满足需求的条件包括 第88节:第二部分 第一章 找到未被满足的需求(12)



系列专题:《成功商业模式设计指南:商道逻辑》

  图2-1-24 情感需求和品牌细分

  例如洗衣粉,洗衣粉是生活的必须品。人们买洗衣粉只有一种需求,洗干净衣服,除此之外,也没有什么太多的期待。这也决定了洗衣粉与人的切身距离最远,也就决定了消费者对其功能和品牌的关注度最低,也说明了为什么洗衣粉也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。中国95%的消费者是属于中低消费水平,决定了洗衣粉的行业本质和最佳市场策略,必须是“质优价廉”——能洗干净衣服,并且便宜,使人民大众能够消费得起。国内的洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的数据显示,销售排行“雕牌”第一,“立白”第二,“奇强”第三,联合利华的“奥妙”第四,宝洁的“汰渍”第五。

  为什么会这样呢?“雕牌”一方面花费重金打造广告,塑造高质量的终端品牌的形象;同时以低价位切入,将价格一次降到29元一箱,填补了国内没有质优价廉品牌的空白。

  虽然“雕牌”后来换了很多不同的广告。但是都把“用量少”作为主要诉求,强调其质优价廉的本质。“立白”与“奇强”都是以便宜低端的形象起家,都努力打造质优的形象。如“立白”除了表明产品能够把衣服洗干净,还抓住“护色”和“不伤手”的概念反复强调:“用立白,天天都穿新衣服”。这怎能不吸引本来收入就不高的中低收入家庭的主妇们呢?联合利华的“奥妙”1993年进入中国来,一直坚持高端产品形象,除了偶然的促销降价。因为这种市场策略不符合洗衣粉市场“质优价廉”的本质,所以“奥妙”无法挤进前三名。“宝洁”的“汰渍”虽然积极打价格站,请郭冬临做亲民广告,表现手法也符合质优价廉的要求,但去污力,远远不如广告吹嘘的那么好。2005年,中国洗涤用品工业协会公布了一份市场调查报告,显示“汰渍净白去渍”去污力不达标。2007年,上海市洗衣粉比较实验结果再次显示,“汰渍净白去渍”去污力不达标。

  如果洗衣粉没有办法洗干净衣服,那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。因此,“廉价”必须以“质优”为前提。

  表2-1-4 部分抓住行业本质的巨头

  企业 联系行业本质的实现策略

  欧莱雅 通过代言人营造品牌共鸣,来满足顾客情感需求

  耐克 联系运动精神

  苹果电脑 成为亲密伙伴

  星巴客咖啡 体验消费

  宝洁洗发水 由功能支撑的情感诉求

  诺基亚手机 拉高品牌势能,再进占中低端市场

  必胜客 传达饮食体验,掌握定价平衡

  腾迅 售卖体验和注意力

  高露洁 霸权品牌策略

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