房地产营销策划方案 “宝宝出生纪念册”营销策划方案



1.0 经营综合概述

通过科学的预测和完善的市场营销策划,在××和××地区推广“宝宝出生纪念册”这一具有文化价值的新产品。

2.0 情况分析

2.1 市场总结

下表为市场预测数据。(表略)

下图为市场分布图。(图略)

2.1.1 市场人口统计

人口统计:

我们的目标市场主要在××和××两个地区。这两个地区约有三百万人口。我们的客源集中在:

(1)即将有小宝宝的家庭,约5万人

(2)刚有小宝宝的家庭,约5万人

(3)以上人群的亲友,约20万人

以上共30万人,约占总人口的10%。这些目标市场人群,出生于70年代,年龄在25至32之间,文化水平在平均高中以上,经济收入比较好,购买能力较强,对于一个38元的精美纪念册来说,他们完全消费得起。

市场地理:

这些人群主要分布在城市的新住宅区。

市场心理:

这些人群相对文化素质较高,感性化消费倾向较大,很多有纪念价值的东西是他们所追求的。宝宝出生纪念册符合他们的消费心理。

市场行为:

刺激他们购买的因素有:(1)医务人员的介绍;(2)婴儿服务商的介绍;(3)在购买婴儿用品或孕妇书籍时看到;(4)亲友的介绍以及(5)销售人员的推销。

刺激其购买的要着重于从回味以及珍藏价值上出发。

2.1.2 市场需求

每年,大量的婴儿出世。随着社会的发展的计划生育的进一步落实,小宝宝已经成为家人以及亲戚朋友的掌上明珠。年轻的爸爸妈妈们以及他们的亲友们为小宝宝购置用品,购买玩具。同时,也希望为小宝宝的婴儿时期留下些纪念,让日后回味。婴儿胎毛笔和手脚印以及婴儿照的流行就是一个例子。但是,这些产品或服务都不系统。宝宝出生纪念册把他们集中在一起,并且增加了更多的有意义的东西,比如出生数据、亲人祝福、成长脚印等等,更大的满足了市场的要求。

同时,很多年轻人去看看亲友刚刚出生的孩子,不知道送什么礼物好,于是,一本又大方又有意义的宝宝出生纪念册解决了这个问题。

2.1.3 市场趋势

文化消费是人民生活水平提高后的消费趋势。宝宝出生纪念册属于这个范畴。而随文化水平的提高,这种趋势更加强烈。

同时,目前本地区正处于一个生育的高峰期,所以在五年内,市场的需求将不断增加。

而对产品的要求将会越来越精美,越来越新颖。目前我们的产品作为市场的一个空白的补充,并不能谈得上精美,但是,随着产品换代,这个问题将会解决。

下图为市场趋势图。(图略)

2.1.4 市场增长

我们预测,宝宝出生纪念册的市场增长率将保持在8%左右。在这个增长的过程中,我们认为,将在我们销售后的五个月内出现同类产品。

我们将通过致力于巩固零售商的手段保住市场份额。同时,通过多种销售渠道扩展客源,以诚信为本,严抓业务人员素质,坚持盛士营销文化,让自己的市场增长额超过平均市场增长额。

如果市场出现萎缩或者市场失控,我们将抛弃这个产品,降低市场风险。转向其他产品。

下图为目标市场增长图。(图略)

