李宁大梦想家 李宁——跨越世界的梦想(二)



  这不仅是一次公关策划的成功,更是李宁商业才华的一次完美“亮相”,是“李宁”发展史上的第一大手笔。这次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力,刺激了李宁的进取心。

  第二部分:发力:自立门户,与健力宝分家

  从一头青丝到两鬓斑白

  李宁在商业上的悟性,让其“老板”李经纬欣赏不已:“李宁在商业上的才华和他在体操上的才华一样出色”,而初次出手大获全胜也让李宁的自信心倍增。于是,在1991年由健力宝投资1600万,广东李宁体育用品公司正式成立,独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。1992年底,李宁公司分别在北京、广东成立三家公司,各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。而李宁牌系列产品逐渐赢得了众多荣誉,成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备,李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品,而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

  明星效应无疑会对提升品牌知名度有作用。然而,从市场反应来看,并不是所有明星品牌都可以像李宁公司这样成功,即使他们的创立者在体坛同样有着赫赫战功。“李宁公司成立早期有健力宝这样一个很好的合作伙伴,使它在起步时,更具备了成功公司的雏形,这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。”零点咨询公司董事长袁岳对媒体说。因此,李宁以及李宁公司的成功,除了明星效应外,其成功应该更多得益于商业运作。

  从家庭公司到大众公司

 李宁大梦想家 李宁——跨越世界的梦想(二)

  初入商海,李宁采取OEM贴牌方式生产“李宁牌”运动鞋,但因为缺少经验,第一批鞋做砸了!当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于“001”系列鞋的生产。得知鞋全部不合格的消息,李宁飞回北京,召集相关部门开会。

  这是李宁在生产控制上打的第一仗,首仗即折,李宁的心情之沉痛可想而知,但是他毅然决定全部销毁这批产品。“让我们从头再来!”他握着拳头对部下说。那年,李宁不到28岁。从那时起,李宁就认识到专业人才的重要性。“绝不能让自己或自己人成为公司发展的阻碍”,李宁说。

  李宁公司刚创办时,是李宁和几位退役的队友,还有李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作,那时的李宁是个十足的家庭公司。到了1992年,李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟。为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏,就是被李宁从当时有名的运动服生产企业“十佳”公司请来的。陈义宏最早在1991年加入李宁,从生产总监开始做起,一步步升到总经理职位。“李宁是一个很会管理的人,他懂得知人善用。对于职业经理人,他很信任,也很授权。”曾参与李宁公司股改的股改专家刘纪鹏回忆说,“每一次去谈判,或者谈合作,李宁都会带上陈义宏,看得出他对陈义宏是很信任的。”自1998年去北大学习,李宁就淡出了公司的日常经营业务,而把业务全权交给了总经理陈义宏。

  陈义宏以及一批专业人才的加入,创造了1993年到1996年李宁公司的第一次辉煌,公司营业额每年以100%的比例增长。“当运动员的时候,因为我的水平算是全国最高的,所以我去比赛的时候,所有人的希望都会寄托在我身上,要靠我去实现他们的理想,为国争光,升国旗、奏国歌,我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲,做商人则是我的愿望靠大家来完成。光靠一个人做不成什么大事……”对此,李宁想得很清楚。

  李宁脱离健力宝

  “李宁公司如果当年不从三水搬到北京,就没有今天。”李宁深有感触地说。其实,在李宁心中,另一句没有讲出口的话是:如果李宁当年没有从健力宝中脱身出来,也就没有今天。

  1991年到1994年期间,李宁继续走赞助体育活动的路线,并开始了多元化产品尝试,李宁运动服、李宁鞋,甚至李宁皮带、李宁领带等,产品不一而足。虽然李宁公司1993年就有了赢利,年营业额以近100%的速度增长,但是在李宁的心中,有一个永远的结,那就是“孩子的身份”——李宁公司是健力宝的全资子公司,而健力宝的控股股东是广东三水县政府,是国有资产。在李宁心中,他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易,起码有两个核心问题必须解决,一是对公司进行股份制改造,另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。

