品牌价值主张和定位 第102节:第二章 确定价值主张和战略定位(6)



系列专题:《成功商业模式设计指南:商道逻辑》

  产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子——Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是地地道道由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

  (2)主要属性/利益定位法

 品牌价值主张和定位 第102节:第二章 确定价值主张和战略定位(6)
  企业自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因此这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:“我们关心你的……还有很多。”结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。

  在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念、购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,也是如此。牢记品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:那就是价值。如果率先塑造,并且切实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题“物美价廉的好鞋子”,避开过分强调价格,而特别强调品质。

  (3)产品使用者定位法

  找出产品的正确使用者和购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为 “以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店”,即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。

  一家公司曾以使用者定位法来定位。该公司专门销售热水器给公司冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为 “在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼。此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员。  

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