爱华网《不走失败路》系列之一：
生活中很多人往往把自己看得很高，很难对自身有一个公允的认知，倒更容易将别人看得很低。这在创业当中，易于陷入一种因高估自己、低估他人导致的意料之外的问题的出现而显得无所适从和被动局面。正确地认知自身所处的现状的同时，将你的对手看的高高的，即便你的对手没你想象的那么强劲，也应做到万无一失，以利于你做前瞻性、缜密性的风险规避和竞争性策略的应对。
——类别：小吃店
采访对象：郑州善先生
采访地点：郑州绿荫广成
案例背景
善老板，82年人，老家在农村，中专文化。毕业后去过深圳工厂做一线工人两年，后只身一人前往郑州，又做过卖场理货，工作期间曾利用在卖场工作的倒班期间练过地摊。首次创业时，是在08年7月份，选的是餐饮小吃类项目，在郑州的一农贸市场门口开的绿豆丸子汤馆，附带经营砂锅、麻辣烫、米线、现炸现卖的丸子等大众小吃。对于该项目善先生前后直接投入了近三万元，用他自己的话说，自己省吃俭用下来的钱，陆续都投在了上面。小吃店运营了近半年时间，后因利润微薄，在他父亲的劝说下，折价将店转让给了别人。后来，善先生自己算了笔账，除去直接投入的三万元资金外，自己的精力和时间，差不多全部投在了上面，按他在离职时打工的每月2000元的薪酬计算，又少挣了1万元左右，前后投入了4万多元的资金。
通过首次创业，山先生最终发现，自身尚缺很多方面，资金是一方面，更多是心态、能力、运作项目所需要的分析统筹能力还有很多不足。经历了首次创业的失败，善先生心态上有了很大的改变。经过一段时间调整之后，善先生选择了一份和今后创业相近的一份工作，从最底层做起，用他的话说，失败一次不可怕，他还会重新再来，而今正在“蛰伏”阶段，期待自身经过一番“洗礼”后，早日开启新的一页。
案例访谈
笔者：请问怎么想起做这个行业呢？当时对自己做这个多大把握？
善先生：当时主要考虑到做这个所占用资金有限，成本也不会太大，做之前就想过费用不会超出我心目中计划的五万元标准。而做别的，譬如服装什么，所需要资金也不小。同样没经验的行当，权衡后我还是觉得做大众易于接受的东西，正所谓民以食为天！当初做这个时，我家人也反对，说老家当厨师出身的开餐馆还赔呢，更何况你没有什么经验？我当时，觉得这个项目我想了一段时间了，觉得现在饮食消费都在讲究返璞归真，加上之前在老家时，对于老家的习俗性的饮食一直比较关注，慢慢也就将注意力和方向放在了餐饮上。由于自身没有实践经验并不会具体操作，我就在老家找了一个厨师出身的亲戚来帮我，后来看我照顾不了，我父亲也过来帮忙，当时信心挺大的，也将最坏的打算想好了，最多也就赔了这两三年的血汗钱。
笔者：你所做的那个餐馆，我以前没有看到过，怎么想起做这个呢？
善先生：促使我最终做这个，还是源于回老家过年时，看到这个绿豆丸子在我们很不错，口味也不错，后来我上网查看了这方面的东西后，发现还有一定的文化底蕴，可以追溯到清朝。加上到商场、农贸市场考察后，发现这类产品在市场几乎难以见到，就决定想做这个了。想将它引进到郑州，起先以餐馆名义来做，待时机成熟后逐步商量，进行外卖，拓展其他渠道。我还甚至想到了有一天打上包装进行销售。当然，前提是餐馆经营顺利的话。由于保质期的问题，为避免过期，我就想到了前期开个餐馆的办法，将一时难以销售的丸子在店内做成丸子汤进行消化，顺便附带其他大众小吃。
笔者：你觉得是哪些主要因素导致你创业上的失败？
