竞争对手分析报告 你可以高估竞争对手,却不可以高估自己



《不走失败路》系列之一:

  生活中很多人往往把自己看得很高,很难对自身有一个公允的认知,倒更容易将别人看得很低。这在创业当中,易于陷入一种因高估自己、低估他人导致的意料之外的问题的出现而显得无所适从和被动局面。正确地认知自身所处的现状的同时,将你的对手看的高高的,即便你的对手没你想象的那么强劲,也应做到万无一失,以利于你做前瞻性、缜密性的风险规避和竞争性策略的应对。

  ——类别:小吃店 

  采访对象:郑州善先生

  采访地点:郑州绿荫广成

  案例背景

  善老板,82年人,老家在农村,中专文化。毕业后去过深圳工厂做一线工人两年,后只身一人前往郑州,又做过卖场理货,工作期间曾利用在卖场工作的倒班期间练过地摊。首次创业时,是在08年7月份,选的是餐饮小吃类项目,在郑州的一农贸市场门口开的绿豆丸子汤馆,附带经营砂锅、麻辣烫、米线、现炸现卖的丸子等大众小吃。对于该项目善先生前后直接投入了近三万元,用他自己的话说,自己省吃俭用下来的钱,陆续都投在了上面。小吃店运营了近半年时间,后因利润微薄,在他父亲的劝说下,折价将店转让给了别人。后来,善先生自己算了笔账,除去直接投入的三万元资金外,自己的精力和时间,差不多全部投在了上面,按他在离职时打工的每月2000元的薪酬计算,又少挣了1万元左右,前后投入了4万多元的资金。

  通过首次创业,山先生最终发现,自身尚缺很多方面,资金是一方面,更多是心态、能力、运作项目所需要的分析统筹能力还有很多不足。经历了首次创业的失败,善先生心态上有了很大的改变。经过一段时间调整之后,善先生选择了一份和今后创业相近的一份工作,从最底层做起,用他的话说,失败一次不可怕,他还会重新再来,而今正在“蛰伏”阶段,期待自身经过一番“洗礼”后,早日开启新的一页。

  案例访谈

  笔者:请问怎么想起做这个行业呢?当时对自己做这个多大把握?

 竞争对手分析报告 你可以高估竞争对手,却不可以高估自己

  善先生:当时主要考虑到做这个所占用资金有限,成本也不会太大,做之前就想过费用不会超出我心目中计划的五万元标准。而做别的,譬如服装什么,所需要资金也不小。同样没经验的行当,权衡后我还是觉得做大众易于接受的东西,正所谓民以食为天!当初做这个时,我家人也反对,说老家当厨师出身的开餐馆还赔呢,更何况你没有什么经验?我当时,觉得这个项目我想了一段时间了,觉得现在饮食消费都在讲究返璞归真,加上之前在老家时,对于老家的习俗性的饮食一直比较关注,慢慢也就将注意力和方向放在了餐饮上。由于自身没有实践经验并不会具体操作,我就在老家找了一个厨师出身的亲戚来帮我,后来看我照顾不了,我父亲也过来帮忙,当时信心挺大的,也将最坏的打算想好了,最多也就赔了这两三年的血汗钱。

  笔者:你所做的那个餐馆,我以前没有看到过,怎么想起做这个呢?

  善先生:促使我最终做这个,还是源于回老家过年时,看到这个绿豆丸子在我们很不错,口味也不错,后来我上网查看了这方面的东西后,发现还有一定的文化底蕴,可以追溯到清朝。加上到商场、农贸市场考察后,发现这类产品在市场几乎难以见到,就决定想做这个了。想将它引进到郑州,起先以餐馆名义来做,待时机成熟后逐步商量,进行外卖,拓展其他渠道。我还甚至想到了有一天打上包装进行销售。当然,前提是餐馆经营顺利的话。由于保质期的问题,为避免过期,我就想到了前期开个餐馆的办法,将一时难以销售的丸子在店内做成丸子汤进行消化,顺便附带其他大众小吃。

  笔者:你觉得是哪些主要因素导致你创业上的失败?

