无可非议的意思 我看春晚植入广告的功绩胜过非议



系列专题:春晚营销观察

从含苞待放到激情绽放,春晚催生植入广告产业化

 

 

 无可非议的意思 我看春晚植入广告的功绩胜过非议

虎年的春晚给人留下太多的话题和非议了,但是核心却只有一个植入广告,从广告插播春晚到春晚植入清单再传传央视广告部主任夏洪波辞职,一波接一波的媒体攻势将虎年春晚推向风口浪尖,专家、学者、媒体、百姓,大家争相口诛笔伐,以泄私愤和不平。客观地说,本人也非常反感本届春晚,以至于我都没有看完整晚会,但是站在一个广告人的角度,我在看待这台春晚时,却没有那么多的愤愤不平,也没有那么多的耿耿于怀。应该说,虽然本届春晚因为植入广告太多遭人非议,但是从植入广告的发展来说,本届春晚却将植入广告从幕后推向前台,把一个原本只是小众化的传播形式,打造成了一个大众化的传播方式。

在这之前植入广告作为广告的一种形式,长期以来只是作为企业广告的一个补充部分,不为人充分重视,也没有能够得到充分的应用和推广,只是作为品牌传播中的一道小菜,偶尔为企业主采用,而不像电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等,是品牌传播过程中每年必选的主菜。但是这次春晚,却改变了植入广告的现状,让它大大方方地登上了大雅之堂,推动它从一个简单的广告产品向一个庞大的广告产业发展,也让更多的人了解到了它,使它成为了企业未来品牌传播过程中的一道别具风味的必选主菜。所以从这点来说,春晚对于植入广告的产业化,这是功不可没的大贡献。因此对于广告人来说,我们可以批评春晚植入广告的粗糙,但是我们更应该看到其对于传播产业做出的贡献,尤其是植入广告业发展成熟的贡献。

春晚推动中国植入广告产业化时代

从2010年1月1日起,广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求,播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时 长不得超过90秒。硬广空间的被压缩,本是观众的呼声。但对于广告商来说,无疑是一次前所未有的调控冲击。同时这也引发了两个矛盾,一方面企业主的广告投放成本增加了,另一方面企业主的广告时段选择减少了。媒体插播广告的受限,企业播放广告减少了,使得原本属于企业品牌推广的时间,媒体收入的时间被活生生的剥夺了。因而使得本届春晚不得不通过植入广告的形式,为企业提供广告推广服务,也弥补春晚的收入。

在这样的新规定下,因为大量的广告时间被压缩掉,导致了广告商、媒体原有的收入被硬性剥夺掉了,所以只有通过植入的方式进行弥补。而这却为植入广告产业化发展创造了时机,以往植入广告只是企业宣传的一个小载体,只不过是电视台工作人员和影片制作人改善福利的副产品,并不为企业主所重视,也没有收到大众的关注,更没有专业化的人才去经营和推广它。但是随着大众传播的疲软,广告时间段被剥夺,植入广告将作为媒体向企业主推广的主打产品,也将带动更多专业的从业人员经营,从而推动植入广告业的产业化,就想电梯广告能够从户外媒体里分离出来,形成一个全新的媒体产业一样。植入广告在这样的传播环境下,也必然会从广告这个大产业中分离出来,成为一个独立力的产业链,成为企业主品牌及传播的大器,被众多企业主所重视和利用。

有数据显示,2009年,中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国,目前中国仅付费电视植入广告这一块市场,预计2010年的规模将达到3,100万美元。如此大的一块蛋糕,其产业化已经成为了必然。当然也就必然会催生一大批专业的产业从业人员,前不久本人也有幸接触专业植入公司的广告同行,从他们的服务来看,植入广告已经基本跑在了电视剧和电影拍摄之前,俨然成为了电影产业的号角了。

春晚带动企业植入广告标准化思考

在本届春晚推动了植入广告的产业化发展,但是由于本身在植入过程中的粗制滥造,导致了媒体和大众的口诛笔伐。其中最让人诟病的是赵本山《捐助》中的植入广告,直白的让人无法呼吸,又是全球直播,又是搜狗,还有国窖,最让人惋惜的是国窖了,虽然这次国窖植入虽然花钱不少,但是却落下了一个寡妇酒的笑柄,在广告圈里广为流传。

那么在植入广告产业化到来之际,我们如何来评判一个植入广告的好坏呢?先让我们来了解一下植入广告的定义,“植入式广告”是由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地置(植)入到多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)中、“自然而然”地影响受众的一种广告模式。

所以好的植入广告必然是符合四种境界的,即巧妙、隐晦、平实、自然,这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在,同时他们也是从植入广告本身的定义上衍生出来的。

1、巧妙:就是植入手法要巧夺天工,做到天衣无缝,让人不能觉察到广告,又很好地接受了植入广告的信息,将自己置身于植入的环境中,并且产生认同和购买欲望。好的植入广告必须具备这样的境界,否则就丧失了植入广告本身的魅力。比如说同样是在《捐助》中的植入信息,三亚的植入却是如此巧妙,让人不知不觉就接受到了三亚旅游环境的信息。

2、隐晦:就是植入形式要暗渡陈仓,做到瞒天过海,让人不自然地接受广告,使得受众在不知情的情况下,能够聚精会神地吸收广告信息,感受植入信息带来的品牌认同感和消费吸引力,它其实是与巧妙具有相似之处,但本质不相同的。巧妙讲的是植入的手法,隐晦讲的是植入的方式。 可以说本届春晚,就是因为植入的太明白,从而是植入广告失去了其传播力,并最终导致消费者纷纷谴责和不屑。相反,我们在看冯小刚的电影时,不管是《甲方乙方》恶搞式的广告植入,还是《非诚勿扰》中平淡的场景植入,每一个植入都是隐晦而充满品味的,比如说在《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的游玩,很少有人会察觉到那个是植入广告,但是冯小刚却巧妙地将西溪湿地的风景和特点带给了观众,包括那栋别墅。

3、平实:就是植入信息要平易近人,做到真实可信,让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入广告不能太脱离现实,因为它本身就是要还原现实的,所以才需要在电视剧及各种真实的环境中出现。比如说《霹雳娇娃》中,刘玉玲、卡梅隆·迪亚兹和德鲁·巴里摩尔打棒球时穿Guess的牛仔裤,驾驶奔驰300SL跑车,通过UPS递送包裹……这些都是很平实的环境和真实的事情,因为现实中很多人就是这样在做的。

4、自然:就是植入氛围要自然融入做到自然而然,就像植入广告定义里的那样,要自然而然地去植入,而不是为了植入而去植入,如果是那样的话,做广告的效果肯定要超越植入的效-爱华网-果。同样是这台春晚,鲁花在的植入广告可谓本届春晚最好的植入广告,店主身上的围裙很自然地将鲁花品牌带入到消费者的视线中,加上好包子给人带来的美味联想和冲动,很好地对接了鲁花油品质感。

    然而,让我们难以接受的是,在这场疯狂的春晚植入中,我们看到的既不是植入的艺术,也没有植入的科学,只有一场赤裸裸的变性广告,导致的结果就是让我们每一个人守着2009年的除夕,等来的是2010年新春广告时间里插播的春晚表演。这种变性广告就如同被阉割了生殖器的男人一样,除了让人更加的恶心作呕之外,剩下的就是噩梦连连的回忆。希望在植入广告进入产业化的时代里,我们的植入手法能够更加高明一些,用一句网络语言来结束就是——你别太CCTV了。

  

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