第27节:火炉原则(20)



系列专题:《创业者必读圣经:山木方法》

  消费者在看广告的时候可能关注的是广告的好看与否,而在决策是否购买产品时却更多的是权衡利弊。遭到异口同声的赞赏或是指责的广告均有很高的品牌回忆度,有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时,“睡眠效应”就产生了。

  可见,不管有没有“睡眠效应”,一个好广告的先决条件是首先要做到让受众记忆深刻。

  经典案例

  “十差广告”排名第一的脑白金

  脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界,甚至引来无数批评和指责,但就在如海潮般的讽刺中,脑白金产品大卖特卖。史玉柱说:“我们的脑白金每年都蝉联十差广告之首,黄金搭档问世后,排名第二的是‘黄金搭档’,但是,你要注意到的是,十佳广告是一年一换茬,十差广告是年年都不换。”

  “今年过节不送礼,送礼就送脑白金。”对于天天无数次重复的这样一条广告,没有人不厌烦。但是你逃不掉,除非你远离电视。而且不管你怎么逃,脑白金广告的声音、画面还是牢牢地铭刻在你心里,结果只有一个:你记住了脑白金,而这,正是传播者所追求的效果。

  脑白金自1998年在江阴上市,每年都保持了10亿元的销售额。2006年的数据则达到历史最高,接近15亿元。当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候,脑白金却创造这样的奇迹。这正是因为:脑白金的广告虽然庸俗,却直入人心——对消费者而言,自用的产品一般注重功能和价廉物美,但对于送给他人的礼品却最关注知名度。因此,脑白金靠广告打江山的策略赢得了成功。

  恒源祥十二生肖

  重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记——这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

  能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩涡,着实不易,但恒源祥做到了。恒源祥春节期间播放的长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。

  网民恶评如潮,有人说,开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更俗劣的“脑残”广告,大部分人反映,一看到这则广告就赶紧换台。但是,不论如何,这则广告效果还是达到了:大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商,更记住了恒源祥这个品牌。

  历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中,只有30%的品牌能够成功地让消费者记住他们为奥运埋过单。很显然,恒源祥不是另外的70%。

  山木运用

  “学电脑,山木好;学外语,我教你!”

  从2005年开始,央视和全国各大城市的电梯间的广告屏上出现这样一个画面:由我一人饰两角在山木的形象墙前重复着这样一句话:“学电脑,山木好;学外语,我教你!”而且一说就是三遍。很多观众看了后,反应都很强烈,褒贬不一,甚至有些人恶语相向。但是毋庸置疑的是,很多人认识山木培训也是由此开始的。

  一次,我到报摊买报纸,卖报人竟然问我:“你们那儿有法语吗?”我好奇地问他:“你知道我是谁吗?”他说当然知道,并立即模仿着我在广告中的招牌姿势说:“学电脑,山木好;学外语,我教你!”

  还有一次,我乘坐电梯的时候,电梯内挤了七八个人,都在高谈阔论,一片嘈杂。突然电梯内响起了“学电脑,山木好;学外语,我教你”的声音,电梯里一下子安静下来,人们纷纷向电视屏幕望去,并开始议论开来,这次所有议论话题都是围绕着山木培训展开的。

  应用心得

  在广告层出不穷、信息空前爆炸、广告预算滚雪球般增大的今天,品牌需要“突击”,突破海量信息的重重包围,占领消费者“品牌印象”的战略高地。

  但是,如果消费者记都记不住你的广告,怎么可能在购买产品的时候选择你的产品呢?因此,好广告至为关键的一步,就是让你的广告在消费者心中留下深刻的记忆。山木培训多年的营销实践也证明了这一点。

  在企业的发展进程中,公众对企业的认可与评价,对于企业有着深远的意义。山木培训一直十分注重自身社会形象的维护与建设,希望人们知道我们除了给“城市新移民”提供学习的机会之外,也有为社会贡献、承担社会责任的强烈愿望和积极行动,而这个形象的传播者就是媒体。同时,让山木的品牌元素公之于众的也是媒体。因此,我一直十分注重与媒体的合作。

  方法解析

  企业必须站在战略的高度看待媒体关系。当企业有良好愿望和正面行动时,需要通过媒体传播出去提高自身的美誉度;当企业被社会误解时,及时把真相告知媒体,也需要借助媒体力量,传播品牌概念。做到这些,就要处理好和媒体的关系,简单说,就是和媒体“谈恋爱”。那么,该如何和媒体“谈恋爱”呢?具体方法有以下几个方面:

 第27节:火炉原则(20)
  用营销眼光看媒体关系。媒体对于营销有重大的作用,因此,要设立营销部门,把处理媒体关系当作营销的一部分,建立覆盖全国的媒体网络。把媒体关系看成是客户关系,把拜访媒体列入客户拜访计划。建立全国性的媒体通路,及时与媒体沟通,防止不良信息传播。企业领导配合营销部门的工作,建立专门便利的沟通渠道。不能把营销部门简单看作一个花钱的部门,而应将其作为另外一种形式的“生产部门”。营销部门和媒体关系良好,不仅可以减少宣传成本,还能带来无形的品牌资产。

  熟悉媒体运营规则。不能只了解媒体的表面,更应该了解媒体内部运营规律。这样才能使企业以最低成本达到最好的效果。比如,针对平面媒体,不同背景的记者、编辑权限和特点有所不同,企业通过他们的关系发稿的质量也不同;哪种情况下可以通过编辑记者解决问题,哪种情况下只能通过主任、总编解决问题,都有很多讲究。只有对这些了如指掌,才能让手中的媒体真正运转起来,成为企业发展的助力。  

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