爱华网系列专题：《创业者必读圣经：山木方法》
灵活选择运用媒体。企业要具备对信息进行“价值甄别”的意识和能力，选择适合自己的媒体。灵活应对同类媒体的不同代理方，多方面了解信息，尤其是电视媒体的收视状况和折扣等信息。学会不同类型媒体之间的横向比较，找到最适合的媒体形式和合作方式。 经典案例 “李宁”与“网易”之良缘 2005年，国内著名的体育品牌李宁开始了国际化步伐，希望把李宁品牌由一个区域性的品牌形象转变为具有国际化的品牌形象。 怎样打响品牌宣传第一站？体育用品消费群体，对于体育运动的价值理念在不断提升，李宁要让自己在运动中表现得更专业、更时尚；这样的需求，对于体育品牌的推广同样提出了专业化的要求，专业媒体的传播途径越来越得到重视。针对青年人的门户网站的体育频道成了传播李宁品牌的选择。 经过市场调查以及慎重的比较，李宁选择了门户网站“网易”。网易体育频道本身是一个比较年轻、时尚的频道，有很多互动的环节，是体育爱好者之家，是一个很好的消费平台。而且，“网易”拥有众多的年轻受众，集聚了越来越多的喜欢运动、追求时尚的青年群体，其用户群和李宁的目标消费者刚好吻合。 很快，“李宁”和“网易”达成了战略合作协议，全面启动了“网聚体育力量，创造一切可能”的李宁网易体育频道战略合作项目。 双方出于互利互惠的基础进行合作，把彼此的资源拿出来推广，加深合作，做到了“强强联合”。“李宁”和“网易”的联姻取得了显著的“双赢”效果。 宝马建媒体“万花筒” 宝马的广告无处不在，电视广告，互联网广告，手机广告，平面广告，财经、时尚、文化类杂志广告……几乎覆盖了所有的广告形式。不仅如此，宝马还积极开拓新的媒体合作领域。 “汽车网络电影”就是由宝马首创的，聘请知名导演和明星演员，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，放到网上供人下载。网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。这些电影短片吸引了几千万消费者，甚至那些难以被传统广告触及的人群也在其中。这使得宝马获得到了最有价值的客户资源，与消费者可以通过互联网直接进行沟通交流。 宝马利用与多种媒体的合作，将产品的美好形象展现得淋漓尽致，让越来越多的中国人被它营造的文化氛围所吸引，进而升级为购买的行动。 山木运用 山木在自身完善的前提下不断与媒体建立良好的关系，使得山木培训得以广泛传播，社会知名度和美誉度都有了大幅度提高。 用爱心“感动”媒体 山木培训自创办起，始终没有忘记肩上所担负的社会责任，将回报社会当作自己的重要任务。1996年投资建设山木希望小学，1998年在聊城师范学院设立“山木奖学金”，1999年捐款支援南方洪涝灾区……这些公益活动相继被《齐鲁晚报》《济南时报》《山东青年》《深圳商报》《晶报》及深圳卫视等媒体报道。最初山木只是怀着感恩的心为家乡的人做一些事，没想到最后这种正面的新闻反倒成为了一种极具正面作用的广告。这些新闻在很大程度上提高了山木培训的知名度和美誉度。 搞英语培训，响应奥运 2007年，山木培训决定为“奥运”奉献自己的微薄之力，于是在深圳开展了“TAXI英语一百句”活动。山木培训特地编制印刷了《TAXI英语一百句》，并免费赠送给深圳的士司机，鼓励他们学习英语，方便他们与外国游客交流。这个活动同样引起了媒体的注意，《深圳特区报》《深圳商报》《晶报》，还有深圳电视台等媒体争相报道。
山木培训（中国·青岛）还把奥运英语公益课堂开到超市里，与沃尔玛等大型超市合作，在超市内设立“英语角”“韩语角”，免费教市民英语、韩语。这一活动吸引了广大市民积极参与，《半岛都市报》等媒体也纷纷进行了详尽的报道。 “大胡子”五上春晚 自2005年起，我应中央电视台的邀请，以“平民教育家”的身份屡次出席春节晚会。由于我大胡子的形象十分突出，而且山木培训的分支机构、学员和员工众多，我一在春晚现场露面就被很多人认出。我的形象随着中央电视台强大的播出频率和覆盖力度迅速传遍大江南北。 不仅如此，网上还掀起热贴，专门对“大胡子”进行“人肉搜索”，并引起很多评论。无心插柳柳成荫，这样的广告效应让更多人知道了山木培训，即使在目前还没有山木培训分支机构的地区。 山木需要什么媒体 山木培训善于寻找最适合自己的媒体方式。因为山木以分校为基本运营单位，每所分校覆盖范围有限，因此，以分校为单位的宣传以小型媒体为宜——简章、促销券等，它可以直接发放到市民的手中。事实证明，山木从无到有，从弱到强，小型媒体功不可没。 随着一个城市的分校数量逐渐增加，山木培训开始投入中型媒体，如省市级电视台、报纸。中型媒体可以被同一座城市的分校共享，同时对品牌提升也很有利，在这一层面，宣传效果远大于小型媒体。 2000年后，山木培训分校遍布全国20多座大中城市，有了涉足大型媒体的条件，于是，山木培训陆续在深圳卫视、上海卫视、CCTV、新浪网、分众传媒、火车等全国性大型媒体打广告。大型媒体促进了山木全国连锁的步伐，对某些城市设立分校也起到了广告前置的效果。值得强调的是，虽然规模不断扩大，但山木并没有抛弃小型、中型媒体，三管齐下，山木的品牌知名度、社会公信力和企业形象才能获得更大的提升。 应用心得 创立和管理山木培训的过程告诉我，一定要学会与媒体联姻，实现互惠双赢。企业与媒体，决不仅是广告合作那样简单。媒体是把双刃剑，处理好和它的关系，可以提高效益；处理不好，则会造成很恶劣的后果，甚至有可能导致企业的破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也作为渠道建设的一部分。
