爱华网综述：集中后的分化，促中式卷烟新发展
如果说中式卷烟烟包设计走向权力和人性就完结的话，那么中式卷烟便走上一条死胡同，没有退路，也无出路。权力与人性只是两大不同趋势，而且是两个极端，两端之间还有很大的空间，而这一空间地带就是权力与人性博弈的战场。刘丹先生研究认为在未来3—5年烟包设计两极化趋势越来越明显，但是随着公民社会建构的需要，公共空间逐步实现，权力对个体公民影响逐渐减少，关注人性与生活成为社会公众心理期待。经过此消彼长的过程，基于人性的设计会成为中式卷烟烟包设计的主流，而基于权力的包装设计也不会消失，消失的是两极间的地带。 走向统一必有分化，集中化下的多元化才是中式卷烟发展方向，才是中式卷烟烟包走向。然而这种分化并不是杂乱无序的，它是卷烟品牌在两大空间（人性与权力）之间的不断延伸，分化之中特征不变，规律不变，变的只是个性间的区隔。把握时代特征，顺应视觉文化潮流，注重视觉叙事方式是中式卷烟烟包未来发展方向。 进入视觉文化社会，人们的认知模式逐渐趋于视知觉，品牌包装Logo、形体和色彩构成视觉认知主体元素，对于中式卷烟烟包来说Logo、材质和色彩成为 避免品牌视觉失效，进行品牌延伸的关键元素。在未来中式卷烟多元化消费下，烟包在基于权力和人性的基础上实现多元化，才能满足消费者多元化需求，促进卷烟品牌进一步发展。 中式卷烟多元化发展之路上，烟包设计避免品牌失效是目的，实现方式仍是视觉叙事，关键是品牌视觉延伸。未来，中式卷烟产品同质化将会加剧，品牌包装思路、风格趋同，卷烟品牌如何在大趋势之中保持自己独特的个性，做好有效视觉沟通，促使品牌视觉延伸是一重要途径。 从烟包视觉沟通方面来，品牌失效就是品牌的视觉形象设计与消费者之间存在着信息传播与接受的视觉沟通问题。品牌失效的原因总结起来无非也就是两点，一是品牌形象视觉设计差异性缺失，二是品牌形象视觉设计缺失时代性和本土特征。前者导致的是品牌与消费者之间视觉沟通的困惑与混乱，致使品牌之间的视觉识别特征被模糊，品牌形象认知淡化；而后者未能满足不同人群审美情趣，导致品牌视觉形象缺乏亲和力，同时导致浓厚的地域性民族情怀缺失，从心理上疏远消费者和品牌的亲近感。 要避免出现这样的情况，做好品牌延伸是关键。众所周知，品牌的基本元素一旦确定，便会传出内外一致的品牌基调，从而通过形象视觉元素影响消费者，给人留下恒定明确的品牌印象。所以一个知名品牌，它的基本视觉元素是基本恒定的，只有随着社会进步的不断演进，把色彩和形式做适合社会潮流的修正，如可口可乐品牌形象在一个世纪里的日益完善。这些品牌的基本视觉元素等同品牌的资产，过多的变化会对品牌造成严重伤害，太多品牌的印象已在消费者心里根深蒂固。 品牌视觉延伸就是根据品牌的基本视觉元素，在视觉外观与精神内涵上做新的推广和设计。它不等于品牌的再设计，并不颠覆品牌Logo或基本视觉元素,而是在已有的品牌中挖掘新内容，加新元素、新结构、新内涵的行为来强化品牌所要表达的精神内涵。品牌视觉延伸除了使产品之间形成更大区隔，它更好地呈现了一种新风格，一个新姿态、新空间，给人一种新体验，进而强化品牌精神内涵。 烟包品牌视觉的延伸，首先肯定是离不开烟包基本视觉元素，色彩、画面、Logo这些最直接的视觉语言能准确又迅速的传达品牌想要说什么；其次，烟包品牌的视觉延伸需要文化积淀和文脉依托。在品牌视觉延伸设计的案例中我们不难发现，成功的品牌视觉延伸设计都有一个共同的特点，就是文化依托。 为什么 “中华”的华表，“红塔山”的红塔、山，“双喜”的囍几十年来依然不变，原因就在于它是各自品牌视觉元素中不可改变的标识，是消费者品牌认知中不可动摇的记忆，也是品牌文化的积淀和文脉的延续。空洞的视觉形式对于品牌涵义来说始终是没有意义的，强大文化性造就出来的视觉设计，却是有意义的，能为品牌精神内涵服务。这些卷烟品牌长期的文化积淀为其品牌视觉延伸提供了基础，进而促进品牌更好更快地发展。 随着中国经济的崛起，国际地位上升，中国传统文化在横向和纵向方面的影响不断加大，国人也重新开始发现中国传统文化的价值并将其运用于生活，找寻传统与现代相融合的最佳生活方式以适应崛起的中国和不断变化的世界。由儒家、道家、佛教共同影响形成的中国传统价值观构成了国人的思想和行为规范，包括价值取向、审美情趣和养生哲学，潜藏于国人内心深处的平衡、和谐、尊重等中国元素将会被深入理解，运用到品牌识别、品牌标识设计、品牌形象塑造等方面，以满足人们内心真实的诉求。 基于权力和人性的烟包设计在未来3—5年内的博弈是一个此消彼长的过程，5—10年内基于人性的简约风格将占主流，自然清新的设计将备受欢迎。但不管中式卷烟烟包设计基于权力还是人性，中国传统文化在卷烟品牌视觉延伸，避免品牌失效方面将产生重要影响，为集中后的分化起到较大的促进作用。
