爱华网——给“鸵鸟王”农垦的11个建议和11个关键词
2014年1月3-4日，应陕西农垦的唐董和张总的盛情邀请，赴位于陕西华阴市华西镇的陕西农垦英考现代农业观光有限责任公司考察。应该说，这是一家各方面做得还不错的企业，不论是董事长唐爱东还是总经理张立都是有想法也有做法而且还非常有干劲的企业家，要不也不会在邵珠富出差普洱的日子里，他们一行能够在济南苦等两日、虚心向邵珠富求教。用唐董的话来讲，之所以在济南苦等两日，主要是为了表达自己的诚意，刘备请诸葛亮出山还要三顾茅庐呢？当然唐总有着“刘备”一样的胸襟，但邵珠富却没有“诸葛亮”一样的才干，为此心里一直诚慌诚恐而惴惴不安着，虽早就有飞赴陕西落地交流的想法，但苦于单位年底琐事颇多，再加上庸人自扰的事又多，因此一直未能成行。直到1月3日傍晚，感觉周末理当能够忙里偷闲，所以欣然赴约。当晚急匆匆赶往西安，然后坐车来到渭南，次日半夜返回，虽旅途稍有些劳累，但整体来讲，感觉收获还是蛮多的。
通过一天紧张考察，发现眼下“鸵鸟王”农垦（暂且叫这名）问题并非来自自己，主要压力来自周围，来自一家同样落户华山脚下、堪称“高富帅”的企业、一投资6个亿的温泉城，由于这“高富帅”的出现，让他们投资不足千万的企业无端生出诸多生存压力。苦苦思索，认真寻找，目的在于发现“鸵鸟王”自身优势，以便扬长避短；苦苦研究，目的在于了解对方情况，以便觅其弱点，采取相应对策；苦苦分析，了解当地人风土人情，了解当地消费者的喜好，以便与自身结合，发现市场的机遇。总之，看自己、看对手、看消费者的“三看”结合，一直是邵珠富营销策划打天下的招数，这比孙子兵法所讲“知彼知己，百战不殆”多了一个角度，那就是第三者“消费者”角度。现将自己的一些想法和思路整理出来，以期对陕西农垦有所帮助——关键词一：鸵鸟肉鸵鸟肉是生态园兴奋点：鸵鸟肉是我们唯一区别于其他酒店或餐厅，甚至区别于我们主要竞争对手温泉城的核心内容和产品，即便酒桌上面有菜20道之多，鸵鸟肉只是其中1/20，但它给消费者的消费体验仍有可能超过另19/20。现在的餐饮消费者吃的既不是产品、也不是味道，而是感觉，而这种感觉最好的载体就是“兴奋点”，鸵鸟肉相对大众而言就是这样一个“兴奋点”。其实，我们完全可以用这样的语言来描述：“这世界上的酒店只有两种：一种是能吃到鸵鸟肉的酒店，一种是吃不到鸵鸟肉的酒店。不能吃到鸵鸟肉的酒店很多，但能吃到鸵鸟肉的酒店只有一家，这就是我们华西镇的鸵鸟王生态园酒店”。通过将鸵鸟肉包装打造到一个更高境界，制造餐饮兴奋点，进而形成差异化营销，带动住宿、采摘及农产品等项目推广。这是一种可靠的营销策略。关键词二：看鸵鸟 “鸵鸟王”的灵魂——鸵鸟：“鸵鸟王”要名副其实就必须有鸵鸟，同时还要打造与鸵鸟有关的文化。面对咄咄逼人的御汤温泉城，我们没法正面面对冲击，只能靠差异化的特色致胜，因此让“看鸵鸟”成为我们应对的一个招数是理性且明智的。一个投入不过千万的企业和一个投入6个亿的企业之较量，正确的策略一定是“游击战”式的较量而不是“阵地战”式的正面交锋。眼下的情况是，我们找到顾客不容易，而唯有想办法让顾客千方百计地来找我们，我们的企业才会有出路。如何让顾客找我们呢？如果把顾客比做是铁，那我们至少要成为吸铁石（磁铁），要有自己有吸力，这个吸力就是我们的特色核心竞争力了。特色胜过最好，从我们的名字“鸵鸟王”分析，“看鸵鸟”理应成为我们的特色之一，http://china.aihuau.com/因为这是方圆几十里的其他景区不存在的，而且还是消费者喜欢的。