爱华网系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
图2-1-24 情感需求和品牌细分 例如洗衣粉，洗衣粉是生活的必须品。人们买洗衣粉只有一种需求，洗干净衣服，除此之外，也没有什么太多的期待。这也决定了洗衣粉与人的切身距离最远，也就决定了消费者对其功能和品牌的关注度最低，也说明了为什么洗衣粉也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。中国95%的消费者是属于中低消费水平，决定了洗衣粉的行业本质和最佳市场策略，必须是“质优价廉”——能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。国内的洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的数据显示，销售排行“雕牌”第一，“立白”第二，“奇强”第三，联合利华的“奥妙”第四，宝洁的“汰渍”第五。 为什么会这样呢？“雕牌”一方面花费重金打造广告，塑造高质量的终端品牌的形象；同时以低价位切入，将价格一次降到29元一箱，填补了国内没有质优价廉品牌的空白。 虽然“雕牌”后来换了很多不同的广告。但是都把“用量少”作为主要诉求，强调其质优价廉的本质。“立白”与“奇强”都是以便宜低端的形象起家，都努力打造质优的形象。如“立白”除了表明产品能够把衣服洗干净，还抓住“护色”和“不伤手”的概念反复强调：“用立白，天天都穿新衣服”。这怎能不吸引本来收入就不高的中低收入家庭的主妇们呢？联合利华的“奥妙”1993年进入中国来，一直坚持高端产品形象，除了偶然的促销降价。因为这种市场策略不符合洗衣粉市场“质优价廉”的本质，所以“奥妙”无法挤进前三名。“宝洁”的“汰渍”虽然积极打价格站，请郭冬临做亲民广告，表现手法也符合质优价廉的要求，但去污力，远远不如广告吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布了一份市场调查报告，显示“汰渍净白去渍”去污力不达标。2007年，上海市洗衣粉比较实验结果再次显示，“汰渍净白去渍”去污力不达标。 如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。因此，“廉价”必须以“质优”为前提。 表2-1-4 部分抓住行业本质的巨头 企业 联系行业本质的实现策略 欧莱雅 通过代言人营造品牌共鸣，来满足顾客情感需求 耐克 联系运动精神 苹果电脑 成为亲密伙伴 星巴客咖啡 体验消费 宝洁洗发水 由功能支撑的情感诉求 诺基亚手机 拉高品牌势能，再进占中低端市场 必胜客 传达饮食体验，掌握定价平衡 腾迅 售卖体验和注意力 高露洁 霸权品牌策略
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