2.2 SWOT分析

2.2.1 优势

(1)我们走在市场的前面,在市场还没有任何竞争者的情况下抢先进入市场。

 房地产营销策划方案 “宝宝出生纪念册”营销策划方案
(2)我们坚持用先进的营销理念来经营。感激和服务将带领我们获得更多的客户。

(3)我们坚持科学和规范的内部管理,即使我们的企业在最小的情况下。

2.2.2 劣势

(1)资金小,实力小。

(2)我自己没有办法全职管理。

(3)没有现成的客户。

(4)没有任何销售经验。

2.2.3 机会

市场空白是我们最大的机会。在目前还没有任何代替产品的情况下市场有需求,我们机会最大,成功的几率也最大。

2.2.4 威胁

(1)利益的驱动使更多的商家(特别是有实力的商家)加入这个行列。

(2)由于市场经验不足而造成产品的滞销。

(3)由于工商手续问题受到政府的干涉。

2.3 竞争

目前,××地区还没有同样的产品存在。没有直接竞争。间接的竞争来自婴儿服务商、照相服务商,但是,这些间接竞争者可以转为合作伙伴。潜在的竞争将会出现,主要包括直接进货的同行,以及向其他厂家进货或直接生产的同行。对于前者,我们通过取得××地区总代理资格消除,对于后者,我们必须采取快速占领市场的策略。

2.4 提供的产品

我们提供的产品是宝宝出生纪念册,它鲜明富有个性地记载了小宝宝成长的每一步,具有独特弥久的珍藏纪念价值。

我们的产品的目标市场为(1)婴幼用品商店、书店、婴儿服务商;以及(2)即将和刚刚有了宝宝的家庭以及他们的亲友。

我们对终端用户提供的产品的价格为零售价38元/册。对零售商提供的批发价格是××元/册,我们要求×本以上才给予批发价。

2.5 成功关键

该项目成功的关键在于能否打入各种零售商市场。这取决于我们宣传的力度以及业务员的水平。产品受市场接受的程度取决于产品的生命力,我们完全有理由相信我们的产品是市场所需的。因而,如何进入市场是我们必须面临的最大问题。

2.6 关键事项

包括如何进入市场、如何让消费者接受。

3.0 市场战略

3.1 任务

建立一个良好的销售关系,让盛士营销,让你我更多微笑的口号贯彻到日常的营销中去。

将宝宝出生纪念册这个新产品引入潮汕地区,让更多的年轻父母拥有更多的幸福和回味。

3.2 营销目标

(1)2002年1-2月,销出×××本。客户基本覆盖××市东区。

(2)2002年上半年,销出×××本。客户基本覆盖××市和××市的主要镇。

(3)2002年末,销出×××本。建立一个固定的客户群体。全职员工达3人。在市场份额上占第一位。

3.3 财务目标

(1)2002年2月末,总收益×××元。

(2)2002年上半年,总收益×××元。

(3)2002年末,总收益×××元。

3.4 目标市场

宝宝出生纪念册的市场可以细分成以下几个部分:(1)年轻的准父母;(2)宝宝刚刚出生的父母;(3)前两点的亲友;(4)医院;(5)婴幼用品店;(6)书店;(7)婴幼服务商。

在这几个细分市场中,我们必须致力于主攻(5)、(6)、(7)三个市场,因为这些零售终端将为我们带来量大以及源源不断的收益。(4)是一个潜力巨大的市场,但需要关系以及特殊的手段进入,市场进入成本过高。(1)、(2)、(3)这三个细分市场可以作为主市场的补充,采用直销的方法,但价格一定不能与零售客户冲突。

3.5 定位

为让家庭有更具价值的珍藏纪念品,以及零售商有更配套的产品更丰厚的利润收入,宝宝出生纪念册记载小宝宝成长的每一步,与其他普通纪念用品以及单一的婴儿纪念品不同,它更具有珍藏价值,更具有市场魅力。

3.6 战略金字塔

取得本地区市场份额第一位

(1)宣传 (2)客户 (3)最终用户

×××报分类广告 婴孕用品店 亲友

网络宣传 书店 现场推销

手机短信 婴儿服务商 网络送货

3.7 营销组合

盛士营销采取多种营销组合,开展“宝宝出生纪念册”项目的进行。以下为营销组合的概述:

(1) 将市场部员工的职能分为:市场推销人员和市场推广人员。

(2) 市场推销人员主要采用直销的办法,包括网络订货、手机订货、亲友介绍、直接推销等等。即是将产品直接销售给最终用户。

(3) 市场推广人员主要采取铺货的方式,向婴孕用品店、医院、书店、婴儿服务商批发货物。

(4) 公司对零售产品的统一定价为38元/册,每销售1本,员工提成×元;批发产品统一价格为××元,每批发一本,员工提成×元。

(5) 公司严格控制客户资料,严禁重复推广。

(6) 公司在××报、××社区等媒体上做广告。

(7) 公司招收兼职推销员,不发工资,兼职推销员每推销一本,提成×元,产品滞销,公司回收。兼职推销员只能零售,并严格按照统一价零售。

(8) 公司严格做好客户服务工作。凡是质量问题,给予退款或换货;凡是产品滞销,给予完好产品全额退款,破损产品,折价退款。

(9) 盛士营销的所有员工,包括兼职员工,严格按照“盛士营销,让你我更多微笑”的理念以及“感激与服务”的宗旨展开工作。

3.8 营销调研

进行项目之前,我们必须进行以下调研:

(1)对婴孕用品店的调研,了解市场的销售渠道情况。

(2)对终端用户进行调研,了解市场的真实情况。

4.0 财务预算及预测

4.1 盈亏平衡分析

我们预计销售每册宝宝出生纪念册的收入为××元,这包括批发和零售。而为销售每册产品,我们每月付出了×××元的固定成本,以及××元的可变成本,营销费用等等,那么,我们每月至少要销售×××册纪念册,即×××元的营业额,我们才能够达到收支平衡。

4.2 销售预测

宝宝出生纪念手册将在2003年3月后呈现稳步增长的销售趋势。2003年1月作为市场进入的初期,销售量不大,2003年2月为春节期间,销售额上升,3月后由于客户基本稳定,宣传逐步到位,销售量将稳步上升。2003年下半年可能市场上或出现同类产品或代替品,将对销售有所冲击。

具体的销售策略如下(批发价××元/册,零售价38元/册):

(1)带宝宝出生纪念册样品到婴孕用品店联系,争取客户认同并订货。

(2)带宝宝出生纪念册样品到书店联系,争取订货。

(3)可能的话争取与医院联系,争取得到医院支持。

(4)带宝宝出生纪念册样品到婴儿服务商联系,争取订货。

(5)在特区晚报发布分类广告,打出批发零售送货上门,争取部分客户以及用户。

(6)在潮汕各种网络上发布广告,宣传以及争取用户订货。

(7)联系报社记者,出有关的新闻报道。

(8)开拓××市场。

(9)开拓××市场。

如果万一市场失灵,采取如下手段(代理价××元):

(1)采用代销的方法,先铺货,销售后结算。

(2)招收销售员到医院门前直销,给销售员提成××元。

下表为月销售预测表。(表略)

下图为月销售预测图。(图略)

4.3 支出预测

预计2003年的总支出占总收益的75%,包括工资、租金、日常费用、办公费用、营销费用、广告宣传。其中,工资、广告宣传和营销费用将占比较重的部分。

下表为支出分析表。(表略)

下图为月开支预算图。(图略)

5.0 控制

5.1 里程碑

我们的工作被控制在严谨的计划中。我们逐步推进我们的工作。

在里程碑中,我们重点规划了开拓市场初期的工作。其中管理部和信息部作为市场部服务。市场部将根据需要调整期工作的先后顺序,并在管理部制定的计划下,参考信息部所提供的信息而进行。

下表为工作日程表和人员安排。(表略)

下图为甘特图(里程碑图)(图略)

5.2 营销组织

我们的组织分为三个部门,即

(1)管理部,负责公司制度的制定和监督实行、财务预算和管理、商品的预订和验收、日常公司的管理。

(2)市场部,负责市场的开拓和管理,包括客户发展和巩固,送货和接受预订,反馈市场信息。

(3)信息部,负责信息的采集和管理,包括市场调研、广告宣传、网站维护。

三个部门直接由总经理管理,向总经理负责。

5.3 应急计划

(1)公司内部失去关键人物,公司总经理将兼任该部门部门经理,对部门进行管理。

(2)公司严格要求统一管理客户资料,在失去业务员的时候步至于大规模的失去客户。

(3)市场出现问题,立即召开业务会议,探讨对策,或启动第二套营销方案。

(4)出现恶性竞争时,采取服务优先的策略,同时接受价格竞争。

  

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