塞梅尔:要把雅虎带入500强(二)

 塞梅尔:要把雅虎带入500强(二)


    人们很容易认定,塞梅尔 40 年前初次进入娱乐业,是因为他极力想给他在布鲁克林的平淡成长经历注入一些精彩。而事实上,当他的朋友丹?罗马内利(Dan Romanelli)1965 年跟他谈起华纳兄弟公司的销售培训项目时,他根本不觉得那很精彩。他学的是会计。他当时极其烦闷,将华纳公司那份工作视为“学习我当时感兴趣的营销和销售的机会”。

    他最初从事电影推销十分辛苦。在纽约市、克利夫兰和洛杉矶那些碌碌无为的日子里,塞梅尔所做的一切,就是向连锁影院的业主推销电影。他当时总是亮 出一张华纳公司在接下来的几个月里即将发行的电影的清单,然后每位业主给出他看中的电影的报价。当时全国性的连锁影院很少,所以塞梅尔要与数十位影院业主做交易,经常要出差。他成了行家里手,因此在 32 岁时,已经开始掌管哥伦比亚公司(CBS)和迪斯尼公司(Disney)的发行业务。1975 年,在回到华纳公司担任发行主管后,塞梅尔和戴利在五年之内便为华纳传播公司(Warner Communications)首席执行官史蒂夫·罗斯(Steve Ross)管理整个制片厂。

    塞梅尔和戴利掌管华纳的 20 年,也许可以说是好莱坞历史上历时最长、最成功的合作之一。两人不仅决定拍什么电影,而且还改变了电影的制作和营销的方式。塞梅尔极力提倡这样一种想法:将华纳公司过剩的电影发行力量租借给其他电影制片商,作为较稳妥的创收途径。他和戴利先于其他人支持用 DVD 发布和发行电影,不顾有人担心这种举动会破坏录像带出租业务。结果相反,这个市场反而扩大了。他们制作了《蝙蝠侠》,这是部根据漫画人物改编的电影,开支浩大,风格另类,而且由一位缺乏经验的导演执导,这部电影成了收入丰厚的商品。如今,商品经营已成为电影融资和营销不可分割的部分。在他们两人的任期内,公司收入增著了十倍,达到 110 亿美元以上。塞梅尔谈判交易的技能如此高超,以致于好莱坞为此形成了一种专门的说法:“塞梅尔化”。对此,曾与塞梅尔一起制作过大约 40 部电影的制片人阿尔农?米尔肯(Arnon Milchan)是这样描述的:“起初,他先是一段时间内不回你的电话,这样你就有点绝望了。接著,当他终于同意见你时,他让你等上两个小时。等到你被领进他办公室的时候,他热烈地拥抱你,问寒问暖,你就是有什么情绪也一扫而光,甚至连你来干什么也给忘了。他却没有。”

    塞梅尔离开华纳之后,几乎每家电影制片厂都曾向他招过手。但因特网泡沫已 经激起他对这种媒体的兴趣。他与四个来自华纳公司网上分部的年轻同事组成了一个名为“温莎媒体”(Windsor Media)的投资小组,开拓新的业务。但其中一位合作伙伴吉姆?班尼斯特(Jim Bannister)说,讨论总是涉及到雅虎。“它一直是我们的话题。”

    有事实表明,投资者和雅虎员工对塞梅尔的怀疑态度曾持续很长一段时间。在他到任之前,有人推测雇用他只不过是为了把雅虎卖给一家电影制片厂。员工们议论纷纷说,他会要求每个人都称呼他叫“先生”。他决定将一间小会议室改造成办公室,而不是像前任首席执行官古格尔那样在隔断里办公, 引起了骚动。很多人传言他以前爱发火,塞梅尔稳重、讲条理的作风开始的时候使人们的议论更著热烈。他否认了有关让人叫他“塞梅尔先生”和常在办公室里发火的传言,不过他似乎不合群,与人很疏远──他从来不像古格尔那样在大厅里走来走去,跟大家打招呼。除了讨论和处理文件量很大的季度收益员工会议之外,他甚少在公开场合露面。白天里,他关著门一个接一个地开会,经常边吃午饭边看演示。晚上,他开著那部黑色的路虎车(Range Rover)回到旧金山四季饭店的公寓。周末,他就乘私人飞机到贝莱尔看望家人。

