爱华网——“绵柔洋河”诞生十年启示录
【序】
一部酒文化史就是一部“中国社会生活史”。在跌宕起伏的历史长河中，是什么主导了中国白酒800年的“封建王朝”进程？37年的“中国名酒”进程（1952-1989五届全国评酒会）？35年的改革开放进程（1978--）？是什么又将主导中国白酒或漫长或短暂的“未来进程”？是“体制背景、金融资本、商业渠道”这些“硬件”吗？是“历史文化、管理思想、广告诉求”这些“软件”吗？或者，二者兼而有之？假如，“硬件”和“软件”全已具备，我们的白酒品牌就一定能风生水起，做成基业长青的“百年老店”吗？就一定能保证今天的“苹果”，不会成为曾经的“诺基亚”和“摩托罗拉”吗？亚当斯密所说的“左右国家（企业）兴衰的那只‘看得见的手’和‘看不见的手’”到底是什么呢？1988年，美国的数学家和作家鲁迪8226;卢克首次提出了“湿件”这个词，并出版了系列科幻小说《软件》、《湿件》和《自由件》，从此，“湿件”这个词成为新经济增长理论的一个术语。2009年，美国著名专栏作家克莱8226;舍基出版了《未来是湿的》，讲述了一位女士丢失了手机，拾到者不还。这件小事在网上迅速成为人人关心的热点，一种看不见摸不着、无组织的组织力量，将众多“躲在暗处的人”一一卷入进来，事情闹大了，成为了一个公共事件。该书对推动社会的“湿件”进行了深刻阐述，引发了一场大规模讨论。2003年8月，在大洋彼岸的中国，一瓶叫“洋河8226;蓝色经典”的白酒悄然问世。谁也没有想到，短短几年间，这瓶酒在中国掀起了一股势不可挡的“绵柔浪潮”和“男人的情怀”。该酒从“味蕾战（‘绵柔型白酒领袖品牌’和‘白酒不是香水论’）”、“颜色战（蓝色包装和海洋文化）”、“心理战（‘男人的情怀’哲理诗歌式诉求）”三个维度，进行品牌的传播的打造，征服了亿万中国消费者，无数的业内外人士或网友，通过不同的媒介不断点评这款酒，赞美她动人心魄的广告语，形成了一股强大的“无组织的组织力量”来传播这瓶新潮酒。“绵柔”、“蓝色”和“男人的情怀”成为洋河品牌三个不可或缺的“湿件”，与社会和消费者产生了大规模的互动，这不仅成为商界津津乐道的“洋河现象”和各大商学院的经典案例，而且，这款酒一举改变了中国白酒的品牌竞争和产业板块格局。什么是“湿件”？“湿件”能在未来改变社会或企业吗？新经济增长理论把“知识”分为“软件”和“湿件”两种类型。众所周知，“软件”也称“思想”或“文化”，是编码化的、储存在人脑之外(如书籍、磁盘、录音录像带等)的知识；而“湿件”则称为“只可意会的知识”和“体验表达”，是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识，包括能力、才干、信念、智慧、情感、气质、精神、影响等。“湿件”是一种“引起消费者心理共鸣，并触发行动体验的情感互动系统”。她介于“硬件”和“软件”之间。“硬件”是干巴巴冷冰冰的，“软件”是文绉绉懒洋洋的，而“湿件”是湿乎乎活生生的。通俗一点讲，硬件“爱资本”，软件“爱技艺”，湿件“爱人心”。一言以蔽之，“湿件”就是我们每天冥思苦想、传达给消费大众的“心动+行动”。
