央视春晚公益广告 为央视春晚的植入式广告叫屈

 央视春晚公益广告 为央视春晚的植入式广告叫屈


系列专题:春晚营销观察

     文┃《广告主》杂志 刘再兴

平心而论,一个5小时不间断播出的电视节目,植入10来个广告算多吗?当然不算。央视春晚总导演金越说,企业要求植入广告的呼声很高,但春晚的植入广告是经过严格控制的,以不伤害节目为前提的,网友若是盯着那几个自然植入的广告不放,那是忽略了节目内容。既然如此,为什么对植入广告谨小慎微的央视春晚还会引来较大的非议呢?这里不妨为它抱几声不平。

其一,2010年春晚节目乏善可陈、没有亮点,被“忽略”之外,还得有转移视线的替代品。2009年央视春晚在植入广告上尝到了甜头,却未惹人热议,很大的原因之一是小品《不差钱》太出彩了,全国的观众、网民忙着口耳相传小沈阳的精彩表现,那有心力管春晚中的广告呢?今年的央视春晚语言类节目却充斥着拿无聊当有趣、拿过时充新鲜的网络牙慧,观众找不到话题,就只好拿植入式广告开涮。

虽然每年除夕刚过,大年初一晚的《新闻联播》就要例行公事地报道春晚在全国观众中引起强大反响与共鸣的新闻,按部就班地公布年年芝麻开花节节高的满意度,但报道归报道,事实与真相究竟如何只有天知道。这不,今年央视公布的春晚观众满意度为81.6%,但新浪网上却只有15.4%的人为之叫好。看来,一百个人心中就有一百个哈姆雷特,不同的调研渠道与调研主体,结果会大相径庭。公布满意度调查数据,还是悠着点好。

其二,因为它是央视春晚。换个电视台,拿广告当节目播恐怕都会没人说,观众批评央视春晚,是因为爱它,因为它是央视春晚。央视春晚是每年全国上下除夕夜的精神大餐,这桌满汉全席怎能出现服务生的几根头发、抑或是拿粉丝当鲍鱼的菜肴呢?贺岁大片里出现几个植入式广告,观众没太多意见,因为大家知道,那是商业片;可央视春晚,你是不以赢利为目的的公益片呀!NBA赛事直播里偶尔看见几个围场标板广告,观众也不会多说什么,因为大家的注意力毕竟都在赛场上;可央视春晚,你一定要让艺人大声说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的收视底线、唯恐观众看不见那些品牌道具吗?难道不知道劳动人-爱华网-民的眼睛是雪亮的?不要低估观众的智商,好不?

其三,因为它是央视。央视作为国家电视台,老百姓之于它就有比一般电视台更多的要求与期待。要求它按新闻规律、市场规律、传播规律办台,期待它贴近实际、贴近生活、贴近群众,奉献高品质的新闻与节目。不用说,央视离老百姓的要求与期待是有一定距离的。个别观众横挑鼻子竖挑眼,鸡蛋里头挑骨头,不管央视做什么,反正三七二十一,横竖都不对,要是出现央视新台址被烧之类的人祸天灾,个别人非但无同情之心,而且有乐祸之意。这让央视很受伤,更让央视春晚很憋屈,因为央视的欠账,算在了春晚身上。比如说,2月15日晚央视官方网站被黑,就有个别人上纲上线,将其与央视春晚植入广告过多激起的不满扯到了一起。

为央视春晚的植入式广告叫屈的同时,在这里也为热心将广告植入春晚的广告主提个醒,虽然观众抱怨央视春晚植入广告的同时并没有对广告主有过多牢骚,但凡事过犹不及,皮之不存,毛之焉附的道理想必大家都明白。不要楞来,好不?像国窖1573这样的高端白酒品牌自降身价、自毁形象的事情最好别干。

  

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