善先生：首先，心态浮躁，细节性东西考虑不周。我一旦想好，就迫不及待的放手就想做。想做的时候，工作之余，我就每天骑自行车四处寻找店铺，当然前提性因素，寻找我能盘下来的店铺。毕竟我知道自己能拿出多少钱来做这个事情。所以当我转到一农贸市场时，我发现了那个店铺，我接手前是一对老夫妻在做热干面、麻辣汤之类的小吃，房租相对也不是太贵，我也能接受，关键是没有转让费，里面的东西还能折价让给我。等于说我几乎不用添置任何东西，面积也可以，还能理出加工车间，等于说接手后续交房租后就能开业。对此我欣喜不已。当时，也考虑到周边商业环境，相对不太繁华，但有几个写字楼、家属区和两个学校，虽有一定距离，但只要确保口味，还是能吸引一定客流的，加上旁边也有两三家大众餐馆。所以简单分析后，我当即就定了下来。然后催促家人将我需要的东西捎带过来，喊上家里的一位亲戚就过来了。现在想想，觉得当时的决定挺仓促的，过于相信自己了。待真正运营了半月后，我才发现事情并非像我想象的那么简单，外行介入不懂得开源节流、精打细算不说，具体运作中我发现由于细节未考虑到位，出现了一连串的问题令我始料不及。例如：客人多时，我无法及时满足，占用过多时间。中午时间就那么短，客人不会因为一顿饭过多等候的，时间长了流失了一部分顾客；还有就是口味不稳定，由于师傅少，一忙起来口味就把握不住轻重了；虽然我宣传工作做得很到位，别人看了我的布置和宣传内容后都以为我是加盟别人的店，但却忽视了一些细节的东西。还有一个原因，我在开店之初，急于求成，在餐馆生意还未稳定时，我着急提高丸子销量和开展外卖。结果出现了两头都做单都没有做好的问题。以上的这些都是我后来逐渐想到的。现在想想促使我最终失败的导火线是，还是当时我太自信了，自信到无视旁边的同行。记得当时我在做餐馆时，我旁边的一家生意也不错，相对说我们两家的客人比较多些。有好几次，那家店的老板都好奇的问我们是如何生产出来的。当然对此，也未直接告知，多少觉得还是涉及一点经营隐私。有一次我正在和亲戚在操作间做半成品，那家店老板推门而进，借故聊起来，当时未多想，也不好直接劝她离开。后来，她们也推出了所谓的绿豆丸子，由于没有操作的机器，就用绿豆面作原料炸丸子来卖。由于操作上省去几个关键环节，自然成本较低，在零售上也占有优势。这对于附近大众注重价格和实惠消费的客源来说具有很大的吸引力。同时，对方在店内做成所谓的丸子汤和丸子偷偷售卖，以低价慢慢转移了我的大部分顾客。
笔者：如果让你重新开始，你是否还会选择这个行业？
善先生：不一定。但可以肯定的一点是，今后无论做什么会结合我自身情况量力而行，不会孤注一掷。毕竟现在不是一个人了，需要对家庭负责。
笔者：通过此次创业，你有哪些想法分享给大家？
善先生：首先是心态上戒骄戒躁，任何事情都要冷静对待。其次是磨刀不误砍柴工，时机不成熟时不宜仓促行动，多花点心思讲问题考虑周详。再次是资金方面的。如果资金有限到你做什么都受资金制约，最好停停再做。最后就是项目选择也要慎重。
笔者：能说说你创业前后有什么心态变化吗？
善先生：有道是不经一事，不长一智。觉得钱花了倒也学到了一点：面对一件事情，更加清楚的看清自己到底水深水浅了，有了更加务实的自我认识。
案例评析
