因势利导的近义词 策划更需要因势利导



现实中,经常遇到一些策划人或者策划总监,新上任或者新到一单位后,为显示自己的力量和能力,就喜欢大刀阔斧地、以壮士断腕的勇气对单位进行改革,对单位此前的东西来个全盘否认或彻底推翻,然后描述出一个高端大气上档次的宏伟蓝图。而很多时候,企业老总也往往会被这个所谓的“宏伟蓝图”吸引而头脑发热……但最终结果呢?这种“硬着陆”的方式一般很难有好的结果,很容易伤害到企业的“根本”,伤筋动骨的结果是它很容易造成企业经营上的被动,甚至是一蹶不振。相反,以“软着陆”的方式切入市场因势利导,则经常会产生一些“化腐朽为神奇”的力量。在这里,笔者举几个自己曾策划或者创意过的例子,来说明这个道理。

A、 又“小”又“丑”的海参卖疯了

一般人买海参,都喜欢个大且看上去漂亮的,这是人之常情,因为这样的海参送人有面子、自己吃也带劲,这本身并没错。如果纯从自然的角度来看,越大越漂亮的海参价值理应也更高。

2012年,做海参的田总找到本人要求“救救”他:原来,田总是个非常有良知的企业家,他很厌恶市场上一些不良商人的海参掺假、过度包装等做法,为此他试着用胶东土法加工的办法生产了一批海参想推向市场。但试验后的结果是,海参比平时的小了不说,样子还更丑了,市场根本不认,他很想赔本处理掉这批货,就将价格推低了不少,但仍卖不动,为此他非常苦恼。这才想到我。

毫无疑问,田总是个有责任感的企业家,这种行为也理应得到策划人的帮助,业界良心啊。为此邵珠富决定义务帮他一把。

经过调查得知:土法加工的海参之所以“小”,是因为没有外力加大,现在海参加工的确存在让海参看上去变大的招数的;田总的海参之所以歪歪扭扭的“丑”,是因为没有糖、盐等添加物的添加,故表面看不挺刮。田总的海参整体看“轻”而不“簿”,普通能装一斤的海参包装,装他的海参只能装8两,这说明田总的海参“年龄(生长期)”并不短,只是没添加物充分量而已。咨询了对海参颇有研究的王赛时教授,他告诉我,这种加工方法生产出来的海参绝对是上佳的补品。

针对上述结果,一个大胆的思路在邵珠富脑海里产生了,既然海参“又小又丑”就命名为“小丑参”如何,同时找人设计了一款“小丑”形状的海参logo,并为这款“轻而不簿”的“小丑参”编发了短信顺着通讯录发出去。结果呢?一个中秋节他卖了20多万元的货,我也给卖了几十斤。

将产品的“缺点”当“优点”来卖,这种反弹琵琶的营销方式更容易吸起人们的注意力,并自觉引导他们将关注的重点“转移”到产品品质上来,这是本案能产生好的营销效果的原因所在。

而这个策划恰恰就是针对产品短板现状而产生的营销思路!

B、“3天卖了两个亿”的房产广告

同样2012,南方一个大城市的房地产公司找到我,想让我协助他策划一个房产广告,推广一下他的新楼盘。此前,邵珠富并未做过任何房产方面的策划,对该行业也一直是一知半解(直到今天也是如此),因此可谓毫无经验可谈,这是劣势但也未必不是优势。

研究发现,眼下房产广告几乎都在千篇一律地宣传自己交通如何便利、地理位置如何优越、靠近学校医院超市生活是如何方便,然后弄些连策划人自己也看不懂的词“糊”上去,似乎更高端大气上档次,其实不知所云。这样的广告毫无新意,怎样做一个有新意的广告呢?邵珠富冥思苦想。

对新楼盘做了充分了解的基础上,邵珠富决定另辟蹊径、玩一个一鸣惊人的噱头,于是一个大胆的思路在邵珠富脑海中产生了——做一个主题为“鸟屎”的广告:住在这小区啥都好,你唯一的遗憾就是,一不小心,停在院里的爱车上就会有一坨“鸟屎”,因为这里即将绿树成荫、鸟语花香。

同时建议设计人员将“豪车”及“鸟屎”等元素设计成户外广告进行推广,当天偷偷飞回济南。

很快传来消息,“鸟屎”发酵了,“鸟屎”广告的房子卖疯了,三天卖了“2个亿”。

 因势利导的近义词 策划更需要因势利导
在这里,邵珠富同样没采用力挽狂澜、大刀阔斧式的策划思路,只是在洞悉了小区现有资源基础上,进行了反弹琵琶、正话反说式的创意模式,这同样激发了顾客的好奇心和购买欲。

类似的,2013年夏天,邵珠富和韩磊去寿光林海生态园时,也给他们出过一个“馊”主意——《寿光林海生态园让人“烦”》:早上熟睡中,树上鸟儿“叽叽喳喳”吵个不停,让你烦;中午午睡时,树上知了“知知知知”响个不停,让你烦;晚上入睡时,林中青蛙“哇哇喃喃”叫个不停,让人烦……这一天的“烦”,不正是生态园生态现状真实写照吗?城里人寻找的岂不就是这些元素?