  善先生:首先,心态浮躁,细节性东西考虑不周。我一旦想好,就迫不及待的放手就想做。想做的时候,工作之余,我就每天骑自行车四处寻找店铺,当然前提性因素,寻找我能盘下来的店铺。毕竟我知道自己能拿出多少钱来做这个事情。所以当我转到一农贸市场时,我发现了那个店铺,我接手前是一对老夫妻在做热干面、麻辣汤之类的小吃,房租相对也不是太贵,我也能接受,关键是没有转让费,里面的东西还能折价让给我。等于说我几乎不用添置任何东西,面积也可以,还能理出加工车间,等于说接手后续交房租后就能开业。对此我欣喜不已。当时,也考虑到周边商业环境,相对不太繁华,但有几个写字楼、家属区和两个学校,虽有一定距离,但只要确保口味,还是能吸引一定客流的,加上旁边也有两三家大众餐馆。所以简单分析后,我当即就定了下来。然后催促家人将我需要的东西捎带过来,喊上家里的一位亲戚就过来了。现在想想,觉得当时的决定挺仓促的,过于相信自己了。待真正运营了半月后,我才发现事情并非像我想象的那么简单,外行介入不懂得开源节流、精打细算不说,具体运作中我发现由于细节未考虑到位,出现了一连串的问题令我始料不及。例如:客人多时,我无法及时满足,占用过多时间。中午时间就那么短,客人不会因为一顿饭过多等候的,时间长了流失了一部分顾客;还有就是口味不稳定,由于师傅少,一忙起来口味就把握不住轻重了;虽然我宣传工作做得很到位,别人看了我的布置和宣传内容后都以为我是加盟别人的店,但却忽视了一些细节的东西。还有一个原因,我在开店之初,急于求成,在餐馆生意还未稳定时,我着急提高丸子销量和开展外卖。结果出现了两头都做单都没有做好的问题。以上的这些都是我后来逐渐想到的。现在想想促使我最终失败的导火线是,还是当时我太自信了,自信到无视旁边的同行。记得当时我在做餐馆时,我旁边的一家生意也不错,相对说我们两家的客人比较多些。有好几次,那家店的老板都好奇的问我们是如何生产出来的。当然对此,也未直接告知,多少觉得还是涉及一点经营隐私。有一次我正在和亲戚在操作间做半成品,那家店老板推门而进,借故聊起来,当时未多想,也不好直接劝她离开。后来,她们也推出了所谓的绿豆丸子,由于没有操作的机器,就用绿豆面作原料炸丸子来卖。由于操作上省去几个关键环节,自然成本较低,在零售上也占有优势。这对于附近大众注重价格和实惠消费的客源来说具有很大的吸引力。同时,对方在店内做成所谓的丸子汤和丸子偷偷售卖,以低价慢慢转移了我的大部分顾客。

  笔者:如果让你重新开始,你是否还会选择这个行业?

  善先生:不一定。但可以肯定的一点是,今后无论做什么会结合我自身情况量力而行,不会孤注一掷。毕竟现在不是一个人了,需要对家庭负责。

  笔者:通过此次创业,你有哪些想法分享给大家?

  善先生:首先是心态上戒骄戒躁,任何事情都要冷静对待。其次是磨刀不误砍柴工,时机不成熟时不宜仓促行动,多花点心思讲问题考虑周详。再次是资金方面的。如果资金有限到你做什么都受资金制约,最好停停再做。最后就是项目选择也要慎重。

  笔者:能说说你创业前后有什么心态变化吗?

