爱华网许多企业在某一品类或某些区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来。在战略性机遇面前，是继续保持低调做隐形冠军，还是当仁不让抢做全国老大
本期嘉宾：方凌（广州某医药信息咨询公司高级顾问）
查钢（医药/食品营销专家）
2008年9月20日，营销公司FL与DH药业达成战略合作协议，双方联手，计划在2009年将“KW发用洗剂”的销售额从2个亿提升至3~5个亿，实现从隐形冠军到消费者心中的药物去屑老大的战略升级！
[战机] 不做老大没退路
药用去屑的开创者为西安杨森，该企业前期做了大量的教育工作，目前“杨森采乐”正受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累，采取暂时战略性放弃，对采乐的市场投入大大减少，战线收缩在渠道和一线市场终端。这是KW的一个战略性机遇，抢在所有品牌之前，迅速在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大。
DH药业的KW从OTC发用洗剂起家，专走药线，结果“李鬼”KW在日化线大模大样地做起来，DH干脆也干日化，立足“药”字，双线作战。
当KW日化线很轻松做到过亿规模后，增长放缓。日化线是大品牌的乐园，要想获得突破性成长，必须在日化线建立品牌影响力，而KW原有的OTC品牌力不足以支撑其日化市场的进一步增长，再不采取必要措施，KW的“主产粮区”将拱手让人。
走药线的KW洗剂和走日化线的KW洗发香波占DH全公司业务的5成以上，其兴衰成败关乎全局。为了摆脱竞争对手的死缠烂打，摆脱销售业绩增长迟缓的困扰，FL与DH达成共识：要做就做老大！未来5年，KW应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！
[策略] 先守城，再扩张
2008年10月20日，FL项目组结束了DH五大市场的深度走访，开始探讨KW突破的思路。
1.守城：树品类大旗，争品类老大。真正的市场，在消费者大脑里。一提到“去屑”，“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。KW必须做消费者心智中的品类老大。
与海飞丝等众多日化去屑产品相比，KW发用洗剂的独特优势就是“药物”，在“品类失声，老大（杨森采乐）迷失”的大好时机下，KW要扛起药物去屑大旗，将“药物去屑”品类=KW品牌的意识注入到消费者大脑之中，抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌。这就是KW最大的策略。
2.扩张：以药物进日化，做大品类。整个“药物去屑”的市场容量有7亿~8亿元，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿元。KW要想实现跨越式发展，必须去抢夺“日化去屑”的地盘，将部分消费者转化过来，做大品类。因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“扩张之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐的市场一样。
3.内功：是正宗就要传播，以正品牌视听。KW之所以在二三线市场遭遇假KW和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对KW的品牌符号和产品包装的识别度不高，让竞争对手有了可乘之机。所以，KW的品牌推广工作急需跟上，以强大的传播攻势，帮助消费者建立并加深KW品牌形象和对产品的包装记忆，建立与竞争品牌的区隔，这是长治久安之策。
[品牌] 打造王者之剑
市场调研有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰。”这说明市场众多的日化去屑产品并没有解决消费者头屑、头痒的问题。KW作为药物去屑品牌，若能紧紧抓住这一点与消费者沟通，必将引起共鸣。
1.TVC核心“药物去屑，就是KW”。在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，FL项目专案组终于拿出了一个5句话的TVC脚本：“去头屑，有药才有效！KW牌复方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是KW！DH药业。”
