黄光裕 我的一面2 黄光裕的天花板(一)



  既然已是中国家电零售业无可争议的王者,他为什么还劳神重调国美以及他本人的游戏规则?

  他被认为是中国最富有的人。2005年,他以140亿身价第二次成为胡润百富榜的首富,而且比上一年增加35亿。他身后是拥有400多个连锁店的家电零售帝国,2005年销售额高达498.4亿,这相当于17个国家和地区的GDP总和;它的增长规模相当于新建一个——你可任选其一——北京华联、物美,或4个王府井百货。美国《时代》杂志在今年5月把他评为全球最有影响力的100人之一,称他是以4000元起家的中国草根变巨富的故事典型。

  做到这一点,37岁的黄光裕只用了20年时间。

  他似乎战不无胜。1999年,国美曾打破天津10家国营商场的联手狙击,取得新式连锁业态对传统商业渠道的首场胜利;2000年,它又轻松瓦解康佳、TCL等9家彩电企业的限价联盟,并在2004年坚持与空调老大格力分道扬镳。在很长一段时间内,国美不啻为家电制造商们的噩梦:当它想降价的时候,它就降价——而因此损失的利润却由后者买单;当它想收取新的卖场费时,它就开口索要——不同意?对不起,那就把你的产品从货架上撤下去。怀揣着数亿元的订单,它甚至可以要挟任何一家对其俯首贴耳的供货商。

 黄光裕 我的一面2 黄光裕的天花板(一)
  但是,黄光裕,他快乐吗?

  他不会打高尔夫,几乎从不去娱乐场所;他缩短了最近一次在加拿大的度假行程,因为感到无趣;他每天工作13个小时,因为除此之外他不知道可以做些什么——比如和家人一起欣赏电视节目。“我个人太忙了,没有什么理想。比较羡慕那些按时上班、按时下班、能正常休息的人。”黄对《环球企业家》说。

  但事实上,很多企业经营者也和他过着同样的生活,这或许并不值得大惊小怪。真正让他感到不快乐的原因,恐怕仍是商业本身。

  他的国美要和数百家大大小小的制造商打交道,后者偶尔会结成联盟对其进行抵制——虽然这种松散联盟通常并不能制造对其真正的威胁;关于国美“苛捐杂税”的指责从未停止过,“他们厂商之间用手打架,和我们用嘴打架”,黄貌似轻松地解释;曾经丰厚的家电销售利润越来越薄,苏宁、永乐、大中等竞争对手也在加紧争夺市场份额——在这个所销售产品重复性达70%的行业里,国美同样也在承受着价格战对其自身的伤害。

  恐怕让黄感到最不开心的一点是,他认为自己在帮助这些制造商们获取商业利润,但却无法赢得后者的好感和爱戴。

  他开始尝试改变。

  今年2月,他允许一家境外投资者华平投资(WarburgPincus)买下国美电器9.71%的股份,并让出一个董事会席位,这是此前高度神秘和专制的黄的帝国首次开启的一道门缝。他希望后者能给国美引入更多资源,并在经营管理上更社会化。另外,他也在留意全球最大的电器零售连锁公司百思买(BestBuy)的一举一动,去年曾两次拜会其高管。主攻高端家电零售市场的鹏润电器也已在沈阳开出了第一家店。

  但他现在似乎更醉心于另一个目标:房地产。去年,国美第一城卖出31.47亿元,“突然间”成了北京房地产市场的单体项目销售冠军。他慨叹,过去,作为一个烦恼不断的家电零售商,已错失了太多时间。虽然此前也有与其兄黄俊钦合作开发鹏润家园、静安大厦等项目的经历,但直到去年下半年,他才正式搭起房地产业务的管理架构,并在北京和重庆着手多个项目。这或许更适合黄。比起零售业来说,房地产“不需要你与那么多人做生意”。

  【一对多之战】

  “与国美相比,我们就如同大象身上的细菌一样渺小。”一位不愿透露姓名的外资家电制造商中国区总裁对《环球企业家》哀叹道。

  尽管迫于竞争形势变化,国美的霸气已比过去数年收敛了许多,但对国美怨声载道的仍大有人在。就在今年二三月间,国美在与供货商重新签订的新一年的合同中,又如往年一样,将返利的点再次提高了,这意味着,每卖出一台空调或彩电,国美从中抽取的利润更多。

  “最高的增加了3个百分点。”上述那位人士说,“其他厂家已经全体投降,接受了这一条件;我们因为实在无法承受亏损,没有签订合同,只好等待被‘清场’。”

