山东省经济发展状况 区域诸候风头正劲--山东区域零售商发展状况调查



  1月中旬,迎着新年伊始的气息,由本刊与中国连锁经营协会组成企业调研组,一行6人从北京出发,满怀激情地踏上了对山东零售业的市场调研之旅。

  中国经济的企稳回升和零售业良好的业绩表现,无疑为2010年的发展奠定了基础。而齐鲁大地上零售业的发展也是让人侧目的,这里既有全国知名的家家悦这样生鲜经营的行家里手,亦有利群、统一银座等多家百强企业。那么,我们此行的目的是,在这个生产总值从2004年就超越江苏成为全国第二的省份上,区域零售企业尤其是县域零售商的生存与发展状况究竟如何?农产品流通与农超对接的实践如何?未来的发展存在哪些桎梏需要消弥?

  车顶着肆虐的寒风驶往孔孟之乡。此行我们途经泰安、淄博、潍坊、高密、寿光、东营等地,期间调研了淄博政通、东泰、潍百、金孚隆、全福元、胜大等多家区域零售龙头企业。见微知著,山东县域零售企业的发展,对于全国区域零售商来说,具有一定的借鉴和启发意义。

  通过此次的山东之行,我们看到,本土零售商在竞争中迅速崛起,麦肯锡所谓中国零售市场被外资占据的预言已经很难实现。越来越多的“黑马”在区域零售市场上涌现。

县域零售“黑马”涌现

  县级市场本土为王

  我们调研的这几个市县,基本都是本土企业的天下,如淄博东泰和政通,潍坊中百,高密金孚隆,寿光全福元,东营胜大,在各自市场上都是独霸一方。其他外来企业的进入很难与他们争夺市场,包括这几家企业中也有个别企业各自进入对方市场的,但似乎都没占到便宜。

  全福元和金孚隆的业绩最为突出,在当地的市场地位至少目前很难撼动。比如金孚隆,在一个三线的县级市场,年销售额近10亿元;寿光全福元更是达到26亿元,是全国百货行业百强、全国连锁行业百强中的惟一一家县级企业,可谓全国县域商业的典范!而不容忽视的是,寿光城区人口才15万人——可见本土零售商的实力和当地的消费能力。这也证明了山东零售的繁荣程度。

  零售业的蓬勃发展也带动和扶持了配套的设备设施商的成长,如以兄弟货架为龙头的木制货架产业发展迅猛,目前光山东省的木制货架厂商就达200多家,其中兄弟货架占据了近80%的市场份额。

  硬件设施相当先进

  如果大家仍然认为县域零售企业在硬件设施上落后,那就彻底错了。山东这些县市的本土零售商在卖场环境、卖场设备、商品陈列、信息系统引入等方面,已经基本达到一线城市大型零售商的水平。

  无论是淄博东泰,还是潍坊中百,或是高密金孚隆、东营胜大,在大卖场业态上,从硬件设施上来说都已经比较完善,应该说这方面在县级市场可以保持3至5年的优势地位。寿光全福元就更上层楼,不夸张地说,其卖场硬件设施可媲美国内任何一家大卖场,甚至超过很多国内国际的零售卖场,包括其动线设计、功能区域划分、气氛营造等都达到了相当高的水平。

  多种业态优势互补

  几乎每家县域零售商都是多业态经营,相互补充和全面渗透当地市场,网点卡位也非常到位,让外来企业很难再切入当地市场。如东泰广场百货+超市的模式,其中超市面积仅3000余平米,但贡献了1个亿的销售额。全福元更是个中高手,在寿光市内外,旗下各种业态遍地开发,购物中心、百货、超市、家居、家电等卖场一应俱全,成为当地名副其实的“全能零售商”。

  综合调研发现,混合业态的经营比较适宜三线城市的本土零售商全面占领当地市场,值得中小零售商深入研究。

 山东省经济发展状况 区域诸候风头正劲--山东区域零售商发展状况调查

  细分顾客定位精准

  这是全福元在经营上的一项创新。包括全福元总部门店(东城店)在内,相距数百米内共有其3家大型商场(另2家为全福元世纪广场和购物中心),按照一般的连锁企业的标准化,肯定难以避免“三店一面”的现象。但全福元将3家店的定位完全细分,每家门店从卖场布局、环境设备及商品品类上实现自身门店的各自差异化经营,其中,东城店为大卖场,针对普通大众;世纪广场虽也是大卖场业态,但服装类百货商品是一大亮点,主要以低档为主,“就是便宜”是它的主打;购物中心兼顾高中低消费人群,采用百货+超市的业态;精准的市场定位给了不同消费能力的消费者明确的选择方向。

