皇城相府陈晓拴董事长 永乐家电董事长陈晓“龟兔赛跑”



  “没有谁说发力早就一定会赢!”上市半月后,永乐董事长陈晓接受《每日经济新闻》独家专访。永乐在家电连锁业中,目前排位第三。陈晓反问道,“你以为这场马拉松赛,人人都能跑到最后?”

  半个多月前,永乐在香港上市。完成上市的一阵忙碌,陈晓回到了位于上海南汇的永乐大本营,在一栋3层楼的中型别墅中,身高1.8米的他忙碌在各个会议室,主持决策。

  永乐在家电连锁业中,目前排位第三:上市融资晚于国美、苏宁一年;在长三角密集布点而未见其涉足非连锁行业多元经营,上市表现始终不温不火。

  “没有谁说发力早就一定会赢!”上市半月后,接受《每日经济新闻》专访时,陈晓如是反驳。在陈晓眼中,这是一场可能谁都看不见终点的马拉松赛。

  “一去就是老大,不现实”

  对于陈晓,在被他比作马拉松赛的竞争中,保持心态平和有点难。

  近年家电连锁行业规模扩张及财富聚集模式备受关注,使永乐被迫与业内老大、老二比较:为什么国美、苏宁在加速扩张,而永乐没有?为什么国美、苏宁大规模降价促销,而永乐没有?

  瘦高而精干、眼神冷峻的陈晓,回答提问时,常抛出同一句话:这个问题没那么简单。

  永乐融资10.26亿港元后,在国美、苏宁纷纷宣布未来三五年的扩张数字时,陈晓谈未来,答案依旧模糊:“我们将按照我们一贯的企业风格,稳健扩大市场份额。”

  业内专家和媒体频频传来质疑:不迅速完成全国布点,对于连锁业来说,等于坐以待毙。陈晓对此一笑而过:这要等着瞧。陈晓的盘算是,规模不是一切指标。

  永乐募集资金之后有很多事情要做:华南市场的深入;华北、华中市场的开拓;对并购对象的考量选择;产品结构的调整和上游制造商的继续博弈等等。

  最近,永乐在北京新开3家分店,却没有加大广告投入。陈晓给北京店的任务是,华北市场先期试水。这3家店在北京市场略显冷清,陈晓则表示“别人进入这个市场10年了,我一去就是老大,不现实。”

  对于行业内另一个“疯狂”降价举措,他认为,行业整合中,只有家电连锁店同时将风险买回来,才有合理定价。“卖不掉可以退,卖不好可以换,掉价了找他们补差价,所有风险都是供应商的。”因此,渠道商才会有恃无恐以价格作为完全竞争手段。

  陈晓不愿多谈价格战,他认为,这是非理性的,并且必将改观。

  陈晓说,他在做一种理性尝试。最近,陈晓买断了苹果mp3、mp4在中国的销售。这种买断方式与原先收进场费、延期付款不同,永乐用现金一次进行交易。“价格与全球同步,没有受压的威胁。”陈晓说,“这是挑战未来的经营能力,企业将关注商品和消费者,而不是关注与供应商的价格博弈。”

 皇城相府陈晓拴董事长 永乐家电董事长陈晓“龟兔赛跑”

  “没有发展的模板”

  在长三角,永乐拥有各级市场经营的经验。但陈晓认为,扩张模式中,“长三角”的模式不能在全国复制。

  和国美在全国“四处圈地、点状扩散”不同,永乐的扩张采用块状模式:在一个地区内密集布点,再进入下一个区域。陈晓认为块状深入的优势在于两点,一是物流配送整合,二是一二三级市场同时推进,地区整体开发。但也正因为如此,永乐长期给人们区域性连锁卖场的印象。

  即使上市募得充足资金,陈晓也不会贸然进入几个地区密集开店。

  陈晓强调地区市场的前期分析。2003年12月,永乐兼并广州东泽,第一次进军长三角以外的地区。如今华南市场是永乐第二大块状地区。陈晓当时判断,在华南特别是广东,像东莞、佛山、顺德这样的城市,是介于二三级市场之间的地带,是华南最大的市场。作为第三大城市的广州,陈晓认为,它的购买力远不及北京、上海。所以,他不会采用在北京的布局。“每个地方有不同的门店策略,没有发展的模板。”陈晓冷静地说。

  在扩张的途径上,相对于大举开店,陈晓更倾向并购。今年4月前,永乐以每月一家的速度“并吞”当地企业,把江苏广源、南京上元、成都百货(电器)收归麾下;到了7月,并购河南通利和灿坤3C(渠道加通货)。永乐这才摆脱了“长三角”连锁卖场的形象。

  陈晓期望通过兼并达到1加1大于2的效果。多虑的陈晓订下3个标杆,首先永乐是否想进入这个地区;第二看它是不是当地强势品牌;第三是这个团队的文化,企业的价值观。前不久,他否认了并购武汉工贸的传言,“武汉基本上是个无序市场”。由于还处在纯粹价格战的级别,这个地区尚未通过陈晓考量。

  “现在着急的人都是傻瓜”

  有的时候,行业内的一些现象陈晓也看不明白。“我为什么在大家疯狂时,跟着疯狂呢?”

  10月底,陈晓采取了一个他自称很有勇气的举措,将永乐上海第一家大店浦东新大陆店迁址。这家店对于永乐有特殊意义。1999年,永乐租下近1万平米的新大陆店铺,之后6年,这家店见证着永乐“从小到大”的成长。永乐市场部经理此前接受采访时透露,该店房租从最早的每年600万元涨到2600万元。几年来房价翻了4倍,永乐却一直不舍得放弃。

  但当今年房租涨到3700万时,陈晓决定割舍。“这家店的全年销售是10亿元,是我们单店产出最高的。”他对《每日经济新闻》说,“但我们不得不考虑成本。”相比之下,国美、苏宁在中山公园的店租是3800万元。根据联商网对中国17家主要家电连锁企业2004年销售统计的数据,永乐单店平均销售额达1.5亿元,而国美和苏宁的单店平均销售额是1.05亿元和1.15亿元。“我不理解,这个行业在干吗,成本那么高怎么提供增值服务?”

  浦东新大陆店被搬迁到一路之隔的中融商城,面积比新大陆店扩大了50%,房租成本低于原店。

  “从这可以看出永乐和别人的差别。”陈晓固守自己的精算,“现在着急的人都是傻瓜,资源肯定是浪费,投入产出完全不合理。”

  面临传统家电的利润瓶颈,上市融资后的永乐也没有涉足其他行业的投资计划。在采访行将结束之时,向来精算、谨慎的陈晓的回答却干脆、明了:“我永远不会进入其他行业,除非我不做家电连锁。”

  陈晓在一场马拉松中匀速前行。“真正走到底的企业没有几家。”陈晓的嘴角露出了一丝不易察觉的微笑,他反问《每日经济新闻》,“你以为这场马拉松赛,人人都能跑到最后?”

  

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