爱华网系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
(九) 电视导购 电视导购是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。 1、电视购物的特性 ? 节目本身即是以广告为目的； ? 自愿收视； ? 传播资讯丰富； ? 可重复收看。 2、电视购物节目的特点 （1）商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话订货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是首饰和服装用品。
（2）巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，客户感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。 （3）五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。 （4）电视购物节目的互动性。因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。 （5）在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是客户在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的客户尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。克维思一项销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。
