名声大震蔡妍 从绝处逢生到名声大震的好尚好全案策划纪实(二)



第三、同业了解,只有知已知彼才能找到突破点

不了解同行的竞争特点及较为优秀者的个性特征,也就不可能成为业内的优秀者或领导者。我们下了很大的功夫去研究同业中的做得比较出色的企业。

1、汇泰龙:汇泰龙紧随云辉之后成立的,有近十年的历史,因较多进入内地市场,已经形成较强的网络资源;在销售中采用卖场形式,已有的卖场形式分为:专卖店、店中店、专柜、专场等;在销售网络管理方面已形成相对规范的制度;产品包括了家具五金、装饰五金、门控五金、门锁、门拉手、移门配件等多个系列,其中锁类款式新颖,品种多,在其销售过程中遇到技术问题配有专业工程师讲解;汇泰龙家的网汇聚了一批活跃在全国各地的装饰设计师,是他们的设计中将汇泰龙产品融入当中,使其在前端销售方面做得很不错,同时汇泰龙注重专业营销,在广告方面投入较大,这也是汇泰龙获得较高的知名度的重要原因。

2、顶固:本是台湾顶固的代理商,建立好了渠道后,代理商抢注顶固商标然后自建工厂,从原来的代理商变成品牌拥有者及生产运营商,因其有敏锐的市场意识,不断开发符合消费者需求的系列产品,大获成功,短时间的运作成为业内一颗闪耀的星星;其产品主要包括五金产品、门类产品等。尤其是在移动门市场夺得很大的份额,新推出的“生态门”更是颇受市场欢迎。顶固也是业界第一个导入品牌规划的五金品牌,李响有幸参与其中部分规划;顶固在奥运来临前成为整个五金行业借势奥运行销的企业,全力赞助国家奥林匹克体育中心。

3、华亿达:第一个引进设计艺术概念的五金品牌。随着市场上五金产品的差异性很小,华亿达首先引入品牌战略概念,使其品牌国际化,本土品牌唯一主推英文的品牌——HAVA。高调炒作聘用德国设计师,并在宣传图册上更是将设计师的位置摆在最显著的位置,使得其格外的特立独行。

4、其他品牌:在业内有知名度的品牌还有雅洁、史丹利等等。

总体来说汇泰龙在终端形象统一做的比较好,顶固的产品的创新方面做得比较好,华亿达则在产品营造出来的品位方面做得比较好,雅洁在渠道管理方面做比较规范,史丹利对销售的支持工具做得较好。

整体而言,绝大多数的企业品牌意识淡薄,营销方式非常初级,企业的运作还停留在做产品的阶段,赚取是产品的价格,产品没有溢价的能力,所以竞争依旧主要集中的价格方面的竞争。

李响有一种强调的预感:五金行业真正的黄金时代即将到来,2008年便是一道分水岭,现有的市场格局即将被打破。

 第四、大雄心背负大使命,改变行业格局

年产总值达4000亿的五金市场,却没有一个品牌强大到成为某领域的代言词,这让我感觉到了极大的希望,而且让希望照进现实可能只是一步之遥!

云辉公司就得抓住机会,成为行业中某领域的代言词,肩负改变行业格局的使命!这一大胆的想法着实吓了云辉公司黄总一跳,云辉公司哪有这么大的实力与行业领先者相提并论,哪能改变整个行业呢,而且,云辉的摆在眼前需要解决的难题还真不少:

1、品牌认知方面:墙内开花,墙外不香

云辉公司HYH品牌在海外与业内人群中具有很高的知名度较高,但在行业人群之外,代理商、消费者知道者少之又少。虽然也有部分投入,但国内市场知名度几乎为0。

2、价格认知方面:物有所值,感觉太贵

在业内人群认为,HYH价格甚至是业内最高的,但他们知道云辉公司的产品物有所值、高而不贵,这也是能在海外畅销的重要原因,但在国内消费者认为就是感觉得价格太贵。

3、销售渠道方面:相互推委,陷入两难

因为价格让消费者感觉到太贵,所以代理商埋怨云辉为什么把产品定那么高的价格,产品根本就销不动,而云辉则认为代理商没能力做好,两方不能好好沟通营销策略,导致陷入两难境地。

4、营销团队方面:真空地带,不可思议

营销团队长期以来根本就是真空,不重视营销人员与团队的建设,哪可能让产品卖得好呢?让一个没有销售人员的企业怎么可能卖出自己的产品,这简直就是开了一个天大的玩笑。

……

这些严重的问题着实让我出了几身冷汗,这是一家差不多病如膏盲的企业,哪有成功的机会,更不可能肩负改变行业格局的使命的呀?