将此思路转告给对方,可能由于思路不够中规中矩的缘故,未被采纳,稍有遗憾!

C、一只“小蝌蚪”打败了五千万的投入

2013年夏天,在环联假日酒店济南时报“狐之翼”策划成立仪式上,来自波罗峪的王有军总经理几乎是“哭诉”着说出了他的感受:我们一直认为,景区策划就要做大事情,唯有大事才能吸引游客,所以投入了五千万建了好多项目,但一直没有成功。令我们哭笑不得的是,邵总用了一个“小蝌蚪”的创意不仅激活了我们景区的营销,还创造了“三个月卖的门票是前一年2.5倍”的营销神话,且没花一分钱广告费。

这事同样发生在2012年,我赋闲的日子里。周末带家人去当时非常不知名的、几乎无人认知的波罗峪景区游玩,得到波罗峪景区的董事长及总经理热情款待,因为此前从未给过其任何帮助、甚至压根就不认识,对方只是听说过邵珠富这家伙的名头而已。这多少让自己有些感动。

参观过程中,邵珠富就发现波罗峪的潺潺流水中不时出现成堆成堆的“小蝌蚪”,偶遇一两个游客将矿泉水瓶中的水倒掉,然后捉几只小蝌蚪用溪水养着玩的举动,儿子对此也非常感兴趣。

儿童是家庭的重心,一般儿童周末喜欢去的地方,家长大多能够迁就而去。对此,作为家长的邵珠富有着足够的认识,何不因势利导?就这样,一个“小蝌蚪找妈妈”的活动思路诞生了。“小蝌蚪找妈妈”的童话故事家喻户晓,爷爷奶奶爸爸妈妈儿子女儿人人皆知,根本用不着市场教育。再加上孩子天生地对小动物有好感,喜欢“小蝌蚪”是非常正常的事。而有“小蝌蚪”的地方恰恰告诉人们,此处有山有水有树林。孩子通过“小蝌蚪找妈妈”活动找到了玩的乐趣、亲近了大自然、学到了新知识,这是家长所关心的,愿意为之埋单。而家长也顺便找到了一个“有山有水有树林”的地方陶冶了情操,陪孩子捉小蝌蚪,这岂不快哉?

结果那些日子里,经过一定的传播手段传播出去后,平均每天都有八九百人慕名前往波罗峪,波罗峪景区哪见过这种阵势?工作人员直忙得不亦乐乎,门票收入更是直创新高。

当然,接下来要做的工作还有很多:景区“请小蝌蚪做代言”、“邀请小蝌蚪做营销总监”等活动均可以继续将影响力往纵深里推。只可惜,由于种种原因,我并没有将这些建议传达给他们,否则,趁热打铁,波罗峪一鼓作气地继续火下去是完全有可能的。当然,即便如此,他们也赚了,不仅赚到了钱,更重要的是影响力、知名度、美誉度均实现了大飞跃!而这一切,并没花多少银子。

D、来自丰盛园的“道歉”

2014年春节前,应丰盛园董事长王译红女士的邀请,前去品尝他们的拳头产品——大锅蒸海鲜。我们知道,不是所有的海鲜都有“资格”蒸着吃的,只有最新鲜的海鲜才可以蒸着吃。王总自家就有海鲜基地,因此在产品来源方面完全能够做到自我控制。毫无疑问,“大锅蒸海鲜”这一产品的核心和灵魂在一个“鲜”字上,即产品一定要新鲜。怎样来突出自己海鲜的新鲜呢?现实中没有一家说自己的海鲜是不新鲜的,因此只有出奇招才能够让人们充分认识到这里海鲜的“新鲜”。于是,我想到了肯德基的“宅基送”,我们为何不搞一个“当日送、当日鲜”的活动和噱头呢?

