爱华网2013年度至少有三个事件曾经引起饮用水行业内的震动，也再次提醒我们，作为居民日常生活必需的饮用水的一个涟漪都能引起太平洋上的巨大海浪。这三个事件就是3月份的上海黄浦江死猪漂浮、农夫山泉和京华时报“国标门”的口水战以及11月份的恒大冰泉横空出世。
黄浦江的死猪事件关系着上海2300万居民的饮水安全，政府部门就自来水的安全性发布着来自权威部门的官方信息，也引发了后续的关于自来水是否安全的激烈争论。http://china.aihuau.com/消费者还没有从“死猪事件”的阴影中挣脱出来的时候，作为国内最有影响力的天然水生产企业农夫山泉又卷入了与京华时报关于“国标门”的口水漩涡中，权威部门的沉默和行业协会的喧嚣再一次印证了这个领域需要给公众的交代还有很多。笔者猜测，此时的恒大集团许家印应该是微笑的，因为这两个事件至少给到恒大冰泉的推广带来两个积极的影响。其一，消费者对于自来水安全性的质疑进一步加深，会有更多的居民加入到瓶装饮用水的消费行列；其二，消费者对于饮用水生产企业品牌识别度和忠诚度的提升，消费者不再简单的认为贴着不同标签的瓶子里装着一样的液体，而是会根据自己的知识积累进行品牌投票，产生忠诚消费。
2013年11月9日，随着恒大足球夺冠的新闻充斥着媒体的各个角落的时候，恒大冰泉横空出世，成功的事件营销加上中央电视台、地方卫视和互联网门户的强大媒体传播攻势，为恒大冰泉在30天内创造了57亿的经销商的签约传奇。
当签约后的经销商举杯相庆的时候，我在这里还是给各位经销商们提个醒，就像所有的投资机构门前的一排小字：投资有风险，各位请谨慎！第一：饮用水市场竞争白热化，高端市场不成熟 瓶装水曾经是外资品牌掌权的时代，而后才有了民族品牌群雄逐鹿的格局。2000年的农夫山泉与娃哈哈的纯净水之争拉开了国内行业竞争对手的序幕，康师傅“水源门”和依云“细菌们”等等新闻层出不穷，我们不知道新闻背后有多少是行业黑手所操作，但透过现象背后能够看到近年来饮用水行业的竞争趋向于白热化。中国高端饮用水的产品核心竞争力具有一个共同的基因：优质水源。天生丽质对于一个美女来说远远胜过化妆品的浓妆艳抹。昆仑山脉的加多宝集团的昆仑山雪山矿泉水、喜马拉雅山脉的5100西藏冰川矿泉水、广西巴马长寿乡的巴马活泉天然水、大兴安岭区域的国水和吉林长白山脉的矿泉水构成了我国高端矿泉水的主要产区，全国呈现散状分布。恒大冰泉的水源地所在的吉林长白山水源更是饮用水企业云集，让我们看看“水出同门”的企业吧。农夫山泉的靖宇工厂和娃哈哈集团的长白山基地是国内布局较早的企业，吴太集团和天津天士力集团作为医药企业也走出了多元化经营的战略布局，天士力集团的帝泊洱矿泉水也已经于2013年投产。与高端饮用水生产空前高涨的热情相比，高端饮用水的市场占有率仍旧较低，昆仑山、国水和景田百岁山仍在推进品牌的全国性布局，更多集中在强势区域销售，5100西藏冰川更是通过特殊通路的渠道建设支撑销售，全通路的建设任重道远。前有市场的白热化竞争，后有高端市场的消费疲软，恒大冰泉3年实现300亿元的销售额难度可想而知。第二：产品SKU单一，淡旺季经营明显 恒大冰泉作为恒大集团众多产业的一元，具有远大理想抱负的恒大目标绝对不会是单一的一个饮用水品类，长远目标必然是打造快消品行业的有影响力的大集团公司。但是对于目前的经销商而言，仅有饮用水单一SKU的现状恐怕是要维持一段时间的。笔者从事快消品销售期间接触的现代通路和传统通路的经销经验总结出，只有多元化的企业产品经销或者是单一公司全系列的产品经销才能转移产品分销的风险。鸡蛋不要放在一个篮子里的道理是每个生意人深谙的经营哲学。多元化经营的经销商投资恒大冰泉看重其成长性值得鼓励，单一品类的经营将面临较大的风险。农夫山泉作为饮用水行业的代表，其经销商除去天然水4个sku的经营，旗下还有果汁系列农夫果园、水溶C100、运动饮料尖叫、力量帝维他命水、东方树叶和新产品打奶茶。全系列的产品品类经销为经销商的利润提供者源源不断的支持。康师傅集团和可口可乐的产品线更是覆盖了饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等领域，SKU更是多达50以上。
饮用水行业是淡旺季非常明显的行业，经销商人员配备及仓储面积都会在旺季到来时面临考验，淡季时造成资源浪费，这也是经销商必须权衡考量的因素，资源的浪费吞噬的都是经营利润。第三：水源供应模式削弱经销盈利能力 企业经营讲究“天时地利人和”，对于饮用水行业来说，地利因素往往是制胜的关键一环。