  对那些在中国市场销售规模不是很大的制造商来说,国美强大得足以令其胆怯。“国美的合同多达100多条,每谈完一次合同都要扒一层皮。”另一位IT厂商对《环球企业家》抱怨说。在这份细致的合同里,国美往往规避了自己所有的风险,“霸道,非常强势”。即便强大如海尔,与国美进行谈判时都丝毫不敢大意——通常都会多人出动,而且在谈判中“说每一句话之前都要过一遍脑子,生怕被某一句话绕进去,双方都非常小心”。一位跟国美打交道的海尔内部人士说。

  即使与国美签完一年的总合同,制造商仍不得不在和国美分店打交道时备受折磨。比如,即使与总部达成不交纳进场费的协议,但对个别面积大、位置好的店来说,这仍是句虚言,不交就会给你种种壁垒。这些合同外的灰色收入,成为国美各分店赢利的额外渠道。

  不仅如此。在平日国美组织的“积分”等促销活动中,有谁敢不合作,那就基本逃不过被“惩罚”的命运——停卖。2005年,TCL就曾因不参加类似活动,被北京国美店停卖一天。

  而在黄光裕解释里,供货商指责的“进场费”等其它所谓“不合理”费用收取,是国美赚取的综合毛利率的一部分,是为了让供货商和国美在利益上捆绑,共同努力销售更多商品。“我不排除个别厂商当时故意攻击我,(他们)脑子进水了。”黄毫不留情地说。

  看似最为妥善的“现款现货”,也成为争夺的焦点。“厂家坚持现款现货,国美就可以不进你的货。”曾在TCL任职的一位销售人员说。一旦国美不给厂家下定单,为维持销售,厂家就只能“负卖”。即顾客把钱付给国美,货却是从TCL直接送到顾客家里去,之后等着国美把钱再结过来。但多数情况下,国美总会延迟两三个月结算。

  为此,TCL内部有一条不成文的规定,当国美的结算欠款达到1000万元时,TCL就停止供货,等国美确认这一欠款存在,并重新下订单之后再恢复供货。但事实上,这很难做到,因为在国美的ERP系统里设定,如果上周某品牌没有出过货,这周就不能下单。如果厂商考虑风险暂停出货的话,上一周就不可能有出货,也就不会有新的订单。结果怎样?只有不断地讨价还价或厂商的屈服。

  这几乎已成为制造商与国美之间关系的常态。即使出现停止向国美供货的情况,局面也不会超过一周。因为在销售业绩压力下,厂商的销售代表最终只能选择妥协。“我们现在听到停止供货的消息都不当回事。”曾任海尔某单品大区总监说。

  据他透露,每次国美做促销活动向海尔索要特价机等促销资源时,最初各个产品部统一的意见是肯定不给,但到最后,尤其是月底、年底,迫于业绩压力,有些产品部就松口了。结果是,只要打开一个缺口,其它的产品线便也随之溃堤。

  但胜利并不是每次都属于国美。在那些国美渠道并不占其较大份额的厂商面前,国美并没有多少话语权,同样需要遵守预付款的规则。

  国美也有被罚的时候。因为被发现有“串货”现象,诺基亚曾经在一年内罚过国美上千万元。

  而对还做不到像诺基亚这样强势的一些家电制造商来说,它们越来越警惕国美的大,亦开始有意识地为与国美的博弈做出安排。美的内部人士透露,美的一直积极地建设自有销售渠道,同时有意识地将通过国美销售的产品份额控制在30%以下。海尔在二三级市场专卖店已达万计。付诸行动的还有TCL集团,出资2亿元打造“幸福树”多品牌连锁卖场,自去年年中开始运作以来,现已拥有180个加盟连锁店,年分销能力达18亿元。

  国美被迫做出改变。

  “国美这几年最大变化就是管理变得比以前规范了。”科龙北京分公司总经理谭刚对《环球企业家》评价说。尽管对国美的“压榨”,厂商私下里仍愤怒不已,但国美的执行力却口碑甚好。现在,科龙与国美的全国性合作促销,“一夜之间,全国各个门店都可以一步到位”。而且,结算比以前也快了一些,并且不会扣减账款。

  但这种改变是相当有限的。有人曾预言,国美的强势必将激起家电厂商形成抵抗联盟,但黄似乎从不担心这个:“应该没有这个可能。除非他们形成都认可的市场座次,然后保持不变。只要有不甘人后的搅局者,竞争就会存在。”

  【比国美更有吸引力的】

  但掌控一个日趋庞大的商业帝国,黄光裕似乎已有些厌倦了。

  他居然不可思议地愿意放弃对一个封闭王国的绝对控制。今年2月2日,国美宣布与全球最大的私人股权投资基金之一华平投资结成“战略性合作联盟”。根据双方协议,华平投资认购了国美电器发行的1.25亿美元可转换债券及2500万美元认股权证,认购完成后,华平将持有国美9.71%股权,成为国美电器的第二大股东。  

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