爱华网这是一位行为处事高调激昂的社长。他的专业博客引经据典、分析推理、魅力难挡，每天都访客过千，是当下最为炙手可热的新闻传播专业类博客；他不时抛出的只字片语，更是因为富有远见卓识而被业内人士奉为圭臬。他，就是京华时报社社长吴海民。
提起吴海民，业内人士绝不会感到陌生，他那著名的“中国报业提前进入冬天”的论断至今仍让不少人不寒而栗。但是，更多的人认识吴海民，则是因为他手下那份叫好又叫座，票房飘红且依然极具上涨潜力的报纸--《京华时报》。
顶风傲雪 一枝独秀
2005年，一个绝对令中国报人难以兴奋的年份。中国的传统报业、平面媒体就是在彼时结束了20多年的高歌猛进，进入一个抛物线般的下滑轨道。从一个人见人喜，充满希望和暴利的朝阳产业，变得逐渐日薄西山。尤其是京城的广告市场，更是笼罩在一片愁云惨淡之中。但是，2005年仅4月一月，《京华时报》的广告经营额便达到9700多万元人民币，在全国报纸排名中位列第十。
进入06年后，北京地区的报纸广告市场又出现明显下降。但是，2006年6月，《京华时报》的广告收入跃升至全国第四。根据慧聪的监测数据，截至06年上半年，京华的广告增长了40%左右，市场份额高达22%，在北京仅次于《北京晚报》。
至于发行，其目前在京城都市类早报零售市场中已经占据了61.46%的份额，中介量也有很大的增加，优势日见明显。有人据此放言京城的报业市场悄然开始了北晚、北青、京华“三强鼎立”的态势；更有人干脆声称未来的两年，北京的报业市场将会呈现一场北晚和京华的“逐鹿之争”。
报纸即将消亡？
京华这艘旗舰在吴海民这位船长的掌舵下，乘风破浪、逆市上扬，它的成绩让人在惊艳之余，也重新燃起了人们对中国传统报业的希望。或许它窜红的良方就是报业安全过冬的处方？也许它的成功可以成为其他都市报以资借鉴的范本？
但是在吴海民看来，无论现在京城的报业市场是“三足鼎立”，亦或是“两强相争”，还是将来的“一家独大”；也不管《京华时报》在这几年是多么高调的上扬，并会在未来继续保持住它向上的势头。对于自己当初曾语惊四座的预言“都市报的冬天已经提前到来”，吴海民仍然是坚定的相信着，并多次在不同场合强调这次报业经历的严冬将会相当地漫长。
其实不仅仅是吴海民，美国北卡罗莱纳州的教授菲利普?迈克尔曾预言传统报纸到了2044年必将寿终正寝；英国更是有两位研究生经过他们的一番研究将这一过程提前到了2014年；就连软件巨头比尔·盖茨在其去年的生日宴会上也曾有言“十年后，纸媒体的存在将没有意义。”对此，吴海民认为，由于具体的技术和市场差异的原因，纸媒在中国逐渐淡出历史舞台的时间肯定比美国和欧洲要晚，但其趋势却是不可逆转的。
那么到底是什么引发报刊进入了冬天呢？新媒体的崛起应该是最重要原因。尤其是网络的发展对报纸的影响极大。互联网的崛起是时代发展的必然，对报纸来说，它确实是一个越来越强大的对手，但它并不是报纸的敌人。报纸真正的敌人是自己，如报纸的生产方式落后、报纸的体制存在弊端，报纸还没有成为真正意义上市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位或按照事业单位进行管理等等。事实上，报纸和互联网的合作以及融合才是未来的趋势。
“北京人的都市报”
究竟是何秘方催生了风头正健、笑傲群雄的京华神话呢？面对记者的疑问，吴海民笑答道，这完全是得益于京华明确的内容定位和一以贯之的正确发展战略。
自创刊之初，《京华时报》就将自己定位为一份主要面向北京地区的、大众化的、市场化的、综合性的报纸。走地域化路线，做足本地的新闻，这在它的广告语中也体现地很明显：“京华时报——北京人的都市报”。因而它的本地新闻一直都占有很大的比例，并持续保持着比竞争对手的明显优势。
至于在广告增长方面，《京华时报》的致胜秘笈则主要因为机制的不同。《京华时报》的广告是公司化管理，实行严格的公司化运作，采取董事会领导下的总经理负责制。它的好处，就在于使决策、执行、监督等职权严格分开，既最大程度的保证决策的正确性，也最大程度地发挥经营班子的责任和权力。董事会制定的各项指标，都得到了不折不扣的完成。这是从大的机制上来“锁定”。
到了具体广告运作上，京华实行的是多管齐下，一是全面实施广告代理制，最大限度的依靠那些有资源、有能力、有合作意向的广告代理公司；二是分类广告采取招标投标的包版制，进行年度合作；三是自营广告，京华有自己的一支很强的广告经营队伍，保持与众多广告客户的直接沟通，将优势信息直接传达到客户那里。
价格就是生命