邵氏营销理论认为,网络时代要实现营销由“注意到消费者”向“消费者注意到”的转变,我们的“当日送、当日鲜”也要突出这一点,于是我想到了“道歉信”的形式——

尊敬的顾客朋友,你们好:

感谢你对我们店的支持。我们的大锅海鲜之所以让你吃起来感觉更鲜,是因为我们不仅拥有为你“特别定制”的海鲜基地,也拥有“当日送、当日鲜”的快递专车,我们长期以来坚持只出售当日的海鲜,因此你吃到口里的每一个海鲜,10个小时之前很可能还是大海的一族。

但今天我们要正式向你道歉,因为我们的“当日送、当日鲜”货车在凌晨两点返回济南时,在潍坊地界抛锚了,由于我们的大锅海鲜从不留“存货”,因此你今天无法吃到最新鲜的大锅蒸海鲜了。为了表达我们的歉意,我们承诺今天所有来店的顾客一律实行88折优惠!

我将此道歉信脱口而出,博得了在座其他老总的频频点头,大家都觉得好玩、有意思。当然,营销策划不可能完全这么玄乎,至于送海鲜的车是否真的有可能在潍坊抛锚了等也不好说,但倘若真的有类似事件发生了,你的这样一封“道歉信”同样也可能给你的品牌加分,这正是邵珠富以前在国内好多企业讲过的“好的营销,要擅长讲故事”“更好的营销,要擅长制造事故”,哈哈!

倘若此招成功,仍是对大锅蒸海鲜所遇“故事”或者“事故”因势利导后顺水推舟的结果啊?!

E、“屌丝”产品抗衡“高富帅”的绝招

2014年1月应陕西农垦唐爱东董事长和张立总经理的邀请,邵珠富前往其位于陕西渭南的“鸵鸟王”农垦基地考察。针对距其不远的华山脚下一家温泉城带给他们企业的生存压力,邵珠富为其出了“以特色对抗实力”“将特色进行到底”“让羊毛出在牛身上”等策略,是啊,面对一个投资六个亿的对手,投资不足千万的他们根本就没有资格打“阵地战”,唯有“小快灵”的应对策略才会让他们有出路。邵珠富给他们的11个建议后来被我浓缩为11个关键词,分别是:“鸵鸟肉”“看鸵鸟”“做到与知道”“腿之争”“邀请函”“亲情牌”“基尼斯”“爱情庄园主题”“生动化表达”“跨界”“特色致胜”等。对他们来说,要多组织“有意思”而不是“有意义”的活动、多接地气打亲情牌,要与“高富帅”的温泉城打侧翼战,必须摒弃过去自己擅长但眼下已经不如对手的地方,在“温泉城”这头大牛的身上拔毛,虽然不能彻底打垮对手,但在激烈的竞争中让自己分得一杯羹,或者达到与对手相互弥补、共同生存的目的还是完全有可能的!

F、“用勺子舀着吃的水饺”大有文章

2月7日,在与丰盛园董事长王译红交流时,中间又提到了他们的大馅水饺,王总告诉我,他的海鲜水饺凡是体验过的没一个不说新鲜且好吃的,因此一定不愁卖,对此,邵珠富不敢苟同,因为在本人看来,即便你的产品真的好得不得了,如果不能够做到纸上谈兵,无法用语言或者口头的形式表达出你的好来,营销仍然很难成功。诚如庆丰包子,过去什么样,现在还是什么样,但为什么就火了呢?无非是因为有了卖点能够纸上谈兵了。因为在现实中,没有一家水饺店会宣传自己的海鲜水饺不新鲜的,你在这里说自家的水饺“鲜”,人家在那里宣传自己的水饺“鲜”,消费者很难有个准确的判断,认为大家都是在王婆卖瓜,宣传上没差异化,消费者选择上也就没了差异化,视听被混淆了,不能给他们留下“特别”的印象,怎么会让他们趋之若鹜?营销又如何产生效果?

根据邵珠富个人感受,一道菜味道好与不好,主要在汤里,对水饺来讲,主要是在馅里,而馅的味道同样在馅的汁里,为此,水饺馅的汤汁非常重要,王总告诉我她们那里做一个“富有汤汁的水饺”并不难,于是一个大胆的思路在邵珠富的脑海里产生了,我们何不在饮食方式上大做文章?人们吃水饺一般习惯于“用筷子”夹着吃,这太普通也太传统,针对水饺馅要多、汤汁要多的特点,我们何不打造一款“用勺子舀着吃”的水饺呢?丰盛园的水饺为何要“用勺子舀着吃”呢?自然消费者能够想像得到,它汤多汁鲜味道美,不用推荐消费者就明白产品,能营销不好吗?!

