爱华网文／本刊记者 闫芬 实习记者 周再宇
DCCI 2010中国互联网调查发布的数据显示：2009年年底，中国互联网网络视频受众为2.57亿人，较2008年增长了37.7%，是中国互联网媒介受众规模增幅最快的领域之一。但是，困扰中国视频网站的几个问题始终没有得到解决：一是投入太高，二是盈利模式不清晰，三是盗版现象严重。
盗版作为视频网站起家的基础，是其与生俱来的“原罪”，至今没有得到妥善的处理。视频网站不断纠结于诉讼的漩涡中，导致广告主对视频网站广告投放望而却步。
“壮士断腕”以求清源
2010年1月22日，酷6网宣布自己已经购买了2010年绝大多数即将播放的国产电视剧，同时清理网友侵权上传的国产影视剧，清理和删除的影视剧多达5000余集。这一举动被业内人士称之为“壮士断腕”。而酷6网也是国内首家正式发表声明，主动清理、删除无版权影视作品和限制网友分享影视剧的视频网站。
此消息的发布虽说有些突然，但事实上酷6网的正版化策略早在2009年就已经拟定。2009年11月，酷6网与盛大控股的华友世纪合并，成为上市公司的组成部分，从而获得了巨额运营资金，使酷6网投入巨资购买版权成为可能。此后，酷6网不断采取措施，力图从根本上解决视频网站的版权问题。
2009年12月22日，酷6网与搜狐合作，分别出资500万美元，设立了国内第一个“国际影视版权联合采购基金”。此次投入的1000万美元是第一笔专项采购基金，专门用于购买美国好莱坞电影及电视剧，保护国外版权，净化版权市场。这是酷6自抛出“三个1个亿计划”之后第二个涉及版权的计划。而“三个1个亿计划”由酷6网提出，核心是提升视频网站的内容质量，其中包括购买正版影视剧、整合新媒体视频内容和增购优质带宽等。
从酷6网的“三个1个亿计划”，到与搜狐联手设立“国际影视版权联合采购基金”，再到拿自己“开刀”删除无版权影视剧，并禁止用户上传无版权影视内容等，酷6网逐渐加大了实施正版化战略的力度。对此，酷6网高级副总裁郝志中解释说：“酷6网的正版化战略主要包括两个方面，一方面是保护版权，在版权保护方面，酷6网直面原有积累的以及现在仍然存在的问题，首先采取实际行动，删除没有版权的内容；另一方面是进行版权合作，与国际版权方索尼、迪士尼、福特兄弟等合作，启动亿元影视剧采买计划。”
从2009年12月22日到2010年1月20日，酷6网与上百家出品方进行合作，共签下国内电视剧2545部，总计10万集电视剧内容。从2006年到2010年播出的电视剧中，酷6网拥有其中80%的电视剧版权。同时，在已经公布的2010年热播剧中，酷6网签下70%的热播剧，包括新版《红楼梦》等。“从合作的广度、深度和规模来看，酷6网创造了有史以来视频网站独播的新纪录。”郝志中说。
视频网站的版权“原罪”
视频网站在中国的发展虽然只有几年时间，但其间历经兴起、泡沫、行业洗牌、兴盛的起起落落。由于视频网站拥有广阔的市场发展前景，致使行业竞争异常激烈。2009年，视频网站的生存压力与日俱增，广电牌照问题、版权问题、经济危机等，都在考验视频网站的生存能力，而“国家队”央视网进入视频领域再一次掀起了竞争的暴风骤雨。央视网同时推出了两个视频网站，分别定位于在线直播和用户分享，目前已经开始低调公测。由于央视拥有强大的广告资源优势以及正版视频内容优势，它进入视频网站必然给已有的视频网站带来更大的竞争压力。
除此之外，国家在打击盗版方面逐渐加大了力度。今年1月20日，由国家版权局、公安部和工信部主办的2009全国打击网络侵权盗版专项行动新闻发布会在北京召开。中国版权协会互联网版权工作委员会正式成立，百余家互联网企业共同签署《中国互联网行业版权自律宣言》，并被要求“坚持先取得授权再使用作品的原则，不得以任何方式上载、传播未经著作权人授权的作品”。视频网站的竞争，已经从用户竞争转移到内容竞争，而版权正是内容之争风暴的核心，也是视频网站亟待解决的“历史问题”。
