爱华网系列专题：《有效制订年度经营计划》
愿意买（Acceptable） 这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。 “买得到”、“买得起”、“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理论，将这三个因素转化为企业经营相关的范畴，就建立起国际上解决市场营销策略通用的ADP模型：“买得到”解决的是产品分销（Distribution）的问题，“买得起”解决的是产品性价（Profit）的问题，“愿意买”解决的是客户态度（Attitude）的问题。进一步研究发现，市场容量（Market size）也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了： 市场占有率（S）＝消费者态度指数（A）×渠道综合指数（D）×
价格综合指数（P）×当量（Su）×市场容量（Ms） 这就是著名的ADP营销模型。 ADP模型的基本原理 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定。通常情况下，影响交易的三大主要因素如下： A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——“愿意买”； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——“买得到”； P：价格因素。即消费者获取产品的代价——“买得起”。 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型： 在这个公式中，假设消费者态度指数等于零，即使渠道做得再好，在哪里都能轻易地购买到该产品，产品性价也很合理，消费者也有需求，但是因为一些特殊缘故（如假货、伪劣质量等），导致消费者对此产品产生了恐惧心理，结果大家都不愿意买。 比如说三鹿奶粉，在三聚氰胺事件之后，就是这种状态：商场在一段时间内虽然并没有撤货，消费者依然还能买得到；价格也合理，消费者能买得起；消费者也有购买奶粉的实际需求，市场容量也足够大；但是，因为消费者态度指数近于零，最终的结果就是没人买。 如果渠道综合指数等于零。比如说美国总统布什坐过的奔驰车，客户态度非常好，品牌形象也很好，很多人都会愿意买，针对富翁消费群，价格再高也不是问题，但你花再多的钱也没地方买，这种产品根本就找不到，因此销售必然为零。 再假设某一种口香糖，大家愿意买，也买得到，就是价格贵得离谱，一包口香糖售价是十万美元，基本上是不会有人买的。所以，当产品性价比极不合理时，销售也必然逐渐趋近于零。 因此可以得出结论，如果我们想要制订出有效可行的年度经营计划，就一定要从消费者态度指数、渠道综合指数和价格综合指数入手，市场容量是一个客观指数，短期内极少会被主观控制，可以看做是一个常数。