客观地讲，华山脚下做温泉，是一个明智的招数，这属于邵珠富经常讲的“大树底下好乘凉”的营销思维。2013年秋，在泰山温泉城上，我也讲到这一点，虽然距泰山不远的徂徕山也很有名，但经营却一直不善，温泉城老总问我何故，邵珠富分析是：虽然同在泰山脚下，但因为有知名度更高的泰山这棵“大树”遮挡，徂徕山这棵“小树”很难有所作为，因为这犯了邵珠富所讲“大树底下寸草不生”的忌讳了；那又为何又有“大树底下好乘凉”的说法，为何温泉城就很火？这是因为温泉这一形态与泰山、华山等的形态毕竟不同，一个是“山”一个是“水”，它们之间反而能够形成互补，所谓“大树底下好乘凉”一定是指的不是植物，而是针对人类和动物而言的，他们完全可以放心地乘凉摘果子。游客爬完泰山、华山后身心疲乏，此时洗洗温泉、泡泡澡是非常惬意的，所以高山下面的温泉一定会经营得很好。但让远方游客疲劳过后再来这里采摘，然后带着“胜利果实”到处旅游，显然不太现实，但到华山脚下去看看鸵鸟还是蛮惬意的，相对爬山这算得上是放松运动了。倘若再能骑上鸵鸟走几圈就更好了，既然短时间内不可能有一下子投6个亿的想法和做法，倘若能打造成真正的、有足够规模和影响力的“鸵鸟王”国，倒也未尝不是好事，而且还是捷径之一。现代营销比拼的一般不是看谁做得“更好”，而是看谁做得更有“特色”，所以只有做与“老大”不同的东西，走差异化竞争的道路，才有出路。特色营销天地宽啊？！关键词三：“做到”与“知道”自己“做到”，还要让消费者“知道”：强调鸵鸟特色，玩鸵鸟、吃鸵鸟（似有点残忍）的理念还理应得到大力度的和技巧性的推广，因为营销不仅仅是能够“做到”这么简单，还要想方设法地让消费者“知道”才行。怎样让消费者“知道”呢？邵珠富一是建议在户外的广告牌上集中突出刊发有关这样的内容，让来来往往的人们能够“看到”并“知道”，二是针对县以下受众以电视为主的这一特点，建议一定程度的电视广告推广。从目前我们的户外广告及电视广告片来讲，邵珠富最大的感受就是这样的内容让我既“挑不出毛病”、但也让我“找不到亮点”，这显然犯了“重点不突出”的毛病。因此今后的广告，不论是电视还是户外，均应有自己的兴奋点和亮点的东西，技巧是要重点突出。当然，如果不考虑道德方面的问题，邵珠富建议将户外广告做到温泉城的附近，直接“分流”温泉城的客户。在众多温泉城的顾客中，倘若他们看到了附近有一个能“玩鸵鸟”、“吃鸵鸟肉”的地方，而且还可以住宿、开展拓展训练、玩水上世界等，或许就会有一部分人因感兴趣而从热闹的温泉城中“逃离”过来。关键词四：腿之争挑起一场“战争”：为吸引当地及周边人们的日常消费和婚宴等方面的消费，我们可以考虑在当地掀起一场美食“腿之争”的活动，制造餐饮话题的“兴奋点”，吸引人们的眼球，这里完全可以套用人们熟知的“地上跑的不如天上飞的”（鸵鸟也是鸟啊，它的祖先肯定是曾经在天上飞过的，只不过后来飞的功能退化了而已）和“四条腿的不如两条腿的”这样的理念，广而告之鸵鸟肉的营养和好处，尽管好多人对营养方面的知识只停留在一知半解的水平，但活动的目的并非为了宣传传播营养知识，只是能够让人们粗浅地认识到“鸵鸟肉是一种更营养和健康的肉”、是“更适合现代人们消费的肉”、“吃鸵鸟肉是一种时尚”、“鸵鸟肉是一种人间美味”等，然后知道“我们生态园酒店提供鸵鸟肉”这样的信息就可以了。“腿之争”可以最大限度地吸引眼球，打造出“鸵鸟王”酒店的兴奋点。在邵珠富“网络搞乱世界之后的营销”中，非常重要一条就是“变‘注意到消费者’为‘消费者注意到’”，在当地掀起这样一场餐饮“腿之争”活动，足可以达到“让消费者注意到”的目的。