老字号:“改嫁”是否是出路



   这两个老字号都是上海杏花楼集团旗下的著名品牌。大三元酒楼1930年就开在虹口,经营广东菜。后迁到南京路,面积有800多平方米,1975年因名菜“佛跳墙”名声大振。1993年因街坊改造关门。开设在福州路的美味斋是一家以经营菜饭出名的苏锡菜馆,创建于1920年,1992年关门。

    看到有这么多记者为老字号到场采访,一位小业主感到惊讶。“我是冲着拍卖的600平方米大理石来的”,他判断,来参加这次拍卖的多半是小老板,他们感兴趣的东西价值不会太高,无形资产就更甭提了。果然,一些面积超过500平方米的门面房起拍之时就无人响应。

    随后,拍卖会进入第二项“无形资产”———两个老字号饭店“牌誉”的拍卖。拍卖师开始报出“大三元,68万元起拍,加价1万”,无人应答;接下来开价88万的美味斋也无人问津。冷清场面让满怀期待的多方人士有些尴尬。

    创新的多赢思路

    在拍卖会举行之前,杏花楼集团副总经理黄永平对记者说,由于杏花楼集团资金、人力、物力有限,不可能把所有的品牌都经营好,只能重点抓好杏花楼、新雅、南新雅等少数品牌,于是尝试将已长期闲置的大三元、美味斋品牌通过拍卖转让出去,以让老字号焕发青春。

    在拍卖现场的韦金勇印证了杏花楼的做法。作为黄浦区工商联老字号品牌“市场运作和私企参与”课题小组成员,他告诉记者,上海市列入《中华老字号》的老字号有268个,而黄浦区就有157个。于是,黄浦区就出现了“老字号问题”,主要表现为资源浪费。现在,该区不少公司一家就拥有几个甚至十几个老字号,可谁也难以同时打响所有品牌。这些公司在近些年的体制改革中,往往是以一个老字号作为新组建的公司名称,同行业的其它老字号往往被冷落。

    韦金勇等人建议,现有公司最好只拥有一两个老字号品牌,其余不管影响多大、含金量多高,都应推向社会,推向市场。可以采用买卖转让的形式,让私企接盘,使老字号的价值在流转中得到增值。

    老字号是一个金矿,通过拍卖等方式,使出让者获得资金,购买者免去创造品牌的艰辛,老字号也将重获生机。

    失败的原因何在

    据权威部门统计,进入上世纪90年代之后,许多曾经灿烂的老字号都已老态龙钟,全国更有大约70%的老字号已“寿终正寝”。如何挽救这些老字号,让他们重振雄风?

    近两年,在各地的实践中,拍卖是一个新办法。一些人士呼吁,老字号要乘“牌誉”较好的时机赶紧推出去。然而,实际进行的拍卖尝试却多以失败告终。去年底,位于杭州老城区以及西湖风景区内的89家商号、店铺进行公开拍卖。令人遗憾的是,参加竞拍的买家没有一家认可老字号的品牌价值,老字号只好以现有资产的净值贱卖,品牌价值荡然无存。产权易主后,买家都将原有的经营场地改做他用。那场拍卖简直是一场浓缩了的淘汰过程。

 老字号:“改嫁”是否是出路

    价低贱卖也罢,价高未成交也罢,老字号都尚未通过拍卖获得较好的“归宿”,原因究竟何在?

    对于上海此次拍卖的不成功,春申江拍卖行常务副总经理汤建元认为,除了价格原因,在于大家对拍卖“牌誉”这种全新形式要有一个适应过程。据汤建元介绍,竞拍之前仅有极少数人前来咨询,大多数参加竞拍的小业主都不敢买“牌誉”这种无形资产。

    一言以蔽之,在这种拍卖中,需方的经济实力不强。个例也许能成功,但从更大范围看,需求方的接盘能力远弱于现有待售转让老字号的卖盘。

      参加拍卖的袁先生刚开始对“美味斋”有点兴趣,一听价格“88万”,吓得不敢吱声。毕竟,老字号只是一个相对的概念,百年前的众多老字号早已消亡,百年前的新字号现在都成为老字号。这是一个市场新陈代谢的过程。对于那些可能消亡、也可能再嫁而重生的老字号的“牌誉”价值,究竟应该如何估量?

    另一位赶来看热闹的经理则指出,如今,老字号的转让拍卖都提倡以“空壳”形式进行,即只转让“牌誉”,不需接手员工、债务。这诚然好,但也让私营企业主担心,就买来一个“空壳”,如何承前启后,保牌创牌?这还需要有关部门加强服务和指导。

    如此看来,如何恰如其分地认识和宣传老字号的品牌作用和价值,如何进行对老字号品牌持续发展的服务和指导,还要再花些力气。

  

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