曾有第三方的调查显示，《京华时报》的读者层次以白领居多，但是京华的报价却一直稳定在5角钱。既然京华现在的发行和广告都表现这么出色，那有没有想过要涨价呢？我们问道。
“当然有过。去年我们就讨论要不要涨价，确实也做了一个涨价的调研和市场准备，但是我是不同意涨价的。”吴海民说。
其实，更早在2001年《京华时报》创刊前，人大的教授就曾为它做了市场调查，抽样报告显示北京民众对报纸的可承受最高价格是1·04元。但是后来经过反复权衡，最后还是定在了5角钱上。因为当时《北京晚报》、《北京晨报》、《北京信报》都是5角钱，市场早已达成默契。而京华作为一个新办报纸，是没有权力修改这个价格体系的，而且读者也不会认。
吴海民一再地强调道：“价格问题始终是一个很要害的问题，过去传统做报纸的人对价格不是特别敏感。但其实价格是一个最核心的问题，价格不单单是杠杆，价格实际就是生命。一个好的产品价格不单单是要看成本，还要看市场，看市场能够接受的。读者靠什么来接受你的价格，他不仅仅是靠他的消费能力，还要看市场的约定俗成。”
“尤其是现在报纸市场已经开始萎缩，已经被其他媒体冲击得很被动。在这个时候报纸应该选择的不是涨价而是降价，不是降价而是免费，以后免费日报一定会大行其道……”
未来的免费报纸
新媒体的来势汹汹众人有目共睹，但这也并不意味着纸媒体在将来就一定会完全消亡。吴海民认为，传统报纸也许不会完全被取代，但由于市场蛋糕的缩小，其未来的主流地位必将被代替。它的碎片化、边缘化不可避免，报纸的形态将因此变化。他认为，网络时代可以存留下来的纸介质报纸主要是三种，一是新闻解读类报纸，二是社区报纸，三是免费报纸。这三类报纸为什么可以存留下来？主要是因为它适应了三种趋势，社区类报适应的是报纸的碎片化趋势；免费报适应的是报纸边缘化的趋势。
其实现在在欧洲、美国都有不少的免费报纸，每个城市都有好几份。在欧洲，免费报纸的总发行量是2000多万份，占全欧洲报纸的发行比例大概在20%-30%之间。
“即便是在中国，现在也已经出现免费报纸了，就在上海，而且它是成功的，已经开始赢利了。”吴海民说，“而像北京这么大的城市，许多社区已经形成。所以，免费报、社区报将是未来的趋势。未来的《京华时报》，可能就是以《京华时报》为旗舰，其他的都市报加盟，同时在北京碎片式的发展。在社区办一些社区报，在地铁、轻轨办一些免费报纸。”
逆市中的“博弈”
从2005年行业“拐点”到来开始，中国报业市场正式进入所谓的“衰退期”。部分报纸在这期间将会陷入更为严峻的市场环境，最终不得已退出市场；一批具有强势地位的报纸和报业集团将会获得更大的市场份额，形成产业的支柱企业，满足读者需求，主导市场秩序，从而大大延缓整个产业的衰退。
“集团化”是在吴海民的话语中出现频率极高的一个词。在他看来，所谓的衰退期其实也不尽然全是坏事，有时候它也是一次难得的机会，尤其是对于市场的领先者，更是一次强者愈强的机会。
因为一个衰退的市场必然会加大产业集中度，掀起一轮新的购并热潮。通过一系列并购，使分散的资源集中起来，使产业的经营集约化。购并起码有四个方面的好处：一是通过购并减少竞争对手，直接将较弱的竞争对手购吃掉，快速实现在市场上的全面领先地位；二是通过购并掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以利于报业向新媒体的转型；三是通过购并实现集约化经营，这利于降低运营成本；四是通过购并扩大和完善自己的产业链。这样产生的直接的效果，是使强者获得了更大的市场份额。也就是说以资产为纽带的多家媒体的整合和联合会形成趋势。而这种趋势又会加速各类媒体的渗透和融合，报业的集团化不再是报纸品种单一组合，而应该向网络媒体进军，并通过网络向音频视频领域进军。
“比如京华这样一个平台，我们下一步就会在网站上做些事情，而一些大的网站也会向平面媒体渗透，包括广电类媒体也会开始融合和渗透。”吴海民说道，“所以说，一种多媒体的媒体集团会逐渐出现，这样才能做到内容方面更好的增值服务，能提供复合型的增值传播服务。这样，整个市场就会成熟起来。而且在这个过程中，更多的广告资源会向少数强势报纸集中。这对像京华这样的成长性的强势报纸，绝对是一个很大的机会。”
一步走到WEB2.0时代
与《京华时报》系出同门的京华网，其实在五年前报纸创刊的那一刻就同步开通了。但那时的京华网只不过是一个简单的报纸电子版。渐渐的，随着传统纸媒缓步徘徊于十字路口，随着网络媒体一日千里的迅猛发展，吴海民越发的感到报社需要改革，报纸需要转型，京华网的定位需要与时俱进。所有的这一切，其方向只有一个，那就是数字化。这是传统报业通向未来的必由之路。