但,我们依旧要用正面积极的眼光看待企业的竞争力与闪光点:

云辉之所以在创立之初就一直坚持走精品路线,错失了很多赚快钱的机会,但云辉人不为眼前利益所动,坚守品质为先赚取合理的利润成为业内的外销口碑最佳、出口销量最大的五金企业,这就透露出他们强烈的责任感。

 名声大震蔡妍 从绝处逢生到名声大震的好尚好全案策划纪实(二)

我亲历见证无情的火灾之下,云辉人那种敢于承担责任的胸怀;因为工厂没有购买保险,火灾起因也无法查明的情况,云辉公司突然损失3000万,既使是这样都没有拖欠员工一分钱工资,也没有拖欠供应商或客户的款项,赢得员工的信赖,更是赢得供应商与合作伙伴的信赖。此事件在业界赢得了最佳口碑与声誉,为五金行业树立了诚信企业的榜样。

就因为在整个社会缺乏诚信的环境中,云辉人在大灾难面前却显现出这种勇于承担责任的气概,我就坚信,云辉人一定可以挺过一切难关,也只有像云辉这样有责任感的公司才配肩负改变行业格局的资格!

    第五、抢占高品质定位、系统规划大品牌

我们在之前的调研中有数据显示消费者最关心五金产品的质量,但他们真正关心的是感觉上的质量可靠,也就是说他们对质量的判断更多是感觉,而非专业的评测;这也就意味着,感觉是可以营造出来的;比如你告诉他们,你的产品质量是全世界最好的,同时有权威机构证明这是真的,那么,消费者就会感觉你的质量就是最好的。

简直太好了,HYH的质量是业内公认最好的,也是出口销量最好的;那么,也可以说我们HYH其实就是全世界品质最好的五金产品。

但,广告法里明确规划不能用“最”字来形容企业,除了最好品质外,我们还可以找到什么词呢?

高品质,就是最高品质的意思,而且随着生活水平的提高、消费者对生活的要求也越来越高,高品质也将成为未来几年的主流。

1、定位高品质

云辉坚持了十多年的精品五金,本来就是HYH品牌必需继承下来的精髓,而我们只是可以找到了一个更好的词来表达而已。

顺着高品质这一定位的核心,我们继续探索这个品牌应有的明确定位。

因为高品质不足以打动消费者,而且高品质就代表着高价格,可能还是无法冲破普遍消费者的心理防线。

怎么办?

HYH远销海外,畅销多年,一度成为精品的代表,这意味着什么?

换句话说,HYH是全世界精品五金的代表,也可以说,HYH就是全球高品质五金专家!

中国的五金品牌只是在国内有较好的知名度,但他们绝大多数都没有出口业务,他们的视野在国内。而我们HYH则主要是出口,国内知名度低,但国际知名度一点都不低,远销美国、加拿大、德国及东南亚近30个国家,我们具有全球视野。

所以,我们的品牌定位是——全球高品质五金专家,当之无愧,同时也瞬间拉开了与国内有一定知名度的品牌高度,我们占据了行业高品质的最高度。

2、帮HYH配上中文名

我们定位为全球高品质五金专家,虽然获得云辉高层的充分的认同,但是我要为HYH配上中文名时,云辉黄总显得有些不快,一则因为他认为HYH简单易记,也很国际化,二则因为HYH已经是运用了近十年的注册商标,三是因为他才请专业设计公司设计了整套VI手册,正等着全面导入。

对于黄总的不快,我非常理解,不过,我的几个问题让黄总彻底接受了需要中文名的建议。

1、中国消费者日趋理智,已不再像以前那样盲目崇外,并不是英文就让人会感觉到是国外品牌;

2、HYH是简单,但它是三个音节,读起来并不顺口,也不好记,事实证明代理好几年的代理商一直没有记住品牌是HYH,而只记住了云辉;

3、单纯的字母商标,只有少数成功的,如IBM、TCL,但他们每年花了多少广告费并且坚持了多少年才让你记住呢,HYH有这样的预算吗?

当然没有,那我们就得接受现实,放弃单纯英文字母的商标。

当我在家居超市默念“HYH、好尚好”的时候,我激动得差点吓坏了售货员。

好尚好,是一个名词,它代表着一个品牌的新生,是一种新的内涵,一个新的纪元,在历史的坐标中拥有仿佛启明星一样的姿态;

好尚好,是一个形容词,它代表着一个品牌对高品质的追求,体现出一种坚韧与执著,它延续并继承了云辉优质五金的品牌DNA;

好尚好,是一个动词,它代表着立志成为全球高品质五金领导者的梦想实践者,它厚积而薄发,在汹涌多变的市场风云中傲立潮头。

好尚好代表的也是行业最高级,代表了公司在新一轮的品牌竞争中,争做五金行业的第一品牌的决心与雄心!

好尚好一个让所有人都会美好联想的词,一出世就代表着它的不凡,这让畅销海外十多年的HYH终于可以在国内市场大展鸿图了。

好尚好的命名是让好尚好名声大震的重要原因!在后来的两年里逢年过节,我都收到了祝你生活好尚好,事业好尚好的祝福,心里暧暧的。

  

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