  生鲜经营特色明显

  山东是农业大省,这一优势体现在县域零售商的生鲜经营上,各个企业的生鲜经营都很有特色。由于很多直接采自田间地头,而且企业身边就是各种农产品基地和市场,因此无论是品种还是鲜度,都比一些大城市的卖场要好,另外在价格上也有优势,有的甚至比当地农贸市场还要低,当地消费者也非常“买账”,这为卖场客流的提升起到了重要作用。

  “商业+地产”运用娴熟

  调研发现,“商业+地产”的手法并非一二线市场大型零售商的专利,县域零售商也已是轻车熟路。金孚隆、全福元等零售商,都充分地利用了在当地的资源,自身开发商业项目,满足门店拓展需要。既可以降低成本,同时根据自身需求建设更合适的商业物业,还可以通过商业地产的增值来创造更大的效益。并使得自身在与外来企业的市场竞争中占据优势。

六大方面潜力可挖

  “软性技术”存在差距

  尽管硬件设施达到一流水准,但在软性环境建设方面,大部分县域零售商还是存在不小的差距。无论是在东泰,还是金孚隆,3、4万平米的购物中心,无论是广场还是卖场内,都没有太多的营销手段的运用,这一点潍百和全福元就相对要强。潍百在卖场外的广场有促销的互动活动,引来不少顾客。同时,除了全福元,其他零售企业在卖场气氛的营造上也存在较大缺陷,卖场的整体氛围并没有达到激发消费者购物欲望的程度。因此,在营销手段以及管理技术,包括卖场布局、动线设计、灯光、气氛营造等诸多方面,有些零售商需要补的功课还很多。这也是国内三线市场众多零售商的“短板”。

  生鲜配送尚不完善

  作为农产品的集散地,山东的县域零售商更是坐在生鲜基地旁边,但对于生鲜物流配送中心的建设却行动迟缓,连全福元这样的典型代表,也在2008年才开始着手建设30000平米的生鲜冷链物流区,估计2010年上半年能投入使用,使用后将产生显著的社会和经济效益。

  但遗憾的是,其他零售商大部分在这方面才刚刚起步或是刚开始计划。

  应该说,生鲜配送对于提升零售企业的核心竞争力有着战略上的重要作用,身处生鲜基地前沿的山东县域零售商,应该对这一问题引起更大的重视,加强生鲜配送的建设,为未来的竞争打好基础。

  自营能力有待提升

  这是一个尤其需要重视的问题。我们发现,山东县域零售商的盈利能力都非常不错,但值得担忧的是,一些零售企业的盈利能力很大程度是靠联营扣点和出租场地得来,自营能力相对还比较弱。有的零售企业甚至连生鲜这样家门口的优势品类,都是全部联营。很难想象,农产品基地最多、品种最为丰富的山东省,县域零售商为什么在自营上没有先行一步?

  由于自营能力较弱,我们还发现,一些卖场空间浪费的现象比较突出,另外很多卖场也没有坪效的概念。

  很显然,联营的弊端在这些零售商上有所体现。如果零售商更多的时候成为一个物业管理者,经营技术上就会日趋弱化,对供应链的掌控和整合更是无从谈起。而这也正是我们前面所述“软件技术”存在较大差距的主要原因之一。

  外埠拓展还是空白

  除了潍百在早几年前已经进入周边市场,其他县域零售商基本都固守在各自市县,基本没有进军外埠。

  不过,像全福元也已经开始探索向外拓展,包括进军昌乐和昌邑等县市,其中昌乐店于2009年11月2日开业;2010年1月3日,全福元斥资3亿元在昌邑打造的规模最大、品种最全、设施一流的摩尔式商业中心——昌邑店正式营业,一炮打响。此外,全福元还在昌邑当地开发中央商务区商贸城。可见,“商业+地产”模式或将是县域零售商进军周边市场的主要手段。

  然而,尽管目前这些零售企业是当地龙头,但随着当地市场的逐步饱和,外延发展走向何方,迟早会成为摆在这些企业面前的一个重要问题。而且,下一步的这些企业拓展瓶颈也不少,包括供应链、社会资源以及各种体系都需要重新建立,这会导致外埠发展困难重重。

  外来竞争迟早涌入

  目前山东县域零售企业在当地市场基本没有强势的竞争对手。

  但外来竞争对手的进入只是迟早问题,且不说本土的外来企业和国内零售巨头,外资巨头包括沃尔玛、家乐福、日本永旺、TESCO和佳事客都纷纷把山东作为其最重要的战略市场,近两年来已经加大投资力度,切入包括济南、烟台、青岛等地,其全面进军山东县级市场已蓄势待发。

  事实上,竞争在某些县级市场已经达到了白热化。如在寿光这座小城市中,10000平米以上的大型商场就达到12家之多,在市区的繁华地段,不足200米的商圈内就有4座15000平米以上的大型商场!然而不容忽视的是,不是每家零售企业都有全福元这样的“操盘”能力,更多的县域零售商目前还缺乏充分竞争与应对危机的经验与能力,这将为其未来的发展增添不确定性。