关键词五：邀请函发一封邀请函：通过平面媒体和电视字幕的方式向社会发出一份虚拟的“邀请函”，邀请成功人士、美食爱好者（像邵珠富这样的资深吃货）、健康达人、脑力劳动者等来生态园里品尝鸵鸟肉，通过“一封信”邀请的形式。唤起人们对“鸵鸟王”和生态园、生态餐厅的关注。这样通过特色餐饮的作用，可以带动系列项目的营销和推广，包括一些游乐的项目、采摘的项目、住宿的项目等。邵珠富认为，景区营销理应做到三步走：让消费者“进得来”、把消费者“留得住”、让消费者“忘不了”。毫无疑问，“鸵鸟”元素是让消费者“进得来”的理由，否则人家来都不来，何谈营销和推广？丰富多彩的项目是让消费者“留得住”的招数，否则项目过于单一，来了会有一种上当受骗的感觉，也很难让人们在这里长时间地逗留；而只有前面二者都做好了，才能够做到让消费者“忘不了”，来了还想来，自然就可以达到品牌传播的效果了。关键词六：亲情牌狂打情感牌：趁着年底春节，外地打工、上班的老乡返乡的机会，猛打亲情牌，“感谢父母一年的辛勤付出，今年‘回家看看’的我该给父母做点啥？”，当然，我们也可以推出相关吸引眼球的项目：一是让我们的服务员代你为老人洗洗脚，此乃“行为艺术”，制造话题是也；二是让操劳的父母吃一吃这里的鸵鸟肉，而且是免费的。年底，“鸵鸟肉免费大赠送活动开始啦！让我们以实际行动答谢我们的父老乡亲”，借“鸵鸟肉”我们可以做一做亲情广告，当然，你来这里就餐，每桌一盘“鸵鸟肉”是免费的，但其他的，对不起，我不能免费，也从来没有承诺过。这样的宣传并不违犯广告法，而且呢？还推广了自己的核心产品。何乐而不为？关键词七：基尼斯拥有一项“世界纪录”：2014年春节过后，“鸵鸟王”可以考虑与上海基尼斯大世界联系，打造一项属于我们自己的世界基尼斯纪录，或者最大的薰衣草园也好，或者最大的樱桃园也好，或者其他方面的内容也好，借这样一个“把”来博得眼球，然后将相关内容通过户外广告形式宣传推广出去，借华山脚下旅游圣地之“势”，达到宣传推广的目的，这可以为让旅行社带游客来我园参观、游览提供一个充分的理由，很多时候，他们要向客人推广，是需要这样一个“说法”和“理由”的。营销是需要有这样一个“把”的，诚如“蓝瓶的”就是葡萄糖酸锌的一个“把”，你说“中央电视台建筑”可能大家印象不深刻，但一提“大裤衩”大家就一下子记住了，这个“大裤衩”就是“中央电视台建筑”的一个“把”，类似的还有“鸟巢”“水立方”等。关键词八：爱情主题打造一个“主题”：将薰衣草周围的小屋漆上不同的颜色，命名“爱的小屋”，将小屋连同薰衣草打造成“爱的庄园”这一主题，并形成为一个婚纱摄影拍摄中心，进而再与往南的向日葵园地、往东的桑园和樱桃园等打造成一个“爱情主题”的庄园和采摘活动中心，依次代表的寓意是“爱在薰衣草盛开的季节”“生活像阳光一样精彩”“你采桑我种田，美好的生活比蜜甜”“樱花烂漫的季节让我们共享爱的果实”等爱情主题，打造成一个独特的爱的文化，再通过网络全覆盖的形式，鼓励进入此园区的人们利用手机“摇一摇”碰碰运气，看能不能找到“艳遇”的机会，可以有意无意地利用口碑效应宣传这里素有“艳遇之园”的称号，也可以立上一个大牌子，讲一个经典的爱情故事，或者是某某人的艳遇故事。这一点类似于国内传播的丽江是“艳遇之都”的说法，现实中，人们还是喜欢这样一种暧昧的感觉的，我们为何不顺势而为呢？