在未来社会里，“资本实力+文化技艺”一硬一软的“二维思考”和“自恋心态”将日渐式微，“硬、软、湿”三维多元的思维模式将悄然登场，改变我们的生活。互联网世界的到来，未来不是更技术化，更干巴巴，正好相反，社会将成为更人性化的，更有人情味的，社会变得更“湿乎乎的”。让世界充满爱——这是互联网社会的人文含义和终极意义。我们的企业应该从中学到什么？我们需要从“未来是湿的”角度理解和预测未来的政治、经济、文化等各个领域的变化，来制定我们的企业战略和品牌传播策略。
【上篇】
改变了中国白酒的品质风格史料记载，中国的酒文化已有七千年的历史，而蒸馏白酒有800年的历史，白酒还被一些学者、专家称为中国的“第五大发明”。白酒的香气和“辣味”在浸润着一个民族的味蕾，一直走到今天，因此，“美酒飘香”也被使用和赞美了几百年。
一瓶酒与一个国家的变化20岁上下时，喝酒的记忆非常深刻：极其难喝，辛辣、上头、浓烈、麻醉。那时，并不知道什么是好酒，好像全国一盘棋，感觉都是一种“辣水水”，几乎都是高烧酒。但是，在酒精的作用下，还是那样的刺激、兴奋、痛并快乐着。及至微醺处，还有些豪放、自狂、胡言乱语，然后是吐酒、口渴、难受、睡去。如果没有变化，或者说，没有后来中国社会的进步和生活的富裕，也许，我们就一直认为这就叫“中国白酒“，也应该是这种感觉。这种辣乎乎的口感味道，已经伴随了我们全部的青春时光，并形成了强烈的“食品记忆”。过惯了封闭日子和贫穷日子的中国人，是从来没有挑剔习惯的，这是我们的“制度性”和“民族性”结的果，习惯了逆来顺受。落后的中国犹如一瓶辛辣的老白酒，简单粗糙。国家的贫穷，生产条件和技术的落后，造成了对品质口感的低层次要求，而封闭土气、毫无美感的包装，又让生长于这片土地上的“千年国酒”，蒙上了一层粗制烂造、质次廉价的负面印象。http://china.aihuau.com/这几乎成为了中国白酒一直难以在世界舞台上赢得“消费好感”的最大结症。这种挥之不去的尴尬一直到进入21世纪才有了一场“革命性的改观”。这个改观与世纪末一场惊世骇俗的“标王大战”有关。1990年代末期，一轮持续了近10年、以近乎疯狂的“标王争霸”为主题的“广告酒时代”结束了，“秦池标王”被曝光带来的“勾兑酒阴影”，犹如一块厚厚的乌云压下来，市场上一片狼藉，铺天盖地的“辣水水”广告归于沉寂，中国白酒到了“最危险的时刻”，进入长达5-6年的低谷寒冬期。这期间，没有人相信，中国白酒会有什么质的转变或转型。白酒产业的观望、等待、彷徨的情绪在持续笼罩，挥之不去。一场“绵柔革命”悄然酝酿正是在这个特殊时候，一场中国白酒的“品质革命”和“形象革命”悄悄酝酿。1999年末，江苏洋河酒厂率先提出“绵柔型”白酒概念。2000年，洋酒酒厂专门抽调多名技术骨干，成立“绵柔型”白酒研发课题组，研制出了“绵柔型”白酒工艺新技术。历经1000余次攻关，在对4325人次进行口味测试和2315人次进行饮后舒适度试验后，又在市场上进行了多达六十次的无标酒“密码品尝”，最终推向了市场。这无疑是一场秘密进行的白酒领域的“核试验”，这场研究白酒品质未来升级方向的实验，其背景与当时洋河领导层的思想有关，他们认为：“酒不是香水，最主要的还是味，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下工夫”。 2003年8月，“洋河8226;蓝色经典”震撼面世，独特的“绵柔”口感立刻受到消费者的喜爱，口碑效应迅速形成，同时得到全国白酒专家的一致肯定。一位白酒权威这样评价：“洋河以味分型，结束了自建国以来清香、浓香‘一统天下’的历史。