全国市场全覆盖的饮用水品牌主要有康师傅、统一、娃哈哈、冰露及农夫山泉等主要品牌。农夫山泉天然水对于水源的条件要求比较苛刻，主要有浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、吉林长白山和新疆玛纳斯国家水资源保护区，按照区位优势供应全国市场。其余几家企业产品以矿物质水和纯净水为主，水源基本来自城市自来水或深层地下水，销售公司所在地建厂，缩短物流流通渠道，降低生产成本，提升产品的市场竞争力。而恒大冰泉的产品定位决定了其“一处水源供全国”的供应模式，同时提出了亲民的价格体系，渠道供货价格一定的情况下，物流成本的高低直接影响产品盈利水平及经销商的利润。其次，该供应模式情况下，企业在销售旺季必须依靠企业生产库存向经销商仓库的转移才能实现可持续的生产，加大对于经销商库存面积的强制要求，造成淡季的仓库资源浪费，吞噬经销商的经销利润。建议恒大冰泉可以通过建设全国性的物流中心进行全国统筹配置，以应对旺季的物流压力。第四：营销推广费用连续性不可持续 援引见诸媒体的数据，恒大冰泉仅2013年11月份的媒体推广费用在13亿左右，让我们见证了恒大集团进军饮用水行业的决心，这一投放数据接近农夫山泉全年的广告预算12亿左右。如果恒大冰泉按照目前的媒体推广情况推测，截止到2014年年底，投放的仅广告预算将至少达到30亿元，2014年至2016年度内的保守投放预计为70亿元。按照恒大冰泉3年内的销售目标300亿，仅广告费用的费用占比就达到23%，虽然产品上市初期，集团其他业务利润支撑推广费用，但是长期来看，这种模式是不可持续性的，投入费用的连续性必须建立在产品销售额和利润额不断增长的前提之下。恒大集团用经销商签约进账的现金流支撑了产品前期的宣传费用，用恒大冰泉未来的成长性做了赌注，埋单的如果不是消费者，那除了经销商还会是谁呢？
第五：渠道及市场建设掣肘产品销售 快速消费品是市场化程度较高的行业，客户的忠诚度较低。除了出色的产品定位及市场营销战略外，渠道的建设和维护是决定一个产品销售的最关键因素。2008年-2011年期间，上海市场上饮用水市场占有率最高的两个品牌分别为农夫山泉和康师傅矿物质水，农夫山泉的市场占有率曾高达53%，除了差异化的营销策略外，我更倾向于将其成功的秘诀归功于分销渠道的深耕。农夫山泉的每名传统渠道的业务代表一般服务200家销售终端，保证小到基层乡村的传统小卖部的每周一次拜访频率。售点每月的进货活跃度是业务代表每月KPI的主要考核指标。销售旺季能够渗透到每个终端的进货奖励政策和售点地堆POP展示也充分体现了企业的渠道维护实力。KA大卖场每个销售节点的海报促销、地堆展示和商场联合促销活动有力促进了产品渠道竞争力的建设。
纵观市场上有影响力品牌的渠道建设的模式，已经从前期的依靠经销商的分销模式，逐步转变成了依靠销售团队的深度分销，变革经销商为物流配送商的角色转变。康师傅饮料、加多宝集团、可口可乐和娃哈哈等企业对于销售渠道和团队建设都不可能是一蹴而就的，而都是通过不断的组织革新最终才找到符合企业文化发展和产品定位的正确道路。2013年底娃哈哈集团宣布收购贵州酒企，推出亲民价格的酱香白酒品牌领酱国酒。如果没有娃哈哈全国市场，特别是三四线市场完善的分销渠道建设体系，我不知道宗总还会不会在国内白酒行业哀嚎遍野的时机做出这样的战略布局。基于目前国内快消品牌的竞争更多体现在渠道维护的竞争和营销团队的建设的现实，作为进军饮用水行业的恒大冰泉，全通路的快速布建和销售队伍的培养将成为企业300亿销售额实现的最大短板。除却营销策划的上半身子要硬，渠道建设的下半身子更要硬的起来。以上是笔者关于饮用水行业的现状的一些个人的看法，但我仍然相信恒大冰泉的集团智慧的强大，给我们带来更多的惊喜，给诸位经销商一些合作建议：
传统渠道经销商：第一:做好客户类型的分析，评估辖区终端售点消费能力，高端饮用水因销售价格较高，如果没有高消费人群的支撑，分销难度较大。第二：争取销售区域的销售人员的配备。第三：如果是批发渠道经销商，合同内最好有关于低价串货的处理约定，以保证自己销售区域的利润保证，单价高的高端饮用水因为利润空间高，区域冲货的可能性更高。第四：特通渠道作为封闭场所一般进场时都有附件的合同约定，对于进场的费用分担应与企业明确分担比例，以免造成不进场不赚钱，进场赔钱的窘境。 现代渠道：KA大卖场和便利系统会成为高端饮用水的主要销售渠道，因为渠道的销售一般都有较长的30-45天账期，对于经销商的资金要求较高。和传统渠道相比，以下几点需要注意。第一：卖场或者便利售点一般采用合同返点的形式与经销商签订合同，不同系统的差别较大，前期要做好新产品进场合同的谈判，争取更大的利润空间。第二：新产品进场的条码费用、产品促销费用、卖场系统店庆费用、卖场大仓费用、卖场物流平台维护费用等等费用和企业的分担比例明确。不同的销售终端会有各种名目的费用产生，多得令人咋舌，这些吞噬的都是经销商的利润。第三：KA渠道的人员配备至关重要，没有促销员的门店货架位置很少有不被竞品促销人员拉小的，更不要提缺货的时候没有管，到了节庆的时候，送货都收不进去仓库。经销商应争取更多店内促销理货员的配备。第四：恒大的供货模式决定旺季不缺货几乎是不可能的，卖场系统缺货，特别是海报商品的缺货，卖场会采取罚款和关闭条码的手段来惩罚经销商，这些问题和企业能够约定清楚最理想。