关键词九：具体生动化表达广告表达更接“地气”：由于过去的广告片也好，户外广告也好，均属于“挑不出毛病，找不到亮点”的类型，因此，当务之急的是将过去所有营销传播的内容亮点化、具体化和生动化，这很有必要。如针对鸵鸟宴，我们可以细化地传播为“6个人，300元，吃‘鸵鸟宴’真解馋”之类的内容，如将“水上世界”“清凉一夏”等活动打造成夏日“出水美人”“看我曼妙身姿”等现场拍活动，将爱情主题庄园可以打造成“到鸵鸟园里找真爱”“亲，我在鸵鸟园里等着你”等活动，如针对鸵鸟肉，宣传“烧烤不难找，但你吃过鸵鸟肉烧烤吗？”等挑逗性的文字表达，如针对水上冲关项目，可以降低门槛，吸引更多人参与，变8888元为2800元，甚至是1800元，内容为“1800元，轿车开回家”，如针对儿童的水上项目，可以现场用好大一堆钢鏰的形式进行眼球刺激，用“爸爸妈妈辛苦了，锻炼好身体我可以为爹妈挣钱了”等文字来诱惑人们更多的参与。总之，在表达方式上，越具体越好、越生动越好、越形象越好、越有诱惑力越好，倘如是，则比生硬的说教效果好得多了。不要忽略表达的重要性，在这方面邵珠富有句名言，或许有借鉴意义：“在营销上，没错，不等于你就是对的”，你琢磨去吧？！哈哈。关键词十：跨界营销玩一个“跨界”游戏：《爸爸去哪儿》节目之所以这么火，一个非常重要原因就是，明星不再是“明星”，他们不再演戏和表演，而是玩跨界、做亲子游戏了。这同样给我们以启发，当面对“高富帅”的、投资六个亿的温泉城，我们尚不能正面交锋，但并不等于我们只能坐以待毙，我们完全可以通过一双慧眼来寻找市场的“夹缝”，做温泉城“不屑于做”、也有可能认为“不值得做”或“做不了”的事情。通过对企业调查了解得知，事实正如邵珠富所预测一样，在温泉城开业后，我们的阵地在缩小，但仍存在通过特色餐饮带动住宿消费的情况，这说明发展特色餐饮这条路走对了。当我们的宾馆房间闲置越来越多时，搞一搞跨界未尝不是一件可以考虑的事情。2013年山东大学联合社会机构搞了个山大总裁班，全年收学生3750人，每人2万元学费，总共收费7500万元，扣除教室、员工、聘请老师的费用等等，利润仍能达到50%以上，这说明办总裁班还是大有作为的，倘若“鸵鸟王”能与西安交大联合办总裁班，一方面可以提高现有闲置房间的利用率，同时还提高了知名度，赚取了经济效益，提高了社会效益和关注度，达到了“影响有影响力的人”的目的，有力地在高端人群中形成好的推广和传播的目的，盘活了现有资源。当然，与之相适应和配套的是，我们完全可以再进一步，搞一个模特培训班，与强有力的办学机构联合，举办与“鸵鸟”、“美女”有关的各种各样的活动，这真真符合营销“3B”理论之中的“beauty”理论和“beast”理论两个理论，营销不仅因为有了“总裁”“美女”“鸵鸟”而更加吸引眼球，同样也能赚取足够多的真金白银。关键词十一：特色小结，无特色难生存：“特色”胜过“更好”，尤其是在互联网搞乱世界的今天，营销致胜的手段既不是靠的产品——“好酒”（产品），因为现在生产出好的酒太容易了，也不是因为“巷子深（浅）”（传播）的问题，因为即便是在中国最偏僻的小山沟，只要一上互联网，理论上来讲，让全世界瞬间知道都不是问题。而起决定作用的一定是你“帅卖怪坏”的特点，要么你有“黄山归来不看岳”一般的“帅”、要么你有邵珠富曾经给波罗峪景区策划过的“小蝌蚪找妈妈”一样的“卖（点）”、要么你像郭德刚骂台长一样的“坏”或者像潘长江一样成为一个“长坏了的男人”，要么你有足够“怪”的特点，否则，你仅仅凭着产品的“更好”，或者传播声音力度的“更大”是很难获得成功的。在《互联网搞乱世界之后的营销》的今天，也唯有“特点”和“差异化”才是现代营销致胜的法宝，而不仅仅是因为你的产品“更好”，或者你传播的声音“更大”。
