的含义，具有权威性。如果一个品牌想通过怀旧策略让消费者参与到品牌互动中，那么要非常注重这些特性的培育和发展。就像是提到针线活和果酱三文治，能激起我们对与祖母相处时光的回忆，从而打动我们的心。
一些战争时期的海报在当前十分流行。招贴画上的一些字体能唤起人们对过往时代的回忆，因此被广泛使用到人们参与的各种食物中，从政治（巴拉克·奥巴马的“希望”招贴海报）到购物（自由论者对于宣传英国本土流行时尚开展的运动）。但是品牌在当前的怀旧风气能持续多久？这种怀旧行为能走多远？若是仅以当前这样的形式走下去，或许走不远。为了能和消费者更快地达成更多的交易，一个品牌必须切合现代化的需求以开拓怀旧潮流所带来的机会。即使对于成功运作怀旧策略的品牌也需要悉心经营。一些旧的样式（尤其是食物和饮料产品）再度被引进市场时，没有像如今的消费者预期的那样对产品做任何改进—而当今的消费者倾向选择的商品必须更符合当今的生活方式：当今的产品不应当损害营养价值、口味和质量。你可以让一个品牌复兴，但是却不能让它一成不变保持原样。而且，如果你想结合怀旧潮流，并且利用完美的设计风格和传播手段复兴产品，但若是产品质量低劣，那么该产品在市场上同样无法存活。一个贬值的品牌必须致力于重建品牌资产，这是迫在眉睫的任务。 崭新的“旧”如果我们处于怀旧趋势的顶峰，那么这趋势的下一步会如何发展？为下一个新的怀旧趋势做好准备。这意味着企业必须将更多的工作重心放在研究周围更广泛的文化语境上，确认自己所在行业主要的流行趋势并朝着相应的方向努力，要紧紧围绕对企业的品牌和品牌客户影响最大的潮流趋势进行战略策划。我们期望在英国的怀旧思潮能够保留其浓烈的英国情感性，但是，随着将在伦敦举行的2012年奥林匹克运动会日益临近，这种怀旧现象有可能会偏离“保障性”和“亲密性”而转向“表现力”和“创意性”。这场将在伦敦举行的运动会，以及随之形成的盟友经济现象，预示着在未来1年到2年间对经济会有重大的恢复作用，而这些都将更有利于一种崭新的怀旧趋势发展，给它带来更强的外部驱动力。想要为怀旧潮流做好准备，企业和品牌必须致力于确立自己的品牌真理，要对自己所在行业的市场机会有一个明晰的了解和判断，以及确保自己产品的特性能够与消费者的需求和预期紧密吻合。一些品牌个性测试工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就帮了企业的忙，它们能在某种主导地位的文化语境中为企业提供一个了解品牌的独特途径，让品牌可以在变化的大潮流中—譬如怀旧潮—更有效地将自己的品牌和别的品牌区别开来。Archetype是一种思考品牌个性的通用方法，这个方法简单而又客观。我们最近为一个英国品牌执行一个项目，调查一些主要品牌在切合怀旧潮流上都有哪些个性体现，从而帮助我们的客户找出切合怀旧潮流而又能够权威、可信地表述自己品牌的途径。我们发现，品牌主要的特性是“纯真”（Innocent）、“滋护”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所谓纯真，也就是说，在当前的经济形势下品牌仍然和消费者有着较强的情感联系，这一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis则是一个经典的滋护者，它为消费者提供了舒适而又令人放心的食物分享体验；英国零食生产商Walkers则是靠得住厂商的例子，它发起的“美妙英国风味”运动将人们聚集到一起。在怀旧的文化语境中，这种典型博弈能够让企业界定自己品牌的特点，以及为自己的品牌定位建立一个独特而又切合实际的目标。一个品牌可以拥有一个鲜明的品牌定位主张，但-爱华网-若是该主张没有自己的特点，这将是一个缺乏内涵的品牌。
怀旧的标准
如果我们接受“怀旧是周期性的”这种观点，那么是否存在一些交战规则以便最大化这种怀旧潮流？我们就此做了分析，将品牌的得分和失分联系以下5个问题和原则进行探讨，意在帮助品牌抓住怀旧潮流所带来的机遇。（1）某个市场空白是否足以驱动长期以及短期的需求增长？（2）品牌真实性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些优良品牌的传统特性，之后仔细分析选择，制定合理的产品组合策略，以确保你拥有有利的竞争筹码。（3）积极的、与众不同的品牌个性对于品牌与消费者建立联系十分关键。（4）保持对主导地位文化语境，以及怀旧大趋势等新兴价值观的关注，这些能让你的品牌、产品与消费者产生最深的共鸣。（5）消费者期待高标准的产品运送，不管是食品和饮料类产品的味道或者是营养问题，或者是方便性、清洁性，还是服务的热忱程度，这些都密切相关。一个复古品牌必须展现21世纪应有的品牌表现。（本文作者Marie Ridgley为品牌开发和营销洞察机构Added Value的总经理）
