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系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
大家看到，“海飞丝”占领的心智资源是“去头屑“，这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不仅广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。 “飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源。虽然当你去买飘柔时，你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。 “潘婷”则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。 宝洁的战略定位是：美化全世界消费者的生活。 品牌定位：美化消费者每一天的生活。 产品定位：优质产品，改善世界。 宝洁的所有价值主张都是亲近生活、美化生活。 而他的每一款产品都有着自己的价值定位。 ? 海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品； ? 飘柔突出“头发更飘、更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的； ? 潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的； ? 沙宣追求“专业发廊效果”； ? 伊卡璐诉求“草本精华”。 2.奥妮洗发水 奥妮，“黑头发，中国货“，这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求，正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。 遗憾的是它舍弃了这一心智资源，转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。新广告虽然耗资甚巨，在半年内光媒介费用即达8000万元，后来又追加1800万元来开展“买奥妮，游黄果树瀑布”，试图强化其“飞瀑流泻，爽洁自然”的品牌形象。但是消费者在信息如此之多的环境中不可能去感知这个玄之又玄的品牌形象的，这场声势浩大的形象运动终于使品牌走向了没落。 这样一块好地段，奥妮不去珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。 润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌跟风策略是很难成功的，就像正面攻城一样无功而返。