谈及版权，酷6网市场副总裁姚建疆表示：“版权问题，已经成为一个非常重要的焦点内容，而且正版化无疑是大势所趋，是视频企业立标治本的问题。并且，视频收费的前提也是版权问题。政府主管部门在2009年年底已经进行了P2P盗版清理，这是第一步，杜绝了个人盗版行为。而视频网站必须积极推进第二步，让这些商业运营的公司正版化，使正版的价值体现出来。”
版权，作为我国视频网站运营中的“难言之隐”，导致视频网站不断卷入诉讼之中，在被告席与原告席之间辗转，成为视频网站的切肤之痛。然而，如果视频网站能够摆脱版权“原罪”，实现正版化，则可以起到行业自律和规范文化知识产权使用的作用。“正版化、高质量的内容是视频网站营销的核心价值，所以对于正版内容资源的拥有量大小，是视频网站运营最关键的因素。”郝志中说。
但目前对于民营视频网站来说，引进海外正版影视剧还面临一个难题，那就是国家政策。根据相关规定，引进影视剧需要得到广电以及音像进出口部门的许可。“由于此前有过先拿下版权再去申请许可的先例，目前各方实际上是在争抢这一块资源，谁先拿到就会占得先机。”一位视频业内人士透露，由于引进剧集为视频网站带来了大部分流量，这一块有可能决定视频网站的未来。
正版化之后路在何方
目前，广告主对于视频平台的营销模式普遍认可。据DCCI 统计，2009年中国独立网络视频站点及播放平台广告营业收入的规模为5.9亿元人民币，较2008年增长了73.5%，视频网站在创收方面的潜力不容小觑。但是，对于视频广告的投放，广告主出于保护品牌形象的考虑，一般只认可将广告投放在有版权的视频内容中，而网友上传的那些没有版权的视频内容是无法带来广告收入的。因此，解决版权问题成为视频网站盈利的重要一步。
事实上，除了版权问题，另一个困扰视频网站行业发展的是盈利模式问题。从目前看，视频网站的盈利模式仅仅限于广告收入，广告产品主要有种子视频、贴片广告或具有视频特性的广告活动等，仍未真正体现出具有视频特色的营销价值。而视频网站作为一种发展空间巨大的富媒体，本应具有更加多样的盈利模式。
在视频内容正版化方面积极采取行动之后，如何在“破”的同时有所“立”，展现视频营销的价值仍是一个很大的悬念。酷6网总裁李善友透露说：“正版化之后，酷6网会分成两个方面，一个做UGC内容，一个做影视内容。UGC的媒体部分和上传的影视部分，其实是两种完全不同的模式，具有不同的DNA。在商业模式上，酷6网将把UGC的媒体部分和有版权的影视部分彻底分离，专门运营视频的影视版权部分，这部分禁止网站上传。而在短视频方面依然鼓励网站上传，并且将会有很多权益方面的分成计划。”
当《新营销》记者问及广告主是否会对正版视频“水涨船高”的广告价格有所顾虑时，郝志中解释说：“现在很多大广告主会担心企业和产品形象因为盗版受到损害，所以也开始考虑不与盗版视频网站合作，例如可口可乐，未来类似的企业肯定会越来越多。正版化营销是社会公理，已经在-爱华网-广告业内形成共识，目前跨国企业在支持正版化营销方面意识更强。从广告主角度来讲，他们会越来越意识到版权证明方面的-爱华网-需要。酷6网在广告合作中会给予广告主正式的承诺，如果在版权方面存在任何问题，会对广告主进行赔偿。同时也希望这些广告主能够在版权方面给予足够的重视，支持正版化，保护自己的品牌形象，甚至可以要求酷6网提供版权方面的证明。”
目前，酷6网的正版化战略正式开始实施，不仅从自身开始动“手术”，力求为广告主提供一个安全稳定的营销环境，而且正在加强版权保护的力度，积极推进视频网站行业的正版化进程。正像李善友所说：“如果基于盗版，视频行业的收入和流量都是海市蜃楼，不堪一击。没有任何一个网站可以不付出任何代价，在自己网站上放所有的视频，这个日子已经过去了。”
