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“锦上添花易，雪中送炭难”。在业内都在关注大牌酒企的形势下，笔者将目光转向数量众多、生存窘迫的中小型白酒企业，希冀能够从中发现、得到能够助力中小型白酒企业的钥匙。
一、PEST分析中小型白酒企业的市场环境
1、P（政治/政策）
近些年来我们白酒行业的经营环境并不宽松，国家已经将白酒行业列入“不鼓励发展”的行业目录，税赋越来越重，食品安全标准要求越来越高，流通环节的费用越来越大。未来,国家对于白酒行业的限制政策不会放松，只会通过各种手段不断强化，促使白酒产业结构调整和升级。
2009年下半年来，消费税提高和驾车禁酒令的越发严厉，让刚从国际金融危机中缓过气来的白酒行业，再度面临严峻的形势。根据新税制，税费较之前增加了约一倍。禁酒令对国内消费群影响的重灾区是中档白酒。高端的商务、公务消费，比较刚性，受影响较小。低端酒则面对中低端消费群，影响不大。长远看，"禁酒令"将促使消费者理性喝酒，更利于白酒业的健康发展，对致力于做品牌的白酒企业来说是件好事，但是短期内的洗牌在所难免。国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。
2、E（经济）
多年经济的高速发展和人们生活水平的提高，消费者对健康与品味的要求也越来越高，导致了行业需求结构的调整。消费者在消费中考虑更多的是健康、品质，高端酒和低端质优价廉白酒的需求在增加，中档白酒的市场有被瓜分的倾向。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，以广东为代表的红酒市场，以杭州为代表的黄酒市场迅速崛起不无相关。红酒、黄酒向高端延伸无疑直接影响到白酒的市场。
3、S（社会）
白酒是我国独有的蒸馏酒，其固态发酵，固态蒸馏的复杂工艺理论在国际上独树一帜，其独特的工艺和风格深受我国人民喜爱，有着忠诚的消费群体和消费习惯。纵然有洋酒、葡萄酒、啤酒等替代产品的进入和强势发展，短期内仍然不足以改变格局。但趋势不能忽视。洋酒、高端葡萄酒对高端白酒的冲击，直接导致了高端白酒的反击，同时，很多高端品牌开始向中低端产品延伸，压榨了中小型白酒企业的主力产品空间。啤酒对中低端白酒的影响较大，直接分流未形成固定消费习惯的年轻群体，掠夺其市场。
4、T（技术）
中国酿酒历史久远，但仍然有很多中小型酒企抱着传统工艺不放，这与目前市场和消费者对香型等工艺创新的需求产生了背离和冲突。能够生存、发展的都是那些敢于面对现实，勇于创新的企业，固守既定传统吃老本的注定有吃光的一天。
二、五力模型分析中小型白酒企业的竞争格局
1、上游供应商
自2006年以来，白酒业受原材料、运输、人力资源等成本上升的影响，利润与盈利能力遭遇前所未有的深层考验。大中型企业依托中高档酒的突破来化解危机，或者通过提价来释放成本的压力，而中小型白酒企业品牌缺乏知名度和影响力，没有市场定价权，只能自身消化原材料涨价的影响。降低了价格的优势，摊薄了企业的利润。为了获得市场和消费者的认可，有作为的企业会在产品研发、内部挖潜、市场营销等方面大力投入，无良企业可能会在质量上做文章，加剧了行业的竞争和洗牌的进程。一些中低档白酒品牌，不得不砍掉低价格产品，以缓解成本上升挤压利润空间而带来的压力。但事与愿违，受品牌历史积淀和消费历史记忆影响，没有诸如新资本、新思维和新方法的驱动，仅靠强行拉升价格，试图走出低档产品宿命的机会愈来愈少。
2、下游消费者
白酒消费群体两级分化严重，消费高端和低端产品的消费群体都呈现出高峰状态，而人数最多，本应消费中档白酒的人群却未能撑起中档酒消费的局面。消费群体开始逐渐呈现M型结构的特征。另一方面，消费群体需求升级，对于高端酒的需求继续强劲，对于低端酒要求更加的质优价廉。如此，一方面瓜分了中档酒的空间，另一方面摊薄了中小型白酒企业的利润。
3、潜在进入者
中粮控股白水杜康，维维并购枝江酒业，华泽集团先后完成了对广东德庆无比养生酒业有限公司、云南香格里拉酒业股份有限公司、安徽临水酒业有限公司、陕西省太白酒业有限责任公司、贵州珍酒厂的并购或控股，凭借资本实力，通过传统经销渠道整合上游的酒类生产企业，并借力华致酒行进入零售领域，实现酒业的上、中、下游的贯通，达到“酒业全产业链”各个环节的优势互补及资源高效整合。