“去头屑，有药才有效”强调的是品类优势，将消费认知引导到药物去屑的品类上来，与日化产品产生区隔；有“药”当然更“有效”，这是生活常理，消费者内心会顺利地认同；“杀真菌，治根源”是抢占KW和采乐10多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其他日化去屑产品最想用、却不能用的、最有力的功效表达方法；“药物去屑，就是KW”建立心智等号，KW独占药物去屑品类。
2.王者代言人陈道明。KW要做品类老大，陈道明是最佳代言人选。陈道明之前就为KW代言，有群众认知基础，FL坚持用陈道明，可加倍累积品牌记忆。陈道明主演过《康熙王朝》，拥有王者风范，他在银屏中的众多角色给人以沉稳、智慧、严谨的王者形象，恰似KW品牌，其粉丝与KW的目标人群也非常吻合。
[传播] 像王者一样亮剑
飞机在起飞时最费油，水不烧开浪费最大。DH药业近些年的年媒体投放费用平均在2000多万元，配合DH善于线下精耕的做法，这个投入量在最初两年比较“解渴”，销售拉动成效明显。但近两年，2000多万元的广告已经拉不动5个亿的市场盘子，更不可能指望DH因此快速发展。KW品牌的水，急需大火烧，一定要烧开。
1.上央视招标段，开DH先河。2008年11月18日，DH药业市场总监何总、总经理助理刘总参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，全力拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。与已经签订的十大卫视媒体投放配合，形成央视、卫视立体交叉覆盖，编织成了一张庞大的KW品牌传播网，强力覆盖全国市场，使DH的各个产品线全面受益。
2.娱乐营销，赞助《新五朵金花》演员全国海选。上央视招标是抢占制高点，高端做势，为KW品牌做权威、做信任。赞助《新五朵金花》演员全国海选则是一种大公关。去年元旦后，DHKW·新五朵金花全国十大城市海选活动陆续上演，整个活动持续至7月，云南卫视每天4小时专题全程播报，十大都市媒体跟踪本区活动进展及新闻。
KW品牌作为主赞助商，由云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等立体结合，得到了高曝光度、高频次、超长赛期的公关传播。
3.网络话题深入互动，让“药物去屑，就是KW”深入人心。去年5月后，销售步入淡季，KW开始进行系统的、递次推进的网络推广活动。“网络惊现收购头皮屑”事件在国内猫扑、天涯等10多家主流论坛“曝光”，猎奇的网民纷纷展开激烈的“批评”与“点评”，引发大众媒体关注，近百家媒体纷纷报道，让头屑现象成为争议话题、“如何有效去屑”成为热点。于是，皮肤专家发表言论，将消费者引向“药物去屑”，并通过公关传播，放大传播范围和效果。最后，KW联合权威的第三方调研机构，通过“城市头屑指数”调研，将“各城市的头屑状况”推向社会关注的焦点，指出头屑顽固的根源是真菌，只有“药物去屑”能根治，很好地配合了线上的“药物去屑,就是KW”的品牌传播。|!---page split---|
[地面] 组合出击
美国攻打伊拉克，制胜的是数字化的导弹和轰炸的精准打击，决胜的是地面部队并不顺利的地面巷战。DH打的这场营销战役也一样，决胜在地面。
1.渠道：给信心，做控制。渠道就像一个企业的腰，腰不行就会半身不遂！2009年2月起，DH启动“渠道信心和控制”工程，以省区为作战单元，一对一拜访商业客户。
给信心，就是让渠道知道KW的战略目的、上量的方案方法，让他们看到KW的动作、力度，坚信“KW将成为渠道商2009年上量和利润的增长点”。做控制，就是要让产品价格、货物流向、库存管理尽在掌控之中，杜绝广告一打，渠道乱价、低价冲货、缺品断货等现象。
2.终端：维价格，做包装。在终端，KW也有大多数品牌产品的通病：利润薄，不愿卖。要解决这个问题只有一条路：维价。上用政策，下用客情。先用政策与连锁药店谈判，拿下规模连锁药店、影响力大的平价药超，再调动队伍，用客情沟通将社会上单店的价格提上来，让大家有钱赚、愿意卖。去年春节后，“KW维价大行动”全面展开，企业全员出动，与大多数大型平价连锁达成协议，严格执行KW洗剂的建议零售价。
终端的另一项重大工作便是药店包装。2009年1~3月，DH营销部门包装全国两万家重点药店，让陈道明和KW的形象出现在药店大门或玻璃窗上。
