爱华网2012年度，是沱牌舍得酒业发展史上一个里程碑。首先，2012年上市公司年报显示，沱牌舍得实现营收19.59亿元，同比增长54.38%；净利润3.6985亿元，同比增长89.47%；其次，沱牌实现了从沱牌曲酒股份有限公司向沱牌舍得酒业股份有限公司战略转型，公司双品牌战略得以确立；第三，沱牌舍得酒业实现了生态酿造规范化管理体系建设，成为中国第一家全生态链白酒企业等等。但是。沱牌舍得2012年所取得的辉煌业绩丝毫不能降低企业2013年所遭遇的巨大压力。2013年10月18日，沱牌舍得发布三季报，2013年1-9月，公司实现营业收入10.13亿元，同比下滑15.2%；公司盈利748.74万元，同比下滑97.06%，去年同期公司盈利2.55亿元。沱牌舍得在“三公”消费等政策、环境因素影响下，高端产品舍得酒的销售遭遇一定程度的冲击，并被迫根据市场情况及时做出调整，并推出了中端价位的“庆典舍得”“舍得酒坊”等中价位核心产品。为什么短短一年时间里，沱牌舍得出现如此巨大冰火两重天？沱牌舍得结构性矛盾与市场竞争此消彼长带来深层次影响，使得沱牌舍得几乎一夜回到解放前。面对中国白酒出现的深刻变革，沱牌舍得如何找到复苏路径与方法？沱牌舍得丰富的原酒资源与深厚的品牌积淀能否转化为巨大商业优势吗？
首先，2013年度沱牌舍得虽然在营收与利润上遭遇了一定挫折，但公司积累的产能优势，生态酿造产区优势，中国名酒品牌资产优势并未受到伤害，沱牌舍得具备战略复苏坚实基础。最近几年时间里，沱牌舍得在战略上日臻成熟。其一，经过五期规模宏大的技改工程，高档原酒生产能力领先国内同行，成为全国酿酒能力最强名酒企业之一。沱牌舍得顺利完成了2万吨名优曲酒、2万吨陶瓷罐贮酒库、4万吨不锈钢贮酒罐、4万吨制曲、2.5万吨净水工程、10万吨金属粮仓、15万吨玻瓶、自动化灌装中心等一大批重大项目的建设，确保年产能达到30万吨，高端陈年老酒贮量全国第一的中国最大规模优质白酒制造企业战略目标，沱牌舍得在产能上优势更加明显；其二，生态酿造从点状到链状，从酿造到全过程，沱牌舍得成为中国生态白酒企业标准与楷模。沱牌舍得是中国白酒行业对于生态酿造认识最深刻，执行最彻底，投入最坚决，成效最明显的名酒企业。沱牌舍得绿色储粮基地。10万吨全自动绿色储粮系统是沱牌舍得酒业用高新技术改造和提升传统酿酒产业的重要举措之一，具有自动控温、除湿、除杂、翻仓等功能，与传统房式粮仓相比，具有低温储粮、占地面积小、自动化程度高、仓储成本低等优点，能有效避免粮食的二次污染，是“生态、绿色、健康、安全食品”的重要保证；沱牌舍得标准化生态酿造车间。公司在继承和发扬“千年糟、万年窖、陈年曲”传统酿酒工艺基础上，采用现代生物工程技术、发酵工程技术对传统工艺进行了新型工业化改造和提升，在提高酿酒用粮、用水和蒸汽品质的同时，积极推行工艺创新，通过自主发明专利“轮轮双轮发酵”、“人工窖泥培养”等技术的运用，实现了“安全、优质、高产、低碳”的目标，极大提高了酿酒优质品率和出酒率，产出的酒口感更醇和，各味更谐调；百年陶坛生态储酒库。沱牌舍得采用江苏宜兴的百年老陶坛，陶坛具有过气不过液的特点，酒可以在坛内自由呼吸，通过陶坛贮藏，自然老熟的白酒，口感更醇和，品质更陈香。沱牌系列酒都要在这里贮藏3年以上，舍得系列酒至少要贮藏5年以上；绿色生态营销。沱牌舍得为了将原汁原味生态美酒送到消费者餐桌上，采取了一系列封闭式管理举措，确保消费者喝道的是无污染的生态美酒。沱牌舍得的生态美酒产业链正在形成一种标准，引导企业在品质、口感上独树一帜；其三，沱牌舍得形成了结构清晰，管理系统的品牌战略标准。公司形成了沱牌系列酒和舍得系列酒两大独立品牌，并且两大品牌均系中国驰名商标。其中沱牌系“中国名酒”、“中华老字号”，其系列产品包括!“沱牌曲
