恒大冰泉怀化 恒大冰泉,休矣!



打开微信、微博,到处充斥着恒大冰泉订货会现场达成57亿元订单的新闻,许老板也不失时机的发布了恒大冰泉3年的销售目标:2014年目标100亿元,到2016年实现超过300亿元的销售额。厂家发布会、媒体新闻稿,各方似乎都沉浸在“300亿宏伟目标”的狂欢之中:恒大冰泉现场订货额已经超越了昆仑山矿泉水上市以来销量总和。这难道似乎预示着恒大冰泉已然走到了高端水,不,而是中国所有水制品的巅峰?!  

 恒大冰泉怀化 恒大冰泉,休矣!
  实际的情况是,中高端水中,昆仑山一年销售几个亿,占据着40%以上的市场份额;中档水,农夫山泉、怡宝不足100亿元;康师傅目前在低端水中销量最大,也就100多亿。而这些品牌多则做了20年,少则做了3、4年,我想知道,凭什么,恒大3年做到300亿以上,是恒大太强,还是其他水制品企业太弱?如果恒大3年把高端水做到300亿以上,昆仑山、5100、依云等高端矿泉水,颜面何存,而娃哈哈、农夫山泉、怡宝等中档水将情何以堪呐。  

  从最近的恒大冰泉的各种动作来看,3年做到300亿,我可以断定绝无可能。  

  之前,恒大宣称定价中高端,终端价格3.8元/支,渠道、终端差异化,借助体育、恒大的社区楼盘等优势进行突破,我觉得还是有可为的。但现在的情况是:订货57亿、一个月铺20万个终端、3个月广告花了13亿、全国30多家分公司的人海战术,我倒觉得很悬了。单单一月铺货20万个终端,足以让人大跌眼镜了,这些终端类型,选择的标准,动销情况?

  快消品不是这么做的,高端水更不是这么做的。如果从纯市场的角度来说,注定是要不能成功的。  

  在这里,我只说四点,不吐不快,欢迎拍砖,更欢迎补充。  

  一、目标消费群界定模糊   

  瓶装水成为了生活的必需品,而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有,当然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。

  改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的,除非从一些特殊的场所,特通渠道着手。如果定价那么高,一般而言,需求必然减少,销售规模也将下滑。

  谁是恒大冰泉主流消费群?恒大冰泉要卖给谁喝?显然没有得到很好的解决。  

  二、渠道、价格错位  

  高端水的价格,至少是中高端水的价格,应该去哪卖?我的理解,首先,当然是大超市、卖场、国际连锁便利;然后是特通渠道,如机场、电影院、夜总会、会所等;再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子;3个月13亿广告已经下去了,现在还处于订单阶段,遑论销售,这个广告费可不止浪费了一半啊,如果仅仅是为了招商,代价未免太大了。

  拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通,显然卖不掉,但如果不进入这些渠道,销量从何来?

  怎么借力恒大的地产渠道,广告之初还在不断提及,现在已经没有任何音讯了。  

 三、全国市场和区域市场启动问题  

  现在来看,恒大走的路是许老板的一贯风格,要么不做,要做就是全国、亚洲第一。从全国建立分公司来看,切实够霸气、够土豪。

  纵观饮用水市场的大小品牌,除了娃哈哈、农夫山泉等一线品牌,在竞争不是那么激烈的时候全国同时开发,之后的怡宝,景田、润田等饮用水品牌无一不是先做区域,做深做透,然后复制发展的。

  如果先做华南、华东,然后再滚动复制启动华中、华北、东北又未尝不可;最后在全面覆盖西南、西北、东南全国市场。

  分散兵力,贪大求全的风险很大。  

  四、做品牌还是做销量  

  两个层面:一个高端矿泉水,要凭什么支撑这个价格,当然需要品牌形象,但品牌形象不是一天能做起来的。除了长白山天然水之外,还能说点别的吗?  

  另外,既然是做高端,跟短期内上量的思维是矛盾的,因为要上量,必然要扩大分销和终端网点覆盖,短期内覆盖大量的终端,价格又高,http://china.aihuau.com/怎么才能让消费者接受,并重复购买,这是非常关键的,也就是说,接下来的动销非常关键。只有实现了动销,并形成了重复购买,才能拉动渠道的销售,最终形成良性循环。  

  但这一步太难。如果着眼于超市、卖场、旺区、旺点和特通,还是不错的选择,但能难短期上量。不要看1000亿的水市场,高端水又有多少?又有多少是通过小店终端销售的呢?  

  小结:  

  总之,按照这个思路搞下去,2014年恒大冰泉能够把这57亿的订单顺利的消化完毕已属不易。

  做快消品不是做足球,也不是做地产,可以肯定的是许老板的豪气干云,也可以肯定的是100亿的目标绝然难以达成。快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动,也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作;消费品营销需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法,注重分销、动销和网络的建设。  

  几点建议:我觉得最好是发挥优势、扬长避短。用恒大的住宅、商业地产的优势进行以点带面的运作;选取重点市场,有步骤进行市场开发;最后是特通等场所寻找突破,树立品牌形象合力拉动销量。  

  这个时间可没有最短期限,但基本不是3年就能够实现目标的。如果许老板不仅仅为了卖几瓶水,那又另当别论了。  

  如果还是现在的打法,一味的打广告、组建大量的分公司、开订货会而不寻找更精准的分销和动销策略,2014年100亿的销售目标怎么达成?立字为据:不改变,57的订单量都将难以消化,更不要说3年300亿的目标,坐等2014年的销售数据。

 

  

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