    塞梅尔已经 58 岁、比雅虎雇员平均年龄大了一倍。一些高级员工担心他要学的东西太多,会跟不上有效领导所需要的节奏。“他说的一些话总是让我们吃惊地想:`噢,天哪!他不知道',”雅虎前总裁、现为旧金山巨人队老板之一的杰夫·马利特(Jeff Mallett)说。“我们跟他谈好友列表和雅虎服务器协议(该公司数千台计算机交流的标准)的时候,他会说:`什么是好友列表?什么是服务器?什么是协议?'他不知道不用美国在线客户软件,从因特网上也能登录美国在线。”马利特说,有一天晚上八点半的时候,塞梅尔把他叫到办公室,因为他琢磨不明白怎样登录雅虎的 Geocities 站点。

    然而,尽管塞梅尔的形象受损,但他却静悄悄地采取行动为企业的复兴打好了基础。雅虎在网络泡沫期间的增长是极快速的。其大部分来自因特网广告的收入,从 1997 年的 8,400 万美元增长到 2000 年的 11 亿美元。但在泡沫破裂的时候,雅虎广告收入的一半在一年内就消失了。确实,公司业务的命运发生如此突然的转折,以致于在塞梅尔到来时,一些投资者担心该公司也像许多网络业难兄难弟一样很快彻底消失。塞梅尔为这家企业设想的远景并非异想天开,他相信雅虎的目标──即打造一种给人们带来娱乐和信息的新方式──是正确的,但他认为公司并没有沿著正确的道路走向目标。

    在那段时间里他采取的最重要举动之一与马利特有关。作为总裁,马利特曾公开参与竞选首席执行官职位,对于落选,他毫不掩饰自己的不快。通常,失败者会很快离开公司,但马利特又呆了整整一年。时至今日,他还用赞赏的口气谈论塞梅尔。“我知道我说的是老一套,但他听进去了,这赢得了我的心。他就是有这种让你感觉很舒服的办法,甚至在困难的情况下也是如此。”他说,塞梅尔在了解雅虎的业务和技术时表现出的精力令人难以置信,原本一个小时的会议会变成六个小时的马拉松。“有时候,我们只不过是在领著他走到计算机跟前,向他演示我们都在谈些什么。然后他说:`让我再看一遍。'于是我们又重来一遍。他会在会议室里呆上数个小时,直到弄明白为止。我认为他在半年的时间里学到了通常需要三年来学的信息。”

    只需听听他说些什么,你就能说出塞梅尔对技术了解到了多少。他可以随口说出大多数人从未听说过的搜索公司的名字,如 Espotting 和 FindWhat 等。当他谈到音乐在线播放和下载的时候,做出很吃惊的表情。“雅虎每月平均音乐在线播放 1.5 亿次。想一想我们一天在 MTV 电视台能看到多少音乐片吗? 150 部?”他说。他甚至开始发出自己的电子邮件──通常是在星期天晚上 11 点发出。随著塞梅尔跟上了技术发展的速度,他还著手重组雅虎开展业务的方式。雅虎的收入以前完全依靠一种广告方式,他则寻找使收入多样化的新方法。他创造了顾客付钱的有偿服务,增著了在雅虎页面上出现的广告的种类。如今,根据摩根士丹利公司(Morgan Stanley)统计,在雅虎的收入中,17% 来自收费,36% 来自图像广告,40% 来自网上分类广告。而且,他对雅虎销售队伍进行大换血,启用曾长期从事传统品牌广告业的温达?哈里斯 米勒德(Wenda Harris Millard)来掌管该业务。

  

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