相信经过一定的传播和推广后,丰盛园的水饺要“用勺子舀着吃”的概念一定会越来越让人们记住进而产生美好联想,也很快会成为济南600万人口的一句口头禅,单凭“试一试”的心态就足以将这一产品打响。更何况水饺本来就是北方人日常习惯的饮食,倘若真的经得起考验,回头客、忠诚客一定会增多的,成为2014年济南餐饮界一道亮丽的风景线完全有可能。

G、从“摇一肴”到美食“一卡通”,是借势而非模仿

作为一个营销策划人,邵珠富一向对模仿和抄袭行为恨之入骨,但巧妙地“傍大款”式的借势算不上是抄袭和模仿,因此本人并不反对。针对小清河畔、板桥附近的美食一条街“恣街”,邵珠富近日就为提出了两条建议:“摇一肴”和美食“一卡通”。明眼人都能看得出来,这是在模仿微信“摇一摇”和山东的“一卡通”消费卡。在这里,借的是“摇一摇”和“一卡通”多年所积攒的知名度之“势”,策划出了完全不同的概念,同样也是根据恣街实际情况因势利导策划的结果——

“摇一肴”:从字面上讲,“摇”的目的是为了得到一道“菜肴”,由名字也可以看得出来,服务的对象是餐饮而非其他。当初出此思路原因如下:

1、“摇一摇”是眼下年轻人非常喜欢玩的一种游戏,恣街附近年轻人多,餐饮店装饰风格也非常适合年轻人,借“摇一摇”推广“摇一肴”的做法切实可行!

2、人都有爱沾便宜的心态,通过“摇一肴”的方式摇出自己喜欢的菜,且是免费的,好多人肯定愿意一试,聚揽人气没问题,这符合邵珠富“营销策划,有意义不如有意思”之理念;

3、由于恣街刚刚开街,许多店是刚刚开业,非常有推广宣传的必要,拿自己的核心产品作诱饵来推广,参加“摇一肴”的活动,正好提供了一个宣传推广自己店核心价值的机会;

美食“一卡通”:这是邵珠富2014年春节后放假期间与张总等一干老总聚会时,顿悟的一个创意。应该说,这个创意还不错,它至少满足了国人“花一样钱补五样”的土豪心态,由于往上推三代,大多数中国人祖先还是农民,按照“三代出一个贵族”的说法,即便你今天已大富大贵了,但仍难以成为贵族,顶多是个土豪,所以拥有“花一样钱补五样”的心态非常正常。

试想,我在你恣街办一张美食卡——美食“一卡通”,十几家店我愿意吃哪家吃哪家,即便间有一两家因经营不善而倒闭,或者你“误入”某家后发现口味不对也没关系,你下次完全可以轻轻松松地选择另一家店,这既不会浪费你美食卡的使用价值,也不会因为某家店经营不善倒闭造成你的损失,真可谓一举多得之举啊:

1、 恣街刚刚成立,需要大家通力合作打造一个共同品牌,美食“一卡通”有此功能;

    2、消费者降低了购买美食卡的风险,不会造成财产方面的巨大损失;

3、消费者选择的余地更宽泛,避免了在一家店吃腻了的尴尬;

4、买一张卡可吃十几家店,“一卡在手,恣街随便走”的刷卡行为满足了部分消费者的虚荣心;

5、更重要的是,张总本身是财务出身,这样的财务统筹技巧于他只是“小菜一碟”,技术上没任何问题,推广起来还利于整齐划一,符合眼下人们的需求。

正是考虑到整体包装和推广的需要、针对老总是专业资深财务专家、各店有整体推广包装的需求等因素,所以才有了美食“一卡通”这样的创意产生,这同样是因势利导搞策划的结果。

日常营销策划,其实真的不需要那么多的力挽狂澜之举,企业好多时候更需要的不是“雪中送炭”而是“锦上添花”。毕竟现在不是一个物质资料严重匮乏的时代,市场上同类产品比比皆是,在“乱花渐欲迷人眼”的纷繁复杂、琳琅满目的产品海洋里,如何让你的产品独占鳌头、脱颖而出,是企业营销推广更需要的,也是摆在众多营销策划人面前重要的一课。因为眼下众多企业主和企业产品的推广,需要的还真不是“力拔山兮”的楚霸王,而是“运筹帷幄”的张良。在同质化产品时代,如何光彩夺目、光彩照人,需要你因势利导地“加长板”、让长板越来越长、让重点越来越突出,而不仅仅是盲目地“补短板”。

因为“补短板”这事,还真不是策划人去干的!

  

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