  1994年初,在证券报一个记者的引荐下,李宁同有着“中国股改第一人”之称的首都经贸大学教授刘纪鹏见面了。刘纪鹏从1988年开始即进行企业的股份制咨询,从他多年关注企业改制的经验来看,李宁公司的产权不清这对于李宁今后的发展将是致命的,他极力鼓动李宁脱离健力宝。

  李宁当然知道这时的健力宝之于李宁(公司),如同母亲的胎盘之于成熟了的婴儿,价值使命已经完成,但在李宁心中,李经纬对他有再造之恩,如同他的再生父母,他怎么可能去背叛李经纬?对于刘纪鹏的建议,李宁问得最多的一句话是:“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”

  刘纪鹏则反复对李宁阐明产权不清的利害关系,劝他说:“你只是脱离健力宝,并不是脱离李经纬,健力宝并不完全等于李经纬。”最后,性情爽直的刘纪鹏甚至拉开椅子站起来,对李宁说:“如果你拉不下面子,我去跟李经纬谈,跟三水县政府谈。”

  刘纪鹏为什么要一意鼓动李宁与“父亲分家”?“首先是受我本人的职业道德与职业经验的驱使,我看过太多因产权不清而失败的企业;而李宁是受全国人民喜爱的体操王子,无论是他的外貌还是他的人品,都是被国人所认可,我也很愿意去帮他。”在接受记者采访时,刘纪鹏如是说。

  正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁遂定下决心和李经纬以及三水市政府摊牌、分家。李经纬相当大度,完全支持李宁自立门户。1994年底,只是在股份和品牌采取了一些变动措施,李宁公司就顺利脱身。而健力宝历次投入的1600万,李宁分三次用现金进行了偿还。据刘纪鹏介绍说,“这种偿还是在历史成本之上偿还的,并没有一个很可怕的增值。”

  1994年9月,李宁体育产业公司正式成立,主要作为控股的母公司,初步实现同资本市场的对接。1995年底,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。1996年初,集团总部“北上”,从广东迁到北京。而健力宝历次投入的1600万,李宁分三次用现金进行了偿还。据刘纪鹏介绍说,“这种偿还是在历史成本之上偿还的,并没有一个很可怕的增值。”

  上市的七年之旅

  从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。业绩如此快速地增长,发展令人如此兴奋,即使是性格平和的李宁也禁不住豪情万丈,制订了“1998年达到10个亿,2000年达到20亿”的销售目标。但是,不幸的是,成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来,中国经济“通货紧缩”,李宁产品卖不动了。此后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右,市场地位逐年下降。

  1997年,处于困境中的李宁萌发了强烈的上市冲动,并把上市地选定为香港。1998年起,李宁聘请了资本运作方面的专家为独立董事,1999年他又聘请各个领域的专业公司协助公司完成整体战略:德国SAP公司、台湾麦达公司、海问咨询公司、日本电通广告公司、普华永道会计师事务所等都是李宁公司的合作伙伴,此举旨在增强公司的国际化竞争力。

  2001年3月,张志勇出任北京李宁公司总经理,也是李宁公司历史上第三任总经理。

  一系列的改革措施获得了成效。2001年公司营业额为7.3亿元人民币,纯利为4960万元人民币;2002年、2003年则分别为人民币9.6亿元和12.76亿元。随着公司营业额的持续上升,和外资的进入,公司上市进程再次被提到了日程上。经过7个月的筹划,李宁公司终于2004年6月28日正式在香港主板市场上市,公开发行2.47亿股,并于7月9日再次增发新股3697.6万股,而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

  第三部分:归零:让我们从头再来

  保持归零心态

  “这样的庆功会,在我做运动员时每年都开,几乎每次我都要上台讲话。但当我回到台下,我总要告诉自己:成功只代表过去,未来要从头开始。过去做运动员我时时告诫自己忘掉过去的荣誉,轻装上阵,现在做企业我也是这样要求大家:上市只代表过去的业绩,而未来还有更大的挑战要面对。”对于李宁及600名李宁人来说,2004年是值得庆祝的一年,经过15年的努力和7年的等待,公司终于成功上市。但是,在2005年的春节年会上,李宁作为董事长在台上所讲的不过是上面这一段听上去“毫无激情”的话。