绵柔型白酒开创了白酒分型的新标准，为业界树立了标杆。”事实上，数年以前，基于白酒业的阴霾，另一位老专家也发出过这样的呼声：“未来五十年、一百年，中国还有酒，但是什么样的酒，还是不是今天这个样，这很值得我们酒界同仁深入思考”。值得一提的是，由于“洋河8226;蓝色经典”扛起了“中国绵柔型白酒领袖”的大旗，进行大势传播，这让原本没有“香型意识”只有“品牌意识”的消费者，开始关注起中国白酒的香型，很多业外消费者从那时起，开始知道了中国白酒的“酱香、浓香、清香”等香型品类概念，洋河等于给消费者上了一堂“品质风格课”。短短几年，“绵柔洋河”迅速风靡大江南北，并上升成为一个耀眼的品类——“绵柔白酒”。一场“绵柔运动”在洋河的带领下，在中华大地如火如荼拉开，随后，“绵柔XX”如雨后春笋般，在全行业遍地开花。“洋河”一举打破了中国传统白酒几百年不变的“辣乎乎、香喷喷”的品质风格，用“甜、绵、软、净、香”五个字，重新创立和定义了中国白酒的口感风格——绵柔。行业人士分析指出，“绵爽度、柔和度、舒适度”是洋河酒独有的绵柔特征，称作“绵柔3D”,这是由洋河的传统工艺以及特有的酿酒生态环境决定的，别人想模仿也模仿不了。“绵柔”是个神来之笔，这种“香型名词+品质形容词”的一语双关的原创概念，既是品质硬件，又是技艺软件，还是传播“湿件”，可谓妙不可言。极大地奠定了“洋河8226;蓝色经典”独树一帜的品质地位，并以耀眼的风头盖过了其他酒体香型，成为 “白酒性格”的代表或代名词，重树了中国白酒在国内外酒民中的崭新风格。中国白酒的希望在于“风格重塑”洋河一再把“绵柔型白酒”作为他们无可争议的发明创造，进行大势宣传。事实上，如果放在历史纵深和产业高度，仔细研究这场“绵柔革命”，洋河“绵柔白酒”的研制和诞生，已经远远超出了企业之间的商业竞争和实用意义，他还是一场“产业救赎革命”和白酒价值观的重塑。我们找到一篇重要文章可以佐证这种观点。《新华日报》上有一篇文章《揭秘白酒一段鲜为人知的往事》，讲述了“白酒泰斗”周恒刚老先生在其临终前的遗言：“白酒在味不在香，再这样搞下去，中国白酒没有希望了。”周老是新中国白酒产业的重要奠基人之一，他老人家的遗言并不是耸人听闻。或许，我们还记得，每到一个政策变动的关键时期，中国白酒都会遇到两个“坎”：一个是品质价值的坎，一个品牌文化的坎，消费者都会质疑重重、口诛笔伐、穷追猛打，这无疑是白酒产业最大的痛。中国白酒“二品价值观”的重塑，或许需要白酒人的长期研究和努力，更需要一份责任和使命。今天看来，周老基于“重塑品质风格”的遗愿“一定程度上”在洋河身上实现了。洋河悟出了“白酒不是香水论”，在品质层面进行了颠覆性的创新，“绵柔洋河”掀起的是一场看不见硝烟的中外酒体较量的“味蕾战争”，更是中国白酒“酒体价值观”的改写和重塑，用10年时间，洋河赢得了这场战争，呵护了这个产业，为中国白酒的未来点燃了希望。【下篇】
改变了中国白酒的精神状态2013年3月，“中国十大文化名酒”颁奖典礼在成都举行，“洋河8226;蓝色经典”的颁奖词这样写到：绵柔是她的血液、蓝色是她的气质，高尚是她的风骨，梦想是她的胸怀。她颠覆了中国酒文化千百年来“厚古薄今”的传统思维，创造性地掀起了一场“蓝色风暴”，成为中国白酒“新文化运动”的开创者和实践者。她信仰“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”——这句怦然心动的广告语，打动了亿万追逐梦想的中国人。这是一种“经典”，也是一个“中国梦”。