  宏观环境影响较大

  县域零售企业之所以目前成绩斐然,除了经营上的因素,还有能够充分调动当地政府与社会资源等诸多原因。这也是为什么很难跨区域走出去的原因之一。因此,宏观环境和政策的变化,对这些企业的影响会较大。企业应该设法尽量摆脱或减轻带来的不利影响。

  目前通胀预期已经显现,温和的通胀对零售业来说是利好的,可以提升销售业绩,提高利润占比。但如果通胀较大,则会给零售企业的运作带来不利影响,而县域零售商受到的影响可能更大。

未来发展前景广阔

  未来市场潜力巨大

  山东省统计局数据显示,2009年,山东经济运行先后经历“下行—见底—企稳—回升”四个阶段,实现“V”型发展轨迹,全省实现生产总值33805.3亿元。而社会消费品零售总额达到12363亿元,增长19.1%。

  山东省委副书记、省长姜大明表示,山东省将把促进消费作为扩内需的重要措施,努力扩大居民消费,加强流通网络建设,改善城乡消费环境。

  此外,另一项数据显示,山东省银行卡消费额在社会消费品零售总额中所占比重已经超过20%,这充分表明了消费市场的繁荣。作为国民生产总值位居全国前列的省份,再加上沿海的优势,山东省的消费潜力是毋庸置疑的,在中国经济的持续增长和拉动内需、刺激消费的政策下,山东零售业的市场还有巨大的增长空间,而县域零售商将在这一轮发展中迎来更大的机遇。

  同行间应相互取经

  山东各县市的零售商有一个共同特点:热爱学习。在各类研讨会、培训班和出国考察中,都有他们的身影,学习到的经验也直接体现在卖场的经营中。这是值得肯定的。但其实自身的企业也各具特色,在经营管理和发展模式上都有独特之处,如果能够有类似“四方联采”的组织或体系,经常互相取经,取长补短,完全可以很大程度上改善各自企业的“短板”。当然,这需要企业间能够坦诚相待,敞开心胸,分享经验,找出不足,共同发展。或许以山东人的豪爽性格,做到这样并不难,最难的还是这样的“带头人”还没有出现。而这也是山东县域零售业目前最缺乏的。

  农超对接占尽先机

  “农超对接”对山东零售企业来说是的提升生鲜经营能力的机遇,尤其是县域零售企业,坐拥基地而俯视全国,做好“农超对接”,既可提升自身经营水平和利率,还可以整合当地农产品供应链,进而为全国零售商提供服务和对接平台。在这方面,全福元已经有了规划,也许,全福元今后走出去的不仅是商业业态,还有农产品的辐射和物流配送等。这些都值得县域零售商深入研究。

  调整提升时间充足

  目前,外来企业尤其是外资巨头进入县级市场还相对较少,本土零售商已经牢牢占据了当地市场份额,尤其是有些零售企业通过与大型零售商合作等战略,延缓竞争对手的进入,赢得了宝贵的发展时机,现在外来者再想切入,付出的代价更会是几年前的数倍。

  因此,尽管存在这样或那样的不足,但对于山东县域零售企业来说,只要行动及时,夯实基础,调整和提升的时间仍然比较充足,这是未来进一步发展的一个大好机会。  “购物中心”模式看好

  所谓的“购物中心”模式,是指“百货+超市”的模式。调研发现,山东县域零售商的“购物中心”一般运营良好,全福元、金孚隆、东泰等,都在3万至4万平米的购物中心,而且销售业绩都有3至5亿元左右,也是当地最具标志性的商业中心场所之一。

  对于县级市场来说,这样的商业业态模式还有着相当长的生命力。因为县级市场的消费者消费能力并不次于一些二级城市,而且对环境和档次的要求也逐渐提升,如目前全福元的阿迪达斯、耐克、百丽、他她、艾格等品牌的销售,都在潍坊市名列前茅,其中艾格单店销售进入全国十强,李宁运动单店销售潍坊市第一,阿迪、耐克2008年单店销售突破600万元,均列潍坊前三甲。所以,对零售企业来而,在把握住机会的同时,也要加强一线品牌的引进和自营能力的提升。

  后记:尽管几天的市场调研还不够深入,但我们力求尽最大的努力来呈现出山东县域商业发展的状况,希望能够给行业以借鉴和启迪。

  同时,通过走访这些企业,也使我们更加坚定了中国零售市场是本土零售企业的市场、中国的中小零售企业是中国零售业的主力军的信心。

  在山东的县域市场,我们看到这些本土强龙们正在成为一股越来越强大的力量,只要他们能够积极进取,改善不足,提升经营水平,创新战略模式,毫无疑问,他们会是中国零售业的“主角”,而外资,永远只会是一个“配角”。

  我们对此充满信心!

  

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