酒”、“陶醉”、“沱牌大曲”、“沱牌特曲”、“沱牌酒”、“柳浪春”等36个品种128个规格；舍得系列产品包括浓香型酒“经典舍得”、“晶品舍得”、“庆典舍得”、“窖龄舍得”、“至尊舍得”，酱香型酒“天子呼”、“吞之乎”等7个品种36个规格；不仅如此，沱牌舍得还充分利用自己在香型资源与生产技术上优势，将浓香、酱香与品牌结构之间形成对接，创造了品牌与品类并举，高端与抵挡辉映的战略格局。
“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情……”，上世纪90年代，这首出现在中央电视台黄金时间段的广告歌曲，一个被誉为川酒“第六朵金花”的后起之秀走进了公众视野，走入了百姓生活，这个品牌，就是“沱牌”。沱牌曲酒的广告虽仅有一句歌词，却唱得荡气回肠令人难忘，凭质优价廉的产品优势，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，挤入全国名酒行列。2001年国家针对每瓶酒征收0.5元的从量计税，使得以价格和数量优势取胜的沱牌面临着史无前例的危机。
必须看到，沱牌舍得形成今天战略格局并不容易，其前后经历了将近10年时间。从2000年舍得品牌诞生之日起，舍得品牌就在倍受争议中走来，舍得经历了独立运营，体外循环复杂的过程，一直到2013年，沱牌舍得才真正意义上实现战略合拢；沱牌品牌也经历了一个十分艰难过程才形成今天我们看到的结构清晰，品系纯正；而沱牌舍得导入酱香品类则更加显示出管理层前瞻性眼光，沱牌舍得可能是除郎酒之外最坚决走酱香之路的川酒六朵金花品牌；沱牌生态酿造之路前后也走过了将近10年时间，公司从产生开始起步，重要将生态酿造打造成为沱牌舍得公司最重要产业名片，正是凭借着生态酿酒名片，沱牌与舍得品牌逐步在品牌气质上走上了高端、大气、上档次阶段。
其次，从现实来看，沱牌舍得公司正在遭遇史上最严峻考验，其高端品牌舍得酒急剧萎缩，沱牌舍得陷入比较尴尬的局面。沱牌舍得出现的营收下滑与利润萎缩既与白酒竞争大环境有关系，也与公司营销模式存在缺陷有关系，洞悉沱牌舍得内在问题对于提升企业市场竞争力大有裨益。其一，舍得高端酒品牌缺少严格意义上的基地市场，使得舍得酒市场地位很不稳固。根据我们对沱牌舍得酒市场研究发现，高端品牌舍得酒一直以来缺少稳固的基地市场。四川省内市场，高端白酒竞争十分激烈，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒盘踞期间，加上沱牌本身在四川市场低端形象，导致舍得酒在四川本地市场始终处于不温不火状态；深圳市场则由于本身缺乏战略纵深，导致实际销售规模非常有限，市场扩张空间严重不足；高端舍得酒第一个规模化市场出现在东北吉林，由于有大商深度介入与市场管理人员悉心操作，舍得酒率先在吉林市场实现销售规模过亿，挟吉林市场成功，舍得酒曾经在黑龙江、辽宁等地掀起过一阵风潮，但由于营销策略支持不可持续性，舍得酒在东北风头很快被川酒其他高端酒品牌打压下去，舍得在东北市场销售有所萎缩；然后是白酒重度消费市场河南，同样由于大商深度介入，舍得酒在河南市场也实现了营收规模过亿目标，但非常不幸是舍得的复苏遭遇了白酒新一轮结构调整。高端白酒成长天时、地利、人和非常关键，如果不能创造合适环境氛围，高端价格品牌很难获得巨大市场成功；好在2013年9月，沱牌舍得酒业及时推出了市场定位400元左右的庆典舍得酒以及200-300元的舍得酒坊。自9月份以来，舍得酒坊先后在河南、河北、四川、山东等20多个地级城市上市，销售过亿元，收到了良好的市场效果。由此看来，舍得酒采取了较为及时的战略调整，对于舍得酒业来说，需要借助本轮结构调整真正挤压渠道价格泡沫，将定价权重新回归到消费者定价层面，实现舍得酒价格定位真实化。
