爱华网系列专题：《创业者必读圣经：山木方法》
山木运用 山木的广告经费一直严格控制，所以，如何做到最低的成本实现最大的效果，成为山木培训一直探寻的问题。这些年来，我认为山木的广告是很成功的，因为我们掌握了如何快速抓住客户眼球的技巧。 创业之初的山木广告 创办之初，由于资金紧张，没有钱打广告，我就想了个办法：把A4纸裁成小纸条，写上“80元学电脑”和自己的呼机号，挨家挨户地塞到信箱和门缝里，为山木培训做宣传。如今这种塞小纸条的方式已经演变为向社区住户、街道行人和商铺派发招生简章。 当时，到深圳看电影的人很多，于是，我就到深圳南国电影院广播室假装找人，说要找某某老师。广播员就通过大喇叭喊“山木培训的英语老师某老师有人找”或者“山木培训的计算机老师某老师有人找”，这样一来，整个影院的人都知道深圳有个“山木培训”，还知道“山木培训”是做计算机和英语培训的。 那段时间，我每天定点去找人，广播室的工作人员很奇怪，就问我：“你怎么天天找人啊？”我说：“我们学校老师很忙，就这点娱乐生活，又经常有学员找他们。”时间一长，还是被人发现我不是真找人了，于是，工作人员怎么也不帮我喊了。现在想来，算是一桩轶事。但这个方法取得了很好的效果，很多人因此记住了“山木培训”。 这些简单的广告，在创业之初，为山木培训的宣传立下了汗马功劳，更难能可贵的是，这些广告没有花一分钱就抓住了人们的眼球。 让人无法拒绝的接人广告 在火车站出站口的地方，山木培训的员工经常举着接人的牌子，上面写着“山木培训接某某”，最主要的目的不是接人，而是做广告。我们的工作人员长期在那里驻扎，成为独特的“风景线”。后来，我们在机场也如法炮制，一有客人出来，就举牌迎上去，引得机场的乘客纷纷观看，也因此对山木留下了深刻的印象。火车站、机场人流量大，这个广告的覆盖面相当之广。 利用这种广告营销方法的，在全国来说，大概我是第一人。 吸引人的美女广告 2006年，山木培训在西安开设分校，由于该分校位于高级商务区，写字楼不允许做户外落地牌广告，仅有的一块广告牌还由于位置太高（在12楼窗外）而无法引起行人的注意。 如何才能把这所新开的分校宣传出去呢？ 我想了一个办法：挑选出一批青春靓丽的女员工，身着山木工装，站在写字楼下的大街上，一起举头向该写字楼眺望——写字楼的12楼就是山木培训分校，窗外即“山木培训”广告牌。很多行人首先被这批员工的工装所吸引，接着被他们齐刷刷向楼上张望的举动所吸引。很多人好奇，于是也跟着向楼上张望，如此一来，经过这里向楼上张望的行人越来越多——新校就这样宣传出去了。 别具特色的“山木”活招牌 1995年，山木有了自己的LOGO，就是我的大胡子照片。用自己的形象做LOGO缘自一次出国的经历。1994年，我在马来西亚看到一个餐馆里挂着一幅很威严的画像，我问服务人员画上的人是不是他们的老板，他告诉我说那人是他们的国王。我因此受到启发，心想我们的企业也可以挂照片。 既然挂了自己的照片就一定要做得好，做不好就没人会相信，因此，这样做能督促自己，给自己努力做好山木培训的压力，也表明了一种自信。1995年拍了照片以后，国内20多个城市的分校和国外的分校都挂了这样的照片，成为山木的文化之一。后来，山木的知名度渐渐扩大，不能不说，这个引人注目的LOGO发挥了相当大的作用。 我向后梳的头发，大胡子、大脑门、眼镜和虎牙成为山木LOGO的元素。创办山木培训以后，我的形象就没有改变过。而这样的形象使我走到哪里都成了活广告。 应用心得 抓人们的眼球是一个持续的过程，在不同阶段方法也不一样。 比如，在创业之初，我们的宣传只是让人们知道“山木”这个名字，并且，让他们知道“山木”是做培训的。而随着企业的不断发展，又有了经过精心设计的企业LOGO，包括我的大胡子头像，这让人们更清晰地记住山木。后来，又有“下班后，山木见”的楼宇电视广告，这使人们更明白山木适合哪些人。这些做法，让人们对山木培训的认识逐渐深入，报名人数也因此日益增多。 我一直认为应该从消费者出发搞营销，因为顾客是企业的产品和服务销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，主动权掌握在他们手中，打动了他们营销才能有效果。 当年我在深圳打工族聚居地发广告单，把学费定位他们能接受的80元，到后来的广告语“下班后，山木见”，通过不同的策略，赢得了顾客的信赖，抓住了顾客的心。从而，在顾客中树立起好的企业形象，不断地占领市场，拓展市场。我将这些方法归结为“广告共鸣”法则。 方法解析 什么是广告的共鸣呢？能拨动受众的心弦，在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的情感共鸣，这就是共鸣的广告，是一个好广告的标准之一。许多人认为耐克广告就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的是在广告中与消费者进行心与心的对话，是让消费者产生的强烈共鸣。 然而，要让广告做到共鸣，却是件并非容易的事情，我认为需要做到以下几方面：
贴近实际、贴近生活。广告绝对不能脱离生活，绝对不是无用的“屠龙术”，而只能来源生活，是受众生活中一个真实存在的某种需求。当把广告诉求点告知受众时，他能立刻回想起自己的生活，自然能引起共鸣。 对受众“动之以情”。人是最感性的动物，如果广告能以情感因素为诉求，触动受众的情愫，就很容易在内心深处产生共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，提升品牌的忠诚度。如果广告语能用情感来捕获人心，那么，此广告必是保持持久影响力的最佳策略，也是品牌低成本宣传的最有效方法。 深刻理解受众心态。广告制作时要下足功夫，对受众进行深入研究，理解和洞察他们的心态。受众随着性别、年龄、职业、地区的不同，兴趣和爱好均不同，选择共性，才能打动绝大部分的受众。
