爱华网系列专题：家电下乡
服务网点全在大城市 农民修家电谁来管？
“中标家电下乡，只能说外资企业拿到了一张进军农村市场的通行证，并不代表就会对中国企业造成冲击。相反，一旦外资企业在农村的售后服务问题处理不好，反而会‘生意不成丢掉牌子’。”继本报上周率先报道外资家电企业在中国遭遇服务天花板后，又有多位国内家电企业市场总监向本报反映，外资家电下乡，服务将成为最大的拦路虎。
记者调查后发现，对于众多外资企业，要想真正在中国农村扎根落地，并非中标家电下乡这么简单。虽然一些外资企业通过寻找区域代理的手段，在短期内解决了农村销售渠道的问题。但面对农村现有的家电售后服务网络现状，许多外资企业已经开始担忧、后怕。
据了解，目前我国农村市场上的服务网点，普遍存在着专业网点少、人员素质差、层次低等问题。许多国内企业进入农村，只能采取自建服务网点和少量外包的方式来解决。而对于外资企业而言，为了农村市场先投入巨资进行服务网点的建设，由于销量小并不现实。而许多中国家电企业的自建服务网点，也不会轻易向外资企业放开。
一旦外资企业在农村市场上的拓展进一步扩大，售后服务上的矛盾将会日益凸现。此前，外资企业在中国城市存在的服务态度差、反应速度慢、服务流程死板等问题将会继续存在，甚至还会在农村面临无服务网点可以外包的新尴尬。
外资家电蜂拥下乡，业绩不佳
今年初，随着“家电下乡”政策的调整，产品型号和产品最高限价的全面放宽，受到此前中国家电企业在农村市场上取得的巨大成就和业绩，一些外资企业纷纷加快速度，进军中国农村市场。
记者在家电下乡信息管理系统中看到，去年只有14家外资品牌中标家电下乡。今年初，中标的外资企业品牌新增14家，增幅达1倍。而中标的外资家电产品型号数量则翻了2倍多。不过，在商务部公布的2009年度家电下乡销售数据中，除了松下空调和松下洗衣机、西门子冰箱、三洋洗衣机3家外资企业的市场销量在2万台以上，夏普彩电的登记销量不足8000台、西门子热水器的登记销量不到7000台。
最令人意外的当属三洋空调，去年共有16款空调中标，来势凶猛。但去年登记销量仅为1870台，平均每个型号的销量不足117台。业内人士指出，就算三洋空调每台的净利润可以达到300元，每个型号的利润总额也不到3万多元。这种企业参与家电下乡，简直就是“不考虑成本，打肿脸充胖子”的冲动行为。
今年，原本在全国城市市场都难觅踪影的夏普洗衣机和冰箱、东芝洗衣机、三洋和伊莱克斯冰箱、大金和三星空调，均纷纷借助“政策”下乡。中国的农村市场对于这些原来在城市都缺乏品牌知名度和市场销售网络的外资企业而言，到底是一座有待挖掘的金矿，还是会遭遇更多的困难和坎坷，仍需要摸索。
北京奥维咨询公司总经理喻亮星认为，外资企业要在中国农村市场取得销售业绩，至少需要两三年的时间。销售和服务网络存在严重缺陷，是制约其迅速取得发展的最大瓶颈。
服务网点高居城市，没有下乡
当前摆在众多外资家电企业面前的农村市场拓展难题，除了销售网络的有待建立外，最大的问题则是农村的售后服务到底应该怎么解决？原来许多外资企业在城市，可以通过外包给第三方服务单位的方法，但这在农村根本行不通。一位常年研究我国企业售后服务的专家告诉记者，目前农村的服务网络基本是空白，要赶上大中型城市的服务水平，至少需要5年甚至更长的时间。
记者在东芝中国网站上看到，目前东芝在全国的特约维修站全部集中在省会城市，90%以上的省会城市只有1家服务网点，在其它地级市和县级市都没有服务网点，更不用说在县城或者乡镇市场上有售后服务网点。而在夏普中国商贸公司的网站上记者看到，其家电的售后服务网点密集度要高于东芝，在一些经济发达地区的县城已经建立了特约服务站。不过，在乡镇市场上，夏普并没有公布其服务网点。
虽然西门子、伊莱克斯、惠尔浦、三星等企业并未在网站上公布其售后服务网点的情况，但记者通过寻找上述企业置于产品包装箱中的服务手册发现，除了西门子、三星的服务网点较为密集，覆盖到主要的大中型城市，伊莱克斯、惠尔浦的售后网络主要集中在大城市，许多地级市都没有服务点。
目前，外资家电企业在中国市场上的服务网点，普遍存在着“农村服务网点空白”。对此，一些外资家电企业服务人员表示，万一产品需要维修，可以通过从市里或者县城委派人员下乡提供。同时，还可以委托销售商来解决。
而在一些家电人士看来，目前外资企业在农村市场拓展中，会面临没有服务网络可以外包的情况。据了解，当前农村市场的售后服务体系、人员素质、企业实力，根本无法达到外资家电企业对售后服务单位的考核标准和管理规范。许多服务单位都是个体户，没有营业执照。相关人员也没有经过专业培训和考核，完全是凭个人经验，或者师傅的“传帮带”。
由于农村服务网点不健全以及初期农村市场销量少等原因，许多外资家电企业在中国农村市场的售后服务，还会面临到成本支出高的问题。
缺乏系统准备是根源，前途未卜
此前，曾有业内人士指出，外资家电企业迟迟不进入农村市场，主要是担心企业的品牌定位为高端，下乡有损品牌形象。同时，市场的销售服务网络不健全，会让外企产品无法下乡，而且更会引发因服务不到位而被投诉等问题。
不过，一些行业观察家则认为，这些都不是制约外资企业进入农村市场的关键所在，主要还在于外资企业对于中国农村市场开拓的准备还不完善，特别是在专业化的人员队伍建设、系统性的财务结算方式、物流配送以及企业内部的运营和管理模式，这些都需要调整和变化。
此前，外资企业针对中国城市建立的一套成熟管理和运营体系，根本无法面向农村进行辐射和嫁接，而要重新搭建一个新平台，这显然不仅是品牌定位和服务网点的问题，而是需要时间的积累。
外资家电企业下乡的大幕才刚刚拉开，何时能在农村市场占据一定的市场份额和语话权，不仅要解决服务问题，更要解决服务背后的系统规划。前景到底如何，一切仍是未知数。