这段精彩的颁奖词，正是“洋河8226;蓝色经典”拥有的“湿件”。迄今为止，别的品牌还无法比肩这套近乎完美的“湿件系统”，总是在模仿，但从来没有被超越。这正是洋河的伟大和独特之处。正如乔布斯的经典语录：“领袖与跟风者的根本区别在于创新”。总能把握“趋势演进”和“用户体验”在当今“移动互联网时代”，有个著名的“九宫图”模式——即“云管端”贯通、“硬软湿”协同、“天地人”和谐。“云管端”三宫指“平台战略(发展空间）、各层网络，终端服务”；“硬软湿”三宫指“资本实力、文化编程、行动意念”；“天地人”三宫指消费的时间（时机）、地点（场景）、人物。可以看出，相对传统落后的白酒行业来说，移动互联网的“九宫图”对白酒企业的未来发展，将具有“革命性”前瞻性的借鉴和启示意义。“九宫图”里面，最难把握的是“湿件”和“人”，因为“湿件”就是直接触动“人心”的，触动用户的体验需求和价值需求，产生购买力。这需要我们深度分析理解消费者的历史行为、消费动机、消费场景、社会关系信息等，需要互动机制激发出用户的潜在需求。在每一宫中，核心能力的建立，将取决于对用户的洞察和理解，即对“用户需求”和“趋势演进”的洞察机制。这个模型的目标是快速实现最佳“用户体验”。从目前一切迹象看，“洋河”可能是最早应用“九宫图”的中国白酒企业。因为，十余年来，她准确握了白酒行业的“趋势演进”和用户“体验需求”。前面我们讲过，1990年代末期，当白酒行业因忽视酒体品质，热衷“标王争霸”，而导致盛极而衰，跌落低谷时，洋河做了一项前瞻性的工作——研制“绵柔白酒”，给中国白酒产业带来了一场“绵柔革命”。在全社会呼吁中国白酒需要“品质革命”的时候，洋河来了，首当其冲占领了“品质革命”的制高点，创造了一个品类，重新定义了中国白酒的品质风格，改变了白酒的“辛辣性格”，让白酒变得“温柔起来”。洋河靠对白酒行业“趋势演进”的洞察和理解，开发出了第一个“湿件”——绵柔，触动了“用户体验需求”，在相当程度上找到了市场的突破口，奠定了他的品类地位，成就了后来的辉煌。“湿件”是一种“引起消费者心理共鸣，并触发行动体验的情感互动系统”。正如克莱8226;舍基所说：“未来是湿的”，这没有什么可质疑的，我们会发现，有的企业似乎“万事俱备，只欠东风”，就是找不到那个让他梦牵魂绕的“湿件”。所以，他失去了成功的先机。事实上，任何一个白酒品牌，要想征服消费者都是一个系统工程，“云、管、端”必不可少，“硬、软、湿”缺一不可。而基于用户体验需求，对“天、地、人”进行研究的企业却少之又少，不是每一个企业敢于做的。所以，这些企业的“湿件”迟迟不能研制问世，或者，即使推出了“湿件”，也没有信心投资推广。这还是源于对“天、地、人”的研究不够深，不够透。事实上，要想做到“整合硬件、挖掘软件、开启湿件”，没有“战略创新”和“灵魂人物”的企业很难做到。不难看出，“洋河”却是这样一家极其具有前瞻性的战略型企业，她似乎总是先知先觉、未雨绸缪。“绵柔”之上是“蓝色”“绵柔”是洋河亮出的一把迷人的“饶舌柔”宝剑，直指用户的口感和生理体验，柔肠百转，爽滑圆润，醉了国人。但洋河的全面崛起，却不能只靠这把“工艺之剑”，必须有更高级的“湿件”与消费者的感观碰撞。