其实早在2005年新闻出版总署发布的年度报业报告中，就已然蕴含了对未来趋势的这一重要判断。在目前报纸仍具有内容资源优势的情况下，在许多报纸仍然可以赢利的有限时间内，在多年来实现的物质积累和品牌塑造的基础上，报业集团和有条件的报社应该大力发展数字化产品，从产品价值链的延伸中开辟新的经济增长点，以在未来的媒体市场找到自己的立足之地。
政策的东风虽然已经指明了前行的方向，但极具想像力的吴海民无疑试图走得更远。摸着石头过河，他的第一块石头选择了拿京华网来试刀，“我们要一步走到WEB2.0时代”。这位时时笔落惊风雨，文成泣鬼神的传媒先锋，每一次出手都显得是那样的大气不凡。
那么究竟何为WEB2.0时代呢？用通俗的话语来说，其本质特征就是信息的个人化，是在人机互动的过程中呈现的信息个人化。这是吴海民和技术部的同仁们经过反复探讨和深思熟虑后才得出的结果。它既不能等同于人民网这样的新闻网；也不能等同于新浪、搜狐这样的商业网站。京华网注重的主要是一种和网民的个性化互动，给每个网民一个空间，或者叫做个人地盘。在这个地盘里，他除了可以有个人定制的新闻，还可以有个人定制的广告及其他服务等。所以，新版的京华网的定位非常的鲜明，就是：“北京人的个人门户”。
“京华网改版自06年上半年开始筹划，5月28日试运行，9月份正式上线，之后还会有第二期、第三期的改版。”吴海民说，“京华网就是要给北京市民们提供一个自己的言论空间，一个网上虚拟的家。他既是这个家的来访者，同时也是这个家的主人。这个定位跟目前网上其他个人门户网站相比，我们的特点在于其地域性，是北京人的个人门户网站。又因为报纸所覆盖的范围和网民的范围是重合的，所以我们可以进行报、网互动。报纸本身的新闻和广告资源也可以为他服务。”
过去的网络媒体与传统媒体一样，仅仅是一个信息是集成者和发布者，虽然网络媒体使用的是数字化的现代传播手段，但其基本的传播方式仍然是沿袭了传统媒体的一套。未来的网络媒体，必然要实现从编辑本位到网民本位的转型。你不再是简单的一个信息发布者，更重要的是一个开放体系中的服务者---为更多的网民发布他们的个人化信息，构架一个平台，提供一种渠道。
如果政策允许的话，吴海民关于京华网的下一个设想就是在线新闻。它和报纸电子版是完全不同的两个概念，是及时在网上发布新闻。关于这一点，其实现在的许多门户网站都没有做到。像新浪、搜狐的新闻就是在传统媒体刊登了之后，再转载过来。而真正的新闻网站的最大优势就在于其及时性。如果可行的话，以后《京华时报》的记者就可以第一时间在京华网上发布稿件。
新媒体 新京华
吴海民一直以来都很紧密关注新媒体的成长。在他看来，新媒体带来的不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作。为了京华将来的发展，吴海民渴望着合作，渴望着公司化运作。他对风险投资很感兴趣，因为它能给予新的理念，新的管理经验，甚至是整个制度的创新。他说，“京华现在的目标就是把产品先做出来，并努力和外界接触。如果谁对我们感兴趣，我们欢迎。”
有勇气、有能力、也有魄力的京华，能够在群雄纷争的时代独步武林，靠的是自己过人的独门绝活，那就是它清晰的战略目标和科学的战略选择。2002年底，吴海民就根据京华自身的发展情况正式制定了5年发展规划，从2003年1月起正式实施，持续到2008年。当时分为三步走，就是走三大业务、三个层次，一个层次是主营（核心）业务，第二个是拓展业务，三是新兴业务。所谓主营业务，当时有几个指标可资参考：《京华时报》做成北京市第一，这个第一它是由五个一来支撑，日均100版；日均发行量100万份；广告年收入10个亿；员工月均工资1万；发行物流收入年1个亿，这是主营业务的目标。拓展业务，主要是在《京华时报》的基础上来创办或者收购其他的都市类报纸，形成以都市报为核心的报业集团。至于未来新兴业务这一块，就是跨行业，跨媒体。
现在为了能够与“十一五”衔接，同时也由于这两年报业的环境、结构、市场的巨变而导致现实目标的改变，这个五年计划修订为从06年为起始点，一直进行到2010年。至于这五年中所要实现的目标，自信高调的吴海民早已是运筹帷幄、成竹于胸，“06年我们会在广告经营额上和北晚、北青大致持平；07年我们会在广告的实际收入上和他们大致持平；08年我们会变成北京第一；09年要扩大优势；10年我们要向全国进军……”
这一番的豪言壮语，这一番的雄心壮志，再加上这样出类拔萃的报纸，这样不甘寂寞的老总，我们还有什么好惶恐的呢？好戏已经上演，就让我们在寒风料峭、纷争割据中拭目以待着春风化雨、柳暗花明吧。