3.线下推广：体验、教育规模化。KW洗剂的老消费者居多，新增消费者很少。要完成KW洗剂50%以上的增长，必须增加新的消费者！围绕这个细化目标，FL和DH市场部以消费者教育为核心，制了年度三大推广活动方案。
第一，规模化的体验营销活动，用产品力来做活广告和大口碑，其对市场的实效启动，将不亚于央视黄金段的广告投放。
第二，抓源头教育的发廊工程。把全国10万家理发店做成KW的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高aihuau.com尝试度；将1万家理发店做成KW长期的教育阵地，从源头抓KW的品牌教育。
第三，送知识进社区活动。DH药业联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传KW系列产品，提升公司及产品的认知度、尝试率，进一步扩大和夯实消费基础和品牌信任。
去年上半年，DH药业销售增长40%，初战告捷，全年完成目标翘首可待。但面对以宝洁为代表的海飞丝等日化大品牌的狙击，DH和FL人深知，KW的老大之路才刚刚开始，任重而道远。
赞
战略巧占先机
方凌：中国式的营销战略讲究天时、地利、人和，三者缺一不可。从本案来看，KW显然占据了天时和地利两方面的优势，以采乐商标纠纷为契机，以药物去屑的快速效果为根本，迅速切入药物去屑市场，因此从战略上来看已经是抢尽先机了，同时还占据了以下两个绝对优势。
1.市场容量巨大。但凡能够做大规模的产品通常必须以巨大的市场容量为前提，因此KW在20个亿的巨大去屑消费市场必将有足够的施展空间，“药物去屑”还有一层“专业去屑”的含义，以更为规范的药品营销队伍操作药字号的去屑产品，其前景令人乐观。
2.产品定位精准。KW是目前国内首个以“药物去屑”为定位的去屑产品，因此具备了抢占药物去屑品类消费者心智资源的先机，与目前的日化线去屑产品有强烈的对比，虽然去屑市场一直以日化线为主导市场，但KW药物去屑的效果令产品本身具有较强的竞争优势。
查钢：现代商战也是一场现代战争，KW也算是全国知名的一个品牌，“海陆空”都出动了，肯定是有效果的。本案气势宏大，全国并进。在这一番雷霆万钧之下，肯定会有更多的企业产品贴身跟进，长尾理论在任何时候都有效。
弹
老大能否坐稳
方凌：有些细节仍需完善。首先，相对其他产品来说，常规广告型的产品对渠道及终端的利润贡献是有限的，那么KW有无足够的利润空间吸引渠道及终端？维价只是保证利润空间的一个必需手段，整个价格利润分配体系是否合理才是最现实的问题。
其次，对于跨药品和日化两个领域的KW来说，虽然产品本身有不少优势，但优劣往往也相辅相承，例如传统日化线的去屑产品从包装到质感，以及香味都非常时尚和考究，以药物去屑为定位的KW产品包装看上去并不那么吸引眼球，而负责采购的家庭主妇们对包装的敏感度非常强，较为浓郁的药物味道能否迎合或满足消费者们对去屑产品的消费习惯？这些看似不起眼的小细节往往也会左右消费者的购买欲望，值得企业重视。
查钢：笔者清楚KW的战略，但不太明白其战术。就事论事，“要做就做老大”，这个老大真的做得稳吗？
在传播理念上提炼“就是KW”，这只是一个方面，对于消费者而言，心智屏障并没有完全打开。在宝洁的市场教育下，消费者习惯性认为，去屑就是日化aihuau.com市场，药物去屑的同时会不会伤发呢？现有去屑市场已有宝洁、杨森等品牌深入人心，黎明的广告也不是只播了一天两天，药用去屑市场虽然出现了一些低落，但是在KW的强势推广下，同仇敌忾必然会使前期的品牌收缩战线，巩固重点市场。
再说陈道明与黎明的关注群体是年轻和中年两个人群，淡化现有的消费群体（有调查表明，去屑的主力消费市场在年轻群体），着眼于新的消费人群开拓，这会造成KW在药妆线和日化线上都需要大量的终端工作。DH药业在这方面明显内力不足，这时候，仅凭央视广告和新的消费诉求就能开拓新的市场？现有的业绩增长的大部分是否在重复购买率上完成的？新市场的占领份额尚未可知。
一时的销量提升不能说明问题，持续的购买保证在于不断有新的市场份额加入，KW在市场表现形式上还要细化，在“药物去屑，就是KW”的主诉求之下，继续推出不同消费层次关注的广告，把“药物”做足。此外，选择进入发廊、社区并不是长效推广方式，要专注渠道深挖和贴近消费者，终端狙击要落实到实处，还要在出货终端多下功夫。
注：本文已发表于《医药经济报》2010年1月29日 营销版