“绵柔”是洋河“湿件系统”中的一个重要元素，但不是核心元素。由于“绵柔”是一种酒体风格，其口感和生理体验价值远远大于“美妙概念”的吸引。“绵柔”长期使用也会让消费者“麻木”或“失灵”。消费者的生理体验有两种，一是寻求更刺激、更新鲜；二是口感适应，形成习惯。当“绵柔XX”在中国满天飞，成为行业资源和流行的大品类时，洋河的“饶舌柔”利剑还会这么耀眼和所向披靡吗？“绵柔”之上是什么？是洋河品牌演绎的“蓝色狂想曲”。几乎是一前一后，洋河的“蓝色风暴”随着“绵柔型”的问世，强势刮起来。“绵柔”诉求独特的品质风格，“蓝色”诉求独特的品牌文化，二者珠联璧合，相得益彰。“洋河”从产品设计包装、到户外广告基调，到电视广告投放，到展览活动，等等，全部采用高贵、典雅、抢眼的深蓝色主基调，让消费者眼前一亮，一下子打破了传统白酒的沉闷之气。“洋河”突破常规、超乎想象的蓝色产品设计，让专家们一时瞠目结舌，让消费者欲罢不能，也让传统行业的对外形象彻底改变。“洋河”被业内人士亲切地称为了“蓝巨人”。为什么采用蓝色？董事长张雨柏有独到的见解：首先，蓝色包装对“洋河”来说颇具传统，“老八大”的“洋河大曲”就曾经是蓝瓶包装。所以，蓝色与“洋河”之间有着基因关联，并非空穴来风；第二，更为重要的，中国几千年固守的是相对保守的内河文化，即“黄色文明”；而象征开放、走向世界的海洋文化，则代表了“蓝色文明”。在改革开放、面向国际的今天，蓝色所象征的博大、深远与开放，恰是现代人生活方式与特征的写照，迎合了现代人的情感诉求。蓝色展现的是一个新时代的复兴！一句话，洋河的蓝色文化是“三个代表”：代表洋河的历史，代表男人的情怀，代表新时代的民族精神。这个时候的洋河，需要一种“真正的品牌文化力”，再次彰显和奠定其品牌的“差异化”和“战略创新”能力——这也正是张雨柏常说的“未来洋河的发展，一定离不开的两大关键要素”。“蓝色”之上是“情怀”随着时间的推移，我们发现：在品牌的传播打造上，洋河“引起消费者心理共鸣，并触发行动体验的情感互动系统”的“湿件”，一开始是“绵柔风格”，后来是“蓝色文化”，而真正对“洋河8226;蓝色经典”品牌不断加分，并占据消费者心智位置，起到长期“用户体验”的，却是另一个更高级复杂的“湿件”——“蓝色+男人的情怀”所造就的品牌精神，是这个引起了消费者的情感共鸣。事实上，让消费者津津乐道、并产生持久品牌心理体验价值的，是那句动人心魄的广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。这才是“洋河8226;蓝色经典”最优质、最核心的“湿件”。有一句话说的好：“世界首先统一于强大的物质和技艺，最后，总是征服于强大的思想和精神”。也许，这是对洋河品牌“十年深入人心”最“湿性”的阐释。“情怀”之上是“梦想”“男人的情”无疑成为10年来中国白酒行业最经典的传播案例，载入了各大商学院教材。她也是迄今为止，中国白酒界、广告界找到和推出的最好的“湿件”之一。真正的男人必有“情怀”和“梦想”，真正的企业也必有“情怀”和“梦想”。洋河就是一个有“梦想”的大企业，“中国梦，梦之蓝”这句大气磅礴、荡气回肠的广告词就是见证。你可以说，这是迄今为止“洋河”创造的一个最伟大、最具雄心的“湿件”，也可以说，是“洋河”为“中国”这个国家制造的一个“湿件”。溯本求源，这个“中国梦”是洋河酒厂多年前的原创，这是业界公开的秘密。