其二，白酒营销模式对沱牌舍得销售业绩影响很巨大。沱牌舍得酒营销模式很显然需要分两个层次来看，中低价位的沱牌系列酒，腰部产品陶醉与高端品牌舍得在营销模式上差异很大。其中沱牌公司对于中低端沱牌系列酒操作模式已经可以做到十分娴熟，深度分销，销售半径等，正因为如此，公司2013年1—9月份年报中营收数据维持了小幅增长，这种小幅增长很大程度上都是中低端产品沱牌贡献的；沱牌对于腰部产品陶醉与高端产品舍得营销模式还缺乏成熟操作手法；其三，公司资源投放模式与市场布局方法值得商榷。总体来看，沱牌舍得公司选择了泛区域扩张模式，但在市场资源与品牌资源匹配上还是存在一定问题，但沱牌舍得在资源配置上却向舍得单品牌高度倾斜，导致公司旗下的沱牌、陶醉等品牌严重发育不足，而实际上正是沱牌提供的庞大的现金流与微薄的利润支撑着舍得酒走到今天，对于沱牌舍得公司而言，需要摒弃这种鸡蛋放在一个篮子里的赌徒思想，从战略高度与长远角度培育沱牌、陶醉等带来企业持续发展核心品牌，打造企业自身的现金流产品与利润型产品；其四，产品的价格体系必须具备弹性空间，真正确立消费者导向，而不是渠道导向的定价体系。通过对舍得酒价格体系分析发现，舍得酒终端零售价始终维持在500元以上，但实际厂家市场供货价格并不高，所有渠道政策兑现后的价格应该在200元以内，这样定价策略表面上看增加了经销商市场动力，但带来的一个更加实际问题就是消费者动销十分困难。这样的定价体系对于经销商也未必是利好，缺少规模的高端白酒产品其本身赢利能力就值得怀疑，因此，对于沱牌舍得酒业来说，需要借助本轮结构调整真正挤压渠道价格泡沫，将定价权重新回归到消费者定价层面，实现舍得酒价格定位真实化。其五，去政商团购化任务极其艰巨。根据我们对舍得酒市场调查发现，舍得酒虽然规模不是很大，但是对于团购依赖性却非常强。河南郑州一份舍得酒消费调查发现，由于有高额的渠道利润驱使，舍得酒在郑州团购市场还是很受欢迎的。随着禁止三公力度增大，舍得酒需要寻找到政商团购之外另一种高端酒营销模式，以培养舍得酒健康、可持续发展战略基础。第三，直面竞争，重拾信心，用大生态美酒理念打造结构化产品体系，开创沱牌舍得美好未来。沱牌舍得酒业为什么会在2013年度出现如此巨大市场动荡？我们分析主要有三个直接原因，其一，茅台、五粮液直接降价导致舍得等高端白酒销售直接出现泡沫化。http://china.aihuau.com/一个简单现实，当五粮液普五价格降到600元时候，消费者可能更加愿意直接选择白酒大王产品，因此，五粮液价格带下移最直接影响就是舍得、水井坊等产品，特别是同为川酒板块名酒企业，其市场泡沫化程度更加明显，因此，舍得酒必须高端关注五粮液价格变化，并制定价格联动机制，以应对高端白酒消费价格变化需要；其二，消费需求萎缩导致高端白酒容量发生巨大变化，舍得这样次高端产品被排除在消费者选择范围之外。黄金十年是一个白酒企业普遍狂欢的年代，只要稍有品牌资产白酒企业都会在高端白酒上有所斩获，更何况舍得酒深处高端白酒重度产区，拥有丰厚的品牌资产，其高端产品获得阶段性成功并不奇怪，但是，一旦消费市场发生巨大变化，便会考验品牌本身市场生命力，事实证明，舍得酒在高端品牌中战略地位并不稳固，舍得需要强化品牌地面推动，培养具有亲民色彩的高端白酒品牌；其三，浓香型高端白酒竞争过于残酷，舍得酒需要另辟蹊径开创新品类。其实，我一直比较看好酱香舍得发展趋势，现在关键是如何塑造酱香舍得符号化品类属性，让消费者将舍得酒与酱香型白酒进行关联？如何强化舍得酒在酱香品类中品牌地位，而这两点对于沱牌舍得公司来说都是比较严峻的考验。
总体来说，沱牌舍得需要在营销上实现变革。首先是营销结构分层。沱牌舍得很显然需要构建沱牌与舍得两大品牌不同营销模型，通过营销分层提高营销效率，系统解决低端深度分销与高端体验营销等重大问题，真正将公司丰富的物质基础与丰厚的无形资产转化为商业价值，实现沱牌舍得进入百亿军团的梦想；其次是打造面向市场，具有先进理念与高度执行力的营销队伍。从沱牌舍得营销组织与市场布局看，公司在营销价值观，团队专业性与系统执行力上仍然需要大幅度提升，构建起职业高效的专业团队，对沱牌舍得未来发展将产生持久巨大的影响。（未完，待续）
