爱华网系列专题：大数据营销
2012年牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格出版了《大数据时代》一书，这是一本全球大数据研究的先河之作，为此，维克托·迈尔-舍恩伯格对数据科学进行了十余年的潜心研究，他成为全球最早洞见大数据时代发展趋势的数据科学家之一。随着《大数据时代》的出版，大数据的概念迅速在全球互联网领域流传开来，成为2013年最热门的词汇。 大数据在各个领域的应用已经形成一个产业，而在营销领域，尤其是广告领域的应用。在互联网技术专家沈学华看来，是最有成效的一个领域，也是最接地气的一个领域，因为，大数据带来的变革，已经在悄然颠覆着传统互联网展示广告的模式和格局。大数据的应用改变了传统的广告购买模式，对于广告效果优化起到了决定性的作用，并且形成了成熟的商业模式。 更好地挖掘大数据 在腾讯、淘宝、新浪、百度这样的互联网平台上，每天都聚合着海量的信息和数据，而不同平台上数据也带有鲜明的属性：在腾讯这样的社交化媒体上，聚合着社交内容为核心的信息，淘宝上更多的是网络购物行为方面的海量信息，在百度这样的搜索平台上，聚合着海量的搜索类的信息。即便是每一个单一的平台，其背后的数据也能折射出网民的各种行为。 然而，从信息的安全性和隐私性方面考虑，这些互联网平台商的信息很少对外开放，而平台商之间的信息也都是封闭的，于是就有了第三方的数据机构，他们借助大数据信息的挖掘办法，去洞悉网民上网行为的背后意图。他们多数都采用标记cookie的方式，对网民的上网行为进行记录，网民每去一个页面，这个行踪就会被记录下来，当数据积累到一定的规模，后台的服务器就会进行计算和分析。 一般而言，数字营销公司都会针对受众数据库进行分类管理，通过搜索引擎、云计算、SVM技术，分析用户数据库中每一个用户的网页浏览记录，提取正文关键词，找到用户兴趣关注点，然后对用户属性进行多个行业大类、几百个产品小类的细分管理。
而对于大数据应用，可以说已经遍及营销的各个领域。悠易互通COO郭志明告诉《中国经营报》记者，以往在消费者洞察阶段，往往都是借助样本调研的方式，通过研究一定样本的数据去推算整体市场和消费者的行为；然而，在大数据时代，对消费者的洞察可以细化到每一个网民，非常的精准。例如，百度与昌荣传播集团进行的战略合作，对其开放大数据，可弥补昌荣现有研究数据在在线搜索数据方面的不足，深化消费者洞察，为客户提供针对性的消费者行为研究。 此外，借助大数据的研究，能够为企业提供更有效的营销策略建议和媒体优化组合，并帮助客户评估广告投放效果，让渠道策略、代言人策略、媒体合作、消费者引导等营销决策变得更加精准有效。 在品友互动CEO黄晓楠看来，大数据在营销传播领域，带来的最大变化，在于对互联网展示型广告的购买模式的颠覆，传统的展示广告是采用购买广告位的方式，而借助大数据的研究，数字媒体资源的程序化购买可以做到对具体的某个人的“购买”更加精准，这背后是通过对大数据的挖掘和云计算的技术推动，实现的对人聚焦的精准。 竞价模式的崛起 根据美国MAGNA GLOBAL公司的调研显示，2013年美国数字媒体资源的程序化购买金额将达74亿美元，其中39亿美元将通过实时竞拍(RTB)成交；全球范围内，MAGNA GLOBAL通过对9大关键市场的调查发现，2013年程序化购买金额已经达到120亿美元，未来4年中这一金额将升至330亿美元，几乎是2013年的3倍。 过去的网络展示广告是将广告推送到目标受众可能会去的网站的某个页面上，因此，每一个网民打开这个网站的网页看到的广告都是一样的。但是按照“人群”售卖的网络广告投放形式，真正实现了网络投放“以人为本”，也就是说，将广告推送给有需要的网民面前，而不是某个固定的广告位上，这样，在某个广告位上，不同网民看到的广告可能是不一样的，因为他们的偏好不同。 “由于广告直接售卖到个体的人，这无疑大大增加了目标的精准性，因为这个个体人背后的所有属性都一目了然：性别、年龄、职业、关注品类等相关信息。”黄晓楠强调。 根据MAGNA GLOBAL最新的调研显示，无论是目前还是未来，美国都是最大的程序化购买市场，通过实时竞拍(RTB)平台销售展示相关数字资源金额达39亿美元，而RTB程序化购买在展示广告的比例将从2013年的28%增至2017年的52%。而这个领域在2013年有两家DSP ——美国的Rocket fuel公司和法国的Criteo公司已经上市，市值都超过20亿美元。 而RTB程序化购买模式之所以发展速度如此之快，在于其借助大数据的运算，可以精准地找到目标受众，而找到目标用户，意味着对人群属性的细分和归类，为每一个人贴标签，这样可以清晰地界定目标用户的属性，另外一方面也便于广告客户迅速地找出自己的目标用户。在广告投放过程中，通过大数据的监测，还可以不断地优化投放的策略，动态地调整效果。郭志明告诉记者，在技术的驱动下，通过机器运算，广告的投放效果往往可以提升四五倍。 而2013年的中国RTB市场上，几乎所有的互联网平台公司都加入了Exchange（交易平台），很多跨国广告公司也专门组建了RTB的广告购买团队，专门帮助广告客户从事RTB的广告购买；而在2013年，国内涌现出的DSP公司的数量估计达到七八十家。