庆幸的是，天造地设，天助人愿。目前，“中国梦”已经上升为国家的“湿件”和愿景，由中央上层正式提出，并积极推广传播。“中国梦”正调动和感染着无数政、工、商、学、文等各界的有识之士，为之传播“正能量”，这有助于洋河品牌价值的提升。一句好广告词能成就一个企业的百年梦想吗？显然不可能。但是，梦想却是洋河的品牌灵魂，洋河董事长张雨柏说：“我这个人，一贯主张‘立足未来，谋划当前’。所以我常讲，‘洋河’是一个有梦想的企业。‘洋河’今天的发展，只是它拥抱未来梦想的一个阶段性成长。如果说，无论过去还是现在我有一个‘不变梦想’的话，那就是：打造‘洋河’百年基业、百年品牌！”“情怀”之上是“梦想”，梦想之上是责任，是使命。这是一个大企业的胸怀和视野，这正是推动洋河做强做大的动力。10年来，从洋河的一系列经典运作可以看出，这是一个“产业为本、战略为势、创意为魂、金融为器”非同一般的价值增长型企业。洋河发起的“绵柔之战”，“蓝色之风”、“情怀之巅”和“梦想之国”，是一场高瞻远瞩推动中国白酒产业进程的“新文化运动”。她在不断反思、打破和科学传承中国白酒产品风格、品牌文化、及产业观的基础上，寻找、总结、创新、重建了“新国酒”的全新价值体系。所以，“洋河”被誉为中国白酒“新文化运动”的“旗手”和“火炬手”，必将以更大的“战略创新”思维，继续开创引领中国白酒的新局面和大未来。【结语】
“新国酒”畅想洋河酒的变化史，就是中国的变化史，从里到外都发生了深刻的开创性的改变。一瓶“洋河8226;蓝色经典”从1999年调查研制到2003年的正式问世，形象的反映了中国自2001年加入WTO以后，由内到外的深刻变化，他与新世纪的中国一道成长，展现了“大国崛起”走向世界的全新的精神面貌。
10年来，洋河的“绵柔”改变了中国（白酒）的“内在里子”和“品性风格”。一改过去中国白酒低质量的辛辣、上头、暴口、刺激、香气重、口感浓的风格，取而代之的是“甜、绵、软、净、香”的绵柔风格。从此，“绵柔”成了中国白酒品质风格的代名词，让世人产生了深刻印象。这正如中国人原来一层不变的粗糙、浓烈、教条、呆板、僵化的性格，随着改革开放和走向世界，正慢慢变得融恰、温润、亲和、包容、多元。10年来，洋河的“蓝色经典”改变了中国（白酒）的土旧形象。高雅的深蓝色包装和精致造型，采用了大海和天空的基调颜色，一改过去中国（白酒）土黄、灰褐、白瓷、厚重的包装基调，凸显了一种脱俗、精致、细腻、艺术、灵巧的气质，象征改革开放后的中国，正以“新民形象”和时代个性走向海洋，走向太空，走向全世界。这种颠覆和开创性的包装形象，打破了“老大帝国”的腐朽沉闷之气，一股“创新、自信、高洁、大气”的新气息、新形象扑面而来。 10年来，洋河的“男人的情怀”为中国（白酒）赋予了新的精神品位和思想内涵，她以“宽阔、高远、博大”的人格情怀，影响或重塑了中国人改革开放后的价值观，触动了亿万中国男人内心深处的情愫，产生了强烈共鸣。一群面向世界、充满包容情怀的“新民”形象，正向我们矫健走来。10年来，洋河的“中国梦”，触动并喊出了中国（白酒）的自省、自觉、自信、自强。这不仅让我们洞见了一家白酒企业的气度、高度、格局、责任和使命，更让我们感受到了中国“新国酒时代”的悄然到来。这家充满魅力的中国企业，正以“新国酒”和“新国民”的飒爽英姿，迎接新时代，走向新世界！
