爱华网系列专题：中小企业如何过冬
受经济整体下滑影响，众多国际日化巨头在近期都采取裁员的方式以避“寒冬”，联合利华也不例外。 联合利华在近日对外公布，计划在2014年底之前将其销售的个人产品削减30％。此外，联合利华也计划削减大约2000个职位，并将继续调整其投资组合。 尽管联合利华中国区副总裁曾锡文在接受时代周报记者采访时表示，暂时不方便对联合利华的全球政策作出评论，但是在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，国际经济放缓的情况，裁员只是通过削减企业成本，暂时性地缓解业绩压力，而不能从根本上改善联合利华的盈利结构。 对于此次裁员是否会涉及中国，曾锡文对时代周报记者表示：“中国市场还处于发展阶段，联合利华还在不断加大投资。不排除会有个别人员调整，但是从总数上人员肯定会增加。” 业内人士认为，在中国市场，随着本土日化企业的崛起，日化产品竞争越趋激烈的情况下，联合利华要提高市场份额必须改善产品线，加强渠道管理，降低整体的营销成本，并根据市场的变化来调整产量。 此外，在食品业务上，加大饮食策划推广，将业务向盈利品牌方靠拢也是重要策略。 裁员降低成本
今年以来，继宝洁之后的日化巨头联合利华业绩增速明显放缓。联合利华今年10月底发布的第三季度财务报告可以说是自2009年四季度以来的最糟糕季度业绩。 报告显示，其第三季度营业额为125亿欧元，同比下降6.5%；在贡献联合利华50%以上收入的新兴市场，销售额增幅降至5.9%，去年同期这一数字高达12.1%。 联合利华首席执行官保罗?波尔曼（PaulPolman）称，受宏观经济环境和货币疲软的影响，来自印度、印尼、巴西等国家的消费者需求不断下滑，导致三季度联合利华经营境况不容乐观。而据波尔曼预计，新兴市场放缓态势将持续数年。 联合利华此轮裁员正是为提高效率、应对全球经济增长放缓。联合利华公司计划在2014年底前，将其销售的个人产品削减30%，并改善其供应链和提高效率，并试图将精力放在多芬、梦龙冰激凌等大品牌上。 因此联合利华引发新一轮裁员，公司表示正在削减大约2000个工作岗位，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%。对于此次裁员向市场部“动刀”的原因，有分析师指出，联合利华已经到了“快销公司已经把其他部门削到皮包骨头，已经无法再减了。” 联合利华称，本轮裁员将为明年节约成本5亿欧元(6.83亿美元)，大大缩减了企业成本。 “全球裁员将会减少公司内部的成本负担，在市场变化不大的情况下，削减成本会直接提升它的利润水平，可以暂时有效缓解市场压力。”赵萍向时代周报记者分析说。 在如今日化行业大环境的影响下，选择裁员缓解业绩压力的日化巨头不止联合利华一家。一年多前，宝洁公司也曾抛出过全球大幅裁员5000人的计划，而这计划当中即包括1000名市场推广人员，并称今后将以每年2%–4%的速度裁员。此外，高露洁、劲量控股和强生等公司也于去年和今年早些时候对公司结果进行调整，并且都涉及到市场部。 赵萍认为，日化巨头纷纷裁员意味着经济的复苏需要的时间还比较长，复苏的希望还相对比较渺茫。很多大企业他们原本的市场地位比较高，竞争力比较强，但是不愿意去忍耐业绩压力而选择裁员。 而对于此次裁员是否会涉及中国，曾锡文在接受媒体采访时表示，“中国市场还处于发展阶段，联合利华还在不断加大投资。联合利华有400个国际品牌，但在中国市场只有20多个，未来肯定还要不断引入品牌，不排除会有个别人员调整，但是从总数上人员肯定会增加。” 加强品类研发及调整 在中国市场，随着本土日化品牌的崛起，国际日化品牌垄断中国市场的时代已渐渐远去。 据统计，2012年1-12月，全国规模以上日用化学产品制造行业企业数量为1332家，日用化学产品制造行业资产合计2139.087亿元，同比增加6.98%；实现销售收入3480.942亿元，同比增加11.06%；完成利润总额341.271亿元，同比增加17.44%。 