策划鬼才叶茂中:广告的道道



系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

    人物名片

  叶茂中,男,叶茂中营销策划有限公司董事长

  我亲爱的脚

 策划鬼才叶茂中:广告的道道
 

  开公司之前,我和我的助手们一直过得十分惬意,有单就接,有活就干,每每做完一个策划项目,还能跑到哪个山沟沟里看看山,看看水,读点书,写点文章,说点胡话。虽说做策划人不会富裕到哪里去,但也还算不缺钱花,所以很满足。

  开公司是1998年初的事。在国家奥林匹克中心租了两间房,面积不大,但经我们哥儿几个拾掇了一下,也还算有鼻子有眼,有模有样。然后发了一通广告,告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了,拜托各位多多帮忙,赏口饭吃,我们保证做到“服务第一,友谊第二”。开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了,活儿多了,人累了,钱却赚得少了。总之一句话,日子过得像打仗,越来越热闹了。得,就冲这热乎劲,咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。  

  公司开张那天,我认真地脱了鞋,去了袜,仔细看了看我亲爱的脚,喃喃道:哥儿们,咱们又踏上了新的征程了。

  广告的道道

  广告的道道我们已说得太多,但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品,那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。

  广告专家、学者、从业人员越来越多,于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律,说一个人如果只有一块手表,那么不管这块手表精确程度如何,这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表,如果走时精确度不一样,那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中,思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂,原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一,而现在则是想法太多、标准太多。好在,哥儿几个还清醒,认定了广告是为了销售,否则就不是在做广告。

  开公司第一仗,打的是卡尔比福建保卫战。

  “卡尔比”系列乳酸菌饮料,是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。在运作过程中依托了福州大学的技术力量。产品定位在儿童乳酸菌饮料,消费对象主要是3-13岁的少年儿童,主要市场为福州市及周边地区。

  当时福建市场主要有三大品牌占主导地位,它们是:娃哈哈、乐百氏和卡尔比。1998年“卡尔比”的竞争对手很明确,就是中国两大名牌:“娃哈哈”、“乐百氏。”

  福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场,1993年至1996年,每年都以100%的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击,1997年的发展被遏制了,有些地方甚至倒退。这就是“卡尔比”目前所处的不利位置。

  充分了解市场剖析市场之后,我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点。

  我们向莱菌达公司提出了一系列营销策略,广告诉求策略在其中占据着重要位置。而广告方面的重头戏依然是广告片。

  尽管“卡尔比”1997年在省台投入广告,对全省各区域市场有辐射作用,但经销商普遍反映广告创意制作质量一般,不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员,口才不好,光嗓门大,说50遍还不抵好口才说5遍。如果嗓门又不够大(投放量小),就更没什么人愿意听了,对市场的支持力当然微乎其微,所以创意制作一条高水准的电视广告就显得尤为重要。

  在福建与幼儿园的孩子接触,我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多了。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋,靠了这幻想,他们可以上天入地,主宰世界。你可以说这是幼稚,也可以认为这是了不起的想像力。从孩子们的嬉戏中,我们找到了“卡尔比”的广告片创意《变变变篇》。

  广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过二十五个日日夜夜的玩命,《变变变篇》终于制作完毕。在片中,太空战士、蜗蛹侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子,都是卡尔比神奇魔力的一一显现。

  广告片在客户审议时一次通过。很快,《变变变篇》便在福建全省迅速投放,“我喝卡尔比,我变!”一下成了孩子们的口头禅。不仅孩子们,大人们也知道了有一个会“变”的卡尔比。最典型的就是,福建惠安金熊发展有限公司在看到卡尔比广告片后找到我们,要求我们为金熊公司的钱山熊胆酒也创意、制作一条广告片,由此又引出了我们与钱山熊胆酒的一段圆满合作。当然了,在此之前,金熊公司董事长邱荣辉特地进行了一番“市场调研”:到福州大学通过校党委书记找到卡尔比董事长饶平凡,全面征询,然后才决定与我们合作。所以作品是我们最好的广告。

  所以我想说:“广告人只有真正帮客户发现问题并解决问题,才能得到客户的认同和尊敬。客户是树,广告人是藤,没有树的成长,就没有广告人的攀援向上。”

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/220799.html

更多阅读

叶茂中的营销策划 pdf 叶茂中谈餐饮策划(三十六)

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!7.3.3 连横合纵,跨界营销求突破“民以食为天”,餐饮业成为我国发展最迅速的行业之一也成为必然。但面临日益激烈的市场竞争的时候,竞争的层次也在日益提升。随着行业竞争的进一步激烈,单纯的产

叶茂中的营销策划 pdf 叶茂中谈餐饮策划(三十二)

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!7.2.3 连锁控制:做大做强的有效手段自麦当劳、肯德基进入中国后,也将一个全新的发展模式——连锁加盟发展模式带入到了国内,一时之间国内众多餐饮品牌纷纷采用连锁加盟方式实行扩张,但事实上太多

叶茂中:你的产品准备好免费了吗

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!文/叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长 如何给产品定价?对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说,是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了,消费者不买账,产品会在市场滞销;价格低了,又没有利润,即

叶茂中:野蛮成长,适合餐饮企业的成长模式

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮! 速度赢取商机   速度、速度,还是速度!  对于中国餐饮企业而言,眼下的阶段正是一个充满商机的黄金时代。  从时代机遇看:中国正处于建国以来经济发展最为迅速的时期,也许站在100

叶茂中:让员工抽自己耳光的鬼才

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!  对话语录:  我们公司一直用一个很古老的方式鞭策自己,就是体罚。如果你在规定的时间内没有出好的创意,必须当大家的面抽自己耳光。  我们职业最大的悲哀就是,客户是树,你是藤,树长不上去

声明:《策划鬼才叶茂中:广告的道道》为网友噯戁莣詪忲堔分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除