不信任的开发者 潘刚:我高调 因为消费者不信任



  初冬的北京,寒意渐浓,但潘刚脸上却写满春风———这位年仅35岁的伊利集团董事长兼总裁刚当选央视“2005年度经济人物”。颁奖仪式刚结束,潘刚便首个接受了《每日经济新闻》的专访,“这两天太忙了。明天还有一个奖要领,紧张得不行!”

  一年前,“郑俊怀事件”将伊利带入危机,潘刚临危受命,在接管伊利后的9个月中迅速扭转乾坤,公司今年的销售收入有望突破百亿大关。然而潘刚并不就此满足,“我要让每一个中国人都喝上牛奶”。

  乳业国际化的特定含义

  在年度经济人物颁奖典礼上,主办方特意安排刘翔担任潘刚的颁奖嘉宾———伊利已取得2008年北京奥运会的排他性赞助权。潘刚的目标很清晰:在国外乳制品中,牛奶等液态奶只占25%,更多的是黄油、奶酪等固态奶;中国人的牛奶人均占有量为13公斤,发达国家则高达130公斤,“我们连最基础的液态奶都还没有普及,市场很大!”

  因此伊利投入巨资,引进先进的生产设备与物流运输模式。潘刚认为,这些投资非常重要,眼下中国乳业尚不能满足自身市场,将产品销往国外更是奢望,但不能因此放弃国际化———乳业的国际化有其特殊性,它应当首先是设备、物流水平的全球领先,而非开拓海外市场。

  未来不打价格战

  “我不想靠价格战竞争。虽然这是个朝阳产业,利润还很丰厚。”潘刚现在考虑的是产品结构的合理性。伊利如今的产品线主要是液态奶、奶粉和冰激凌三块。“乳业这个行业太特殊了,牛每天都会产奶,它才不管你是销售旺季还是淡季!”因此,必须形成多元化的产品线以降低风险。

  于是,潘刚要求伊利在生产、销售上形成很强的计划性,每天生产多少、加工多少、卖出多少……职能部门之间必须保证沟通无碍,随时根据市场变化进行调整,他本人也时常亲自监控这些数据。

  成为奥运赞助商后,潘刚开始考虑固态奶产品的开发,2006年这项工作会更紧锣密鼓地进行。“奥运会上各国体育精英云集,如果我们提供不出能令他们满意的产品,那不是要丢中国人的脸吗?”

  潘刚透露,伊利现已和法国最大的奶酪企业合作生产。“不只是奶酪,冰淇淋、牛奶,我都要让人们感觉伊利是最好的。”他还借奥运表达了自己的理想:“刘翔下一步的目标是跑进12秒,我的下一个目标是突破1000亿,他要更快,我们要更强!”

  单靠市场并不够

  2005年伊利的两大动作让潘刚对其2006以及2008的规划感到“很有底”,即扩大二、三线市场与强化对奶源的精确化管理。

  面对残酷的市场竞争,潘刚甫一上任就决定寻找新市场。他敏锐地发现,大多数乳品企业宁愿在北京、上海和广东等一线市场大打消耗战、拼得“头破血流”,也不愿在二、三线市场投入更多资源。由此,他看到新的机会。他先是选择了浙江南部的一个小市场作尝试,两个月后,该地区销量翻番。

  “我当时已经做好了初期投入1000万打水漂的思想准备。”他表示,2006年伊利会加大二、三级市场开发力度,特别是在江苏、广东等地,全国百强县亦是其计划的重点。

  单有市场并不够,要做好乳业,奶源是关键。“未来中国乳业的发展瓶颈是奶源。奶源控制不好,市场再大也没用。”上任后,潘刚还开始在牧区大规模推行“分散饲养,集中挤奶”,由伊利牵头建设规模化小区,挨家挨户地培训农民,为其提供优质饲料及防疫、配种。

  以前农民都是分散挤奶,基层出身的潘刚深谙其弊:“数量不够就加水,浓度不够加米酒,品质难保证。”现在,他将挤奶点作了统一规划,从奶源始狠抓质量,“现在中国的牛都跑来跑去,哪里有伊利的小区,农民就把牛牵到哪里”,潘刚自豪地说。

  与潘刚面对面

  《每日经济新闻》:相比你的前任,你显得高调许多,为什么?

  潘刚:虽然最近得了不少奖,但我还是我,我和伊利都没有变,我们仍然是踏踏实实地做事。

  一个好的企业一定要让消费者知道。我们有最好的产品,但消费者还是不信任我们,不信任国产的奶制品。

  《每日经济新闻》:为什么不信任呢?

  潘刚:因为这个行业在中国还不够成熟,有不少问题。

  比如此前的阜阳奶粉事件,有朋友甚至告诉我说,他现在还在托人从美国给他的小孩带奶粉。

 不信任的开发者 潘刚:我高调 因为消费者不信任
  《每日经济新闻》:面对这样的情形,你打算怎么办?

  潘刚:我知道,在一个不成熟的行业,要求有很成熟的消费者是件困难的事。但我还是要告诉大家,我们伊利的产品没有问题,而且我希望伊利能作为龙头企业,带动大家产生更强的责任感。

  《每日经济新闻》:你们具体是怎么做的?为什么你特别重视这个问题?

  潘刚:比方主动出击二、三级市场,做得好的话带动其他企业跟进,这样战线就长了,大家都能受益,不会总在一级市场搏杀。

  再比如,呼吁全行业重视奶源的保护,伊利带头让奶牛接种防疫,让消费者更放心。

  乳业很容易出现质量问题,我曾在一线工作很长时间,所以很清楚食品对老百姓来说有多重要。

  记得刚开始当质检员时,从上到下都想在质量上蒙混过关,工人们都怕被查出质量问题,因为那会对自己、对企业都不利,但我当时就要求细致地查、认真地查,不放过一包“问题奶”。    

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