  善先生:有道是不经一事,不长一智。觉得钱花了倒也学到了一点:面对一件事情,更加清楚的看清自己到底水深水浅了,有了更加务实的自我认识。

  案例评析

  沟通中发现,善先生虽然家境一般,生长在农村,但由内至外流露出一种对自身现状不满并不甘心平淡的人。像善先生这样在外打拼的人不少,且大多数面对生活、工作或婚姻压力,选择了被动性的安于现状的生活方式。而善先生属于少数中的一员,拥有成功和改变命运的想法,正所谓人穷志不短,所以从这一点来说,善先生具备了成功者的素质和欲望。这是值得肯定的。

  从运营不足方面来说,分析几点:

  1、想法很好,但从想法到实际运用和价值实现,并非一蹴而就。不否认善先生选择的市场细分和切入点,解决了口感问题,却没有解决量的问题。而这又是阻碍营业额提升的一个瓶颈因素。

  2、仓促上阵,未分清那些该将就,哪些又该讲究。资金有限,直接导致在门店选址上的将就,而选择在农贸市场门口开店,虽然便于成本因素和丸子加工与销售,但影响了前期利润的主力来源因素,也不利于价格定位和群体定位,从这说又忽略了目标顾客的讲究性的消费心理。换句话说,即便做的再好,谁愿意跑到一个相对偏僻而且在农贸市场门口的地方就餐呢?更何况餐饮历来主张扎堆经营效应?加上产品工艺不稳定、量上不来,口感不稳定,也是仓促的体现。毕竟顾客众口难调,在口感上不能稳定,即便客流量很大,但很难吸引并培养出回头客。

  3、厚此薄彼,忽略了主次。善先生的创意没错,也有自身的长远规划,宣传的也比较到位,但为什么还不能促使营业额稳定上升呢?除选址的因素外,再就是忽略开业前期的轻重主次之分。前期你无需过多宣传,首先要解决的是你做的饭菜口味是否过关和稳定,是令顾客产生名副其实心理,还是适得其反空有虚名之实?其次是,经营前期稳定餐馆一日三餐是主,待发展稳定并保障了成本开支,再将特色丸子加工做好,甚至开发关联渠道进行推广销售,带动量的提升,而不宜同步运作,否则只会造成精力分散外,两样都做不好。

  4、餐馆定位虽然进行了市场细分,也有自身特色,但无形中局限了一部分躯体。饮品业的王老吉一开始将宣传口号定位成“上火,喝王老吉”,后来又改为“怕上火,喝王老吉”,两者相比虽然增加了一个字,但意义非同凡响,直接又在原有基础上涵盖了有一大部分群体。因此,透过这个案例说明一个道理:既要细分,又不能将自己限制死。这在善先生的餐馆项目上也是如此。你做绿豆丸子餐馆,无形中直接将自己局限了,虽然也增加了其他品类,如:砂锅米线、麻辣汤之类,但成效不大。开业前期基本是探索阶段,既然探索阶段就要多尝试,切忌将路走窄,以至于只能走一台哦道,慢慢被堵死。如将名称改为丸子类餐饮,路子将一下子宽了,你的绿豆丸子可作为本店特色进行推介,甚至还可以做速冻类饺子、汤圆什么,提供一种便捷化便利餐,这样或许会在前期争取更多的客源。

  5、最关键的一点,透过善先生的分享,已不难发现:过于高估自己,而轻视了对手,成为自身最致命的一点。在身任何时候,无论探索阶段的前期,还是步入生意蒸蒸日上的稳定期,都不可轻视或低估你的对手。多将自己当做弱者,而主动地去思考一些问题和策略细节并实施到位,并不是一件坏事,只会降低你的经营风险并提高你对市场的灵活性变性。

  案例延伸

  开小吃店前的十问

  1、 我是否熟悉这一行?

  2、 如果我不熟悉,身边是否有亲近的人懂得并为你提供足够的支持?

  3、 家人是否知悉我的决定并理解和支持我?

  4、 如果我决定做了一旦失败是否影响我的生活质量?

  5、 与同行相比我是否拥有自身的特色?

  6、 权衡利弊我的成功机会是否大于风险?

  7、 我是否掌握并解决了口味和品类的问题?

  8、 我所选择的店面是否迎合和满足我的定位需求?

  9、 三个月内之内不盈利我能坚持吗做下去?

  10、 我是否做好了吃苦和应对各种挑战的准备?

  

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