爱华网近日，瑞士雀巢公司宣布2009年公司全球销售总额为1076亿瑞郎，纯利润104亿瑞郎。尽管全球性经济动荡仍未结束，但是雀巢集团负责亚太和非洲地区业务的执行副总裁范泰德2月19日公开明确表示，公司继续对中国市场充满信心。在进入中国的 20多年来，良好的业绩让雀巢对中国市场的信心与日俱增，这也成为其在中国不遗余力地实行“新本土化”战略的土壤与源泉
□闫 蕾 本报记者 井 玲/文
雀巢最早被中国人熟知是因为80年代那句妇孺皆知的广告语： “味道好极了”，如今这句简单明朗的话依然回荡在许多人的记忆里。有人甚至认为中国人熟知 “咖啡”是从雀巢开始的，雀巢成为中国 “咖啡”的代名词。雀巢也见证了中国人从对 “咖啡”的陌生到如今的喜爱的改变过程。而如今雀巢已经从当年的 “外来户”成功蜕变为中国的“本地人”，多元化的生产在它身上已经极大的染上了中国 “烙印”，增添了中国本土元素，雀巢更成为众多跨国公司在中国经历从无到有、从小到大，不断实现本土化的一个 “缩影”。
不同寻常的发展之路
1987年，当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择在中国最遥远的东北小城———黑龙江双城建立第一家奶制品合资公司；当市场调查公司研究报告称中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢却在广东东莞成立生产速溶咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料的供应，开启了其在 “茶的国度卖咖啡”的历史。从扎根农村到包围城市，从培育年轻一代接纳咖啡到多品种齐头并进，雀巢在中国走出了一条不同寻常的商业发展道路。
“公司＋农户”的新型经营理念以及建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度。让雀巢在双城取得了巨大的经济效益和积极的社会影响。如今，双城雀巢的奶制品年产量在雀巢集团内居亚洲第一、全球第四。之后，雀巢在青岛和呼伦贝尔的奶业基地也采用了同样的运营模式。当前，雀巢每天从近3万个小农户手里收购1000多吨鲜奶。雀巢在中国已经累计投入超过1亿元人民币用于向农民提供每日技术援助。
雀巢用 “在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则几近 “偏执”地尽力开拓新市场。完备且多元化的产业链使得雀巢在中国取得了持续的赢利性的增长。从上世纪90年代初期开始，随着本土乳品企业的崛起，雀巢也加速了在中国的战略布局。除了双城雀巢有限公司投产与东莞雀巢有限公司的成立；雀巢仅1996年一年就有6家工厂投产；1999年，雀巢与上海太太乐集团成立了合资公司；2001年又与四川豪吉集团签订合资协议，2001年，雀巢上海研发中心开业； 2004年，天津联盟谷物早餐有限公司开始运作；2007年，雀巢普瑞纳宠物食品工厂和呼伦贝尔雀巢有限公司相继投产；2008年，雀巢冰淇淋广州新工厂投产、雀巢北京研发中心开业；2009年，全球最大的鸡精工厂在上海落成……可以说，在近30年的中国旅程中，雀巢已经逐渐融入到中国这个广阔的大市场中。
“新本土化”全面开花
对于市场经验丰富的雀巢来说，如何快速融入本土市场成为企业发展的重中之重。为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢在采购、产品研发、人才、运输等方面全面实现本土化。