近年来，宝洁集团一直处于业绩和利润增速下滑的困扰中，其2014财年第一季度财报显示，当季净销售额为212.1亿美元，仅比去年同期略增2%。 此外，全球最大的化妆品集团欧莱雅三季度营收为54.8亿欧元（约合75亿美元），比去年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。 相比之下，国内日化品牌的业绩似乎较为亮丽。其中，上海家化三季报显示，其净利润增长45.14%，与此同时，广州浪奇的第三季度净利润也增长了15.86%。据业内人士提供的数据来看，立白、纳爱斯两家本土日化企业也加入了日化100亿俱乐部。 从中国市场来看，宝洁、联合利华等国际巨头在洗涤用品、尿布、牙膏的市场份额近年来均正在下降。数据显示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份额已达到45%。2007年，蓝月亮在中国洗涤市场占比还仅有14%，到今年却已经创奇迹地达到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土护肤品牌也不断打响自己的市场品牌。 联合利华在全球总共有400多个品牌，而在中国市场目前仅仅运作约20个。主要包括：美容系列如旁氏、清扬、夏士莲、力士、多芬、凡士林、洁诺，家庭护理如奥妙、金纺，食品如立顿、家乐、四季宝、好乐门、以及和路雪。其中一部分品牌均为收购本土品牌而来，如中华牙膏、老蔡酱油等。 因此，为了争夺市场份额，联合利华和宝洁不得不走低价营销策略，希望通过低价突破竞争重围，收复丢失的市场份额。有数据显示，宝洁的洗发水和联合利华的洗衣粉，其促销销售量已经占整体销售额比例的50％以上。 有业内人士指出，近两年，日化行业的竞争日趋激烈，为了占据市场一席之地，各大商家都在大打价格战，以期通过价格优势获取市场份额，此举产生的结果必定是要牺牲利润。因此联合利华要想抢占市场份额仅仅依靠低价竞争并非长久之计。 资深日化营销企划人黄志东告诉时代周报记者，营销竞争的核心问题就是品类的竞争，实现品类对抗、错位与关联，因此联合利华加大对品类的研发及调整非常重要。 “短期内的战略调整，裁员是第一步，第二步对他来说调整自己的市场重心，进一步细分中端与高端领域。”从长期来看，赵萍认为联合利华还是要通过调整产品线，加强渠道管理，降低整体的营销成本，并且能够根据市场的变化来调整自己的产量，从而适应市场需求，才能真正实现以市场为牵引的发展目标。 不放弃食品业务 时下对身兼日化和食品生产商两种角色的跨国公司联合利华而言，在中国市场除了日化业务面临激烈竞争外，其旗下的另一大业务饮食策划的业绩也呈下降趋势。 2013年半年报显示，联合利华家庭护理及个人护理业务的销售分别增长10.2%和7.7%；相比之下其食品销售相差甚远，同比仅增长1%。 今年年初，联合利华以7亿美元（约合43.6亿元人民币）把它旗下著名花生酱品牌“四季宝”及工厂卖出，接手者为美国荷美尔食品公司（Hormel）。此后，今年8月，日化巨头联合利华再次出售旗下Wish-Bone沙拉酱业务，黑石集团(BX)旗下的知名包装食品制造商品尼高食品公司(Pinnacle Foods)(PF)宣布同意以5.8亿美元的价格购得。 值得注意的是，宝洁从2005年起逐一卖掉福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌。在2012年2月，宝洁以27亿美元的价格向家乐氏出售旗下最后一个食品品牌“品客”之后，从此宝洁剥离食品业务后，集中资源用于个人护理和清洁用品的制造和销售。 而在战略上一直追随宝洁的联合利华是否也会放弃食品业务，专攻个人护理及清洁业务等，引发市场猜测。 “甩掉一些包袱，暂时放弃那些不太盈利的地区和品牌，这和裁员是同样一个战略，也就是收缩战线。”赵萍表示，但是，宝洁和联合利华在食品业务上的盈利比例不一样，联合利华全球50%的收入来自食品销售，这就表明联合利华不可能放弃食品业务。