沟通中发现，善先生虽然家境一般，生长在农村，但由内至外流露出一种对自身现状不满并不甘心平淡的人。像善先生这样在外打拼的人不少，且大多数面对生活、工作或婚姻压力，选择了被动性的安于现状的生活方式。而善先生属于少数中的一员，拥有成功和改变命运的想法，正所谓人穷志不短，所以从这一点来说，善先生具备了成功者的素质和欲望。这是值得肯定的。
从运营不足方面来说，分析几点：
1、想法很好，但从想法到实际运用和价值实现，并非一蹴而就。不否认善先生选择的市场细分和切入点，解决了口感问题，却没有解决量的问题。而这又是阻碍营业额提升的一个瓶颈因素。
2、仓促上阵，未分清那些该将就，哪些又该讲究。资金有限，直接导致在门店选址上的将就，而选择在农贸市场门口开店，虽然便于成本因素和丸子加工与销售，但影响了前期利润的主力来源因素，也不利于价格定位和群体定位，从这说又忽略了目标顾客的讲究性的消费心理。换句话说，即便做的再好，谁愿意跑到一个相对偏僻而且在农贸市场门口的地方就餐呢？更何况餐饮历来主张扎堆经营效应？加上产品工艺不稳定、量上不来，口感不稳定，也是仓促的体现。毕竟顾客众口难调，在口感上不能稳定，即便客流量很大，但很难吸引并培养出回头客。
3、厚此薄彼，忽略了主次。善先生的创意没错，也有自身的长远规划，宣传的也比较到位，但为什么还不能促使营业额稳定上升呢？除选址的因素外，再就是忽略开业前期的轻重主次之分。前期你无需过多宣传，首先要解决的是你做的饭菜口味是否过关和稳定，是令顾客产生名副其实心理，还是适得其反空有虚名之实?其次是，经营前期稳定餐馆一日三餐是主，待发展稳定并保障了成本开支，再将特色丸子加工做好，甚至开发关联渠道进行推广销售，带动量的提升，而不宜同步运作，否则只会造成精力分散外，两样都做不好。
4、餐馆定位虽然进行了市场细分，也有自身特色，但无形中局限了一部分躯体。饮品业的王老吉一开始将宣传口号定位成“上火，喝王老吉”，后来又改为“怕上火，喝王老吉”，两者相比虽然增加了一个字，但意义非同凡响，直接又在原有基础上涵盖了有一大部分群体。因此，透过这个案例说明一个道理：既要细分，又不能将自己限制死。这在善先生的餐馆项目上也是如此。你做绿豆丸子餐馆，无形中直接将自己局限了，虽然也增加了其他品类，如：砂锅米线、麻辣汤之类，但成效不大。开业前期基本是探索阶段，既然探索阶段就要多尝试，切忌将路走窄，以至于只能走一台哦道，慢慢被堵死。如将名称改为丸子类餐饮，路子将一下子宽了，你的绿豆丸子可作为本店特色进行推介，甚至还可以做速冻类饺子、汤圆什么，提供一种便捷化便利餐，这样或许会在前期争取更多的客源。
5、最关键的一点，透过善先生的分享，已不难发现：过于高估自己，而轻视了对手，成为自身最致命的一点。在身任何时候，无论探索阶段的前期，还是步入生意蒸蒸日上的稳定期，都不可轻视或低估你的对手。多将自己当做弱者，而主动地去思考一些问题和策略细节并实施到位，并不是一件坏事，只会降低你的经营风险并提高你对市场的灵活性变性。
案例延伸
开小吃店前的十问
1、 我是否熟悉这一行？
2、 如果我不熟悉，身边是否有亲近的人懂得并为你提供足够的支持？
3、 家人是否知悉我的决定并理解和支持我？
4、 如果我决定做了一旦失败是否影响我的生活质量？
5、 与同行相比我是否拥有自身的特色？
6、 权衡利弊我的成功机会是否大于风险？
7、 我是否掌握并解决了口味和品类的问题？
8、 我所选择的店面是否迎合和满足我的定位需求？
9、 三个月内之内不盈利我能坚持吗做下去？
10、 我是否做好了吃苦和应对各种挑战的准备？