经济危机下业外资本进入白酒行业，行业竞争程度更加激烈。未来, 预计会有更多资本进入白酒行业，因为许多地方政府都把出售、整改白酒企业，作为招商引资的项目来抓。从产业发展形势看, 行业集中化程度会进一步加快和加剧,白酒高度分散的产业格局必然会被打破。中小型白酒企业面临新的发展机遇和博弈挑战。
4、替代品威胁
洋酒的进入，葡萄酒健康理念的培育，啤酒、饮料的广泛接受度，种种白酒替代品的快速发展给白酒带来冲击。
近年来,白酒遭遇了替代品阻击战,和白酒竞争的替代品主要有啤酒和葡萄酒,尤其是洋酒,伴随着中国国际化程度的不断提高,洋酒的市场份额逐步提升,对名优白酒的冲击越来越大。目前,洋酒的销售额虽不足以与白酒抗衡,但其快速增长已经对白酒形成了巨大的潜在挑战。
5、行业内竞争
白酒品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维陈便宜；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，终端战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。如此白酒市场生态，全国知名品牌利用雄厚的企业实力在白酒市场疯狂演绎传奇，地域强势品牌据守力争构建区域竞争壁垒，留给中小白酒企业的生存空间越来越小越来越窄，在夹缝中生存所获取的利润亦将越来越难以支撑企业更快更大的发展，最终迫使企业不得不转型、转行、倒闭或者借助与强势企业或者资本的联姻，如古井贡让出控股权。
三、中小型白酒企业的发展困局
行业整体市场环境及业已形成竞争格局使中小型企业生存堪舆，利润不断降低，塑造和维持可持续的核心竞争能力越来越力不从心。归结起来，主要表现在营销创新能力、品牌创新能力和文化创新能力差。
1、营销创新能力差
1) 未能准确把握住消费者的心理和需求，进行产品细分化。
毫无疑问，各地有各地的风俗、文化和习惯。成功的地方企业都是准确地把握住了当地消费者的消费心理，找准了文化认同点，推出细分的产品，展开营销攻势。
2）分销网络建设、管理不到位，进行市场细分化。很多中小型白酒企业相信“广种薄收”，将有限的资源分散到很广的区域，并且力争全渠道覆盖。这样极大地分散了公司的多种资源，影响了资源投入的效果。同时，分销网络的整体统筹能力较差，主动性和执行力薄弱，未能真正起到分销的作用。应对市场进行分析，设定目标市场，做出样板。
3) 促销力度不够，进行渠道细分化。人员推销对白酒的销售举足轻重，它可以起到合理推荐、引导消费的作用，是白酒产品很重要的促销手段。但在这种促销手段的使用上，白酒企业相对于啤酒企业来说做的远远不够。同时，白酒产品在公共关系和广告宣传方面力度也较薄弱。中小型白酒企业可以针对不同渠道采取不同措施，集中有限资源做好重点渠道，进而带动其他渠道。
2、品牌创新能力差
1) 品牌定位模糊，未能有效区隔。在白酒行业，不少企业将自己的产品定位于高、中、低档三个层次。不论采取单一品牌战略和多品牌战略都不能有效地对该档产品进行定位，让消费者明显区隔产品，而不对其他产品形成不利影响。往往造成自己的产品相互挤压，推出一个新品不能占领市场空缺，而是挤掉了一个老产品。
2) 品牌形象缺少规划，随意性强。中小型白酒企业在品牌形象塑造方面缺乏整体规划，品牌形象管理较混乱，具体表现在以下两个方面:（1）品牌形象不明确。白酒企业不断进行品牌延-爱华网-伸，品牌开发过多过快，影响母品牌的形象。（2）品牌形象的维护力度不够。这些都使白酒产品品牌的声誉存在下降的风险。
3、文化创新能力差
品牌个性表现不突出,文化创新能力差。在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。
从近几年的营销发展来看，白酒的精神价值在增加，大有超越物理价值的趋势。无论是消费观念趋向理性还是精神价值的提高，都会助推白酒行业的整合。那些长期以来注重文化、注重品牌的企业将会获得更多的发展空间;那些只注重销量、不重视品牌或者没有资源建设品牌的企业将被淘汰。