  “让我们从头再来”,李宁经常爱说这句话。每一块金牌都是从头再来,从运动员到商人,对李宁更是从头再来。正是抱着一种“一切从头再来”的归零心态,李宁才能一步步超越自己,超越过去。

  只要肯学,什么都有可能

  很多人认为李宁的成功,得益于他的明星身份,得益于中国体育产业正处于发展初期,李宁从未遇到过强劲的商业对手,得益于他遇到待他如父亲般的李经纬以及后来的刘纪鹏等专家……总之,人们会认为李宁的成功有着某种侥幸的成分。但是,只有李宁本人和他身边的人才知道,从运动明星到成功商人,李宁做了哪些努力,付出了哪些辛苦。从一头青丝到两鬓斑白,只有一个原因:累。

  接触过李宁的人都知道,李宁勤奋、本色,既没有大明星的架子,也没有大老板的派头。公司研究工作,有时延至凌晨两三点,第二天,别人可能稍微多休息一会儿,李宁却几乎从不睡懒觉。公司有了盈利,李宁并不讲究吃喝,方便面、大排档,都是出差时李宁经常光顾的食品和就餐去处。他最感惬意的,是与公司三五同仁找一处清静所在,要几杯啤酒,边喝边聊。聊得最多的总是公司的发展。

  “李宁十分好学,十分谦虚。”刘纪鹏尽管后来没有再和李宁合作,但在谈到李宁时依然充满赞赏,“当时我们常常在一起交流,他很尊敬地称我为老师,向我请教一些股权改革方面的事情。我们一起谈人生、谈理想。那时我就感到李宁是一个很有理想的人。”在李宁的成长过程中,他得到过多位“师傅”或“老师”的言传身教,从健力宝创始人李经纬、股改专家刘纪鹏到北大光华教授王亚非等人。

  李宁一直深感学习之重要。“我以前练体操,是从一点点都不会到世界冠军的。记得1978年恢复在奥委会的合法席位,1979年参加世界体坛锦标赛,我还没有进国家队。我们的队伍为了去参加比赛,到日本训练。1979年再往前推20年、30年,我们派队伍到苏联请教练告诉我们什么是体操、单杠、训练。1982年我成为世界冠军,拿6块金牌。我相信,只要肯学,什么都有可能。”

  “我不在乎爬多高的山,关键在于要拥有爬山的能力。”1998年,年满35岁的李宁进入北京大学法律系攻读,此后4年,李宁与一群比自己小10多岁的同学一起上课、上自习、复习考试、到食堂吃饭……李宁与普通同学一样,每天背着小书包上课、记笔记、背法条、课堂讨论、期末通宵熬夜地复习、考试。

  2000年,正在北大法律系念大三的李宁又报考了北大光华管理学院EMBA班,并于两年后顺利毕业。“他是一个真正读书的人,李宁不是来混学位的,而是出于工作需要,他一边啃着快餐一边读书,非常辛苦。”北大光华管理学院EMBA中心王亚菲老师,对李宁的读书精神非常赞赏。“他跟一般运动员不一样,跟一般的世界名人也不一样,他非常用功,非常向上,对自己的前途把握有自己的理解。”他的同班同学高广彬说。从合作伙伴到竞争对手,李宁对所有可以学习的对象都抱着一种谦虚求教的心态。

  天生胆小,不靠胆色,靠训练!

  也许在普通人心目中,过去的“体操王子”似乎是神话中的人物。李宁自己却很清楚,自己只是一个认定了方向就不轻易动摇的平凡人,“我天生比较胆小——从前训练不怕后空翻、最怕前空翻,因为看不到地;已经是世界冠军了,但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护,才肯做难度动作。”李宁认为自己之所以能在赛场上取得成功,不靠胆色,靠训练!

  “体操比赛不是直接的对抗,没有身体的接触,每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”在这一场市场才是最终裁判的商业竞争中,李宁要做的依然是——让自己更完美。在将自己对运动的理解、执着与追求打造为李宁品牌文化的基础之后,现在的李宁更多地扮演起一个大股东、一个董事长的角色。

  

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