雀巢为解决原材料本土化做出了很多努力。在雀巢集团98%的雀巢产品都是在中国本地生产的，只要在经济上可行，雀巢都尽可能在中国采购原材料和包装材料。此外，雀巢集团有透明的业务原则和采购原则，所有的供应商都了解这个原则，雀巢希望他们的供应商也能够繁荣兴旺。雀巢在黑龙江和山东、内蒙古进行鲜奶的采购，然后在中国本地进行加工。雀巢是云南成为咖啡种植区的开拓者：当初，为了解决东莞雀巢咖啡有限公司原材料供应的难题，在经过几番理论论证和实地调研之后，雀巢选定了云南作为其种植小粒种咖啡的基地。雀巢协助云南建立了咖啡种植农场，提供了资金、种苗甚至无息农具贷款与技术方面的援助，并且签订了一个长达10年面对13个咖啡公司和4个小咖啡农场主的购销合同，合同制定了对农民的保护价格。收获质量达标的咖啡豆，解决农民的后顾之忧。雀巢至今已为云南种植咖啡豆投入5000万元的资金及大量技术。到1997年，云南已能供应雀巢所需要的所有小粒种咖啡原料，而不用再从国外进口。2008年，雀巢成功地在云南采购了超过5000吨咖啡豆。为边远地区成千上万小农户的生活水平显著提高做出了巨大的贡献。最近几年，云南已成为享誉世界的优质咖啡豆生产基地，并吸引许多咖啡买家来采购咖啡豆。云南小粒咖啡种植面积达35万亩，产量3万多吨，已成为中国最大的咖啡产区。
目前，有着142年历史的雀巢已经成为世界最大食品企业，持续的改良创新已经成为雀巢永葆青春的秘诀，成为全球食品研发领域内的领头羊。据最新披露的数据显示，2008年，雀巢在研发上的投入达到19.8亿瑞士法郎（约合120亿元人民币），相当于在华的年销售额。百年来，雀巢公司开发出了很多种独特的食品，为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢固的基础。从1849年雀巢先生在瑞士建立私人实验室，到1987年雀巢研究中心成立；从1981年雀巢公司在瑞士总部建立 “雀巢营养世界”机构，到分别于2001年和2008年在上海和北京建立研发中心。现在，雀巢已在瑞士、法国、德国、美国和中国等建有28个研究和开发中心。这些研发中心除支持产品技术中心创新和改良主要产品，兼顾各种产品和应用科学领域外；同时，在把本地科技和产品介绍到全球市场的过程中起到重要的桥梁作用。雀巢上海和北京研发中心主要是为雀巢大中华区研究产品和工艺，包括食品安全和质量、使用中国的传统食材来研究对消费者健康有益的三个关键方面———生长发育、健康老龄和体重管理。它的另一个重要作用是与中国的科研机构保持良好关系，做学术交流，把中国在健康和食品方面的理论介绍给西方国家，如传统配料方面的阴阳理论。雀巢现在正在从中国传统食材当中寻找新的灵感。雀巢把研究中国传统食材作为促进中国乃至全世界消费者健康水平的重要方式，这是重视研究与开发的悠久传统的延续。自2001年，雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，公司正式开始了对中国传统食材的研发和利用。
雀巢从一个乡村作坊发展成今天领先世界的食品和饮料公司， “人的因素第一”这一理念不可或缺。只有将本土与国际人才相结合，才能最好地发挥他们的潜质和能力。雀巢在大中华区同样致力于发展本地管理人员。雀巢中国自2000年开始就启动了每批为期2年左右的 “雀巢中国管理发展计划 (NestléChinaManagement& DevelopmentPro鄄gram)” ，目标旨在到2010年培训500名具有潜能的中国本土管理人员，为其提供更广阔的学习和升迁空间。截至2008年，参加此培训发展计划的人员共364人。目前，雀巢21家工厂中有19家由中国人管理，工厂的所有总工程师和各地区销售经理的职位也都是由本土人员担任。从而加强了企业文化建设，进行交流和沟通。在雀巢工作的许多员工都是在90年代初当雀巢进入中国时就加入雀巢的。目前，他们仍在不同的岗位上担任高级管理人员，这在素有“铁打的营盘流水的兵”之称的外资公司是不常见的。
以如此的耐心与决心去将本土化策略执行到底—————正是这种共赢的本土化策略，为雀巢成功占领中国市场奠定了良好的基础。
范泰德充满信心的表示，雀巢今年在中国的目标是继续保持销售额以两位数的速度增长。范泰德介绍，雀巢在中国市场销售最好的产品是奶制品、咖啡、调味品、甜食和营养保健食品。他认为，随着中国老年人口不断增多，针对老年人的营养保健食品开发潜力巨大。雀巢集团说，中国等新兴市场去年的销售额占公司全球销售总额的30%左右，今后 10年内这一比例将上升到45%。
