爱华网
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 指间柔沙
几年来，我用培训的方法，顾问的方法，外包的方法，先后帮助20多家企业建设博客，其中不乏很成功的例子。每一个成功案例后面都有它的故事，每一个故事后面都有它的道理。其中一个普遍的道理，就是它们各有自己的准确定位。
对于中小企业来说，企业博客可以有多种受众定位，比如对代理商的，对终端用户的，对员工的，对主流媒体的，对股东的等等。企业博客的定位是一个博客要达到的目标，同时也是聚集精确受众的方法。
通过博客发展1000家代理商不是神话
乔伊思是上海桃乐丝服装有限公司的服装品牌，也是企业博客的名字。它生产和销售的服装是韩版女装，2008年以前主要是做线下传统销售，2009年它到线上发展，营销模式是做批发，组织网上代理商。我和企业一起确定博客定位时，就希望通过企业博客发展代理商。开始的时候，博客的内容免不了是发布产品信息和代理商加盟规则。后来我们的思想逐渐明晰，就是这个企业博客要传递的是这样一个思想：乔伊思愿意和代理商一起成长成熟，企业博客就是一个共舞的平台。定位明确以后，乔伊思博客的所有栏目都是为这个定位设立，每一篇文章都要回答一个问题：我们与谁共舞？
乔伊思的博客文章大致可以分为6类：1，把一般代理商的加盟规则改造递升为“卖家成长计划”；2，用人性化的娓娓表述介绍枯燥的产品信息；3，讲述客户服务在每一个细节上的改进；4，保持互动保持沟通，及时回复代理商各种话题；5，大量记录代理商的成长故事；6，表现企业文化，越是细腻，越是真实，越有影响力。
乔伊思博客是一个典型的发展代理商的定位的博客。乔伊思的做法是，提出“我们与谁共舞”的理念，把企业博客作为和代理商共同发展的平台。在表述方法上是人性化的，细节化的，让代理商有家的归属感。
一年以后，乔伊思的企业博客就发生了明显的变化，访问量是230万，每天的浏览量是5500；每2-3天就有一篇文章；每篇文章有27个评论。最主要的是，通过企业博客以及和它匹配的各种网络推广方法，乔伊思真的发展起来1000家网上代理商。2008年乔伊思做线下传统销售年营业额是800万，2009年网上批发完成4000万。2009年度乔伊思获得阿里巴巴最佳营销博客奖，同时它被阿里巴巴评为2009年度小额批发冠军。
乔伊思总经理黄莉在获奖感言中说，“博客记录了企业的成长过程：空闲的时候，我会看过往的博文，一篇篇质朴的文章，记录了公司成长的轨迹，所有伙伴的努力。我相信，没有博客，企业也可以慢慢做大，但是，有了博客，会让我们多双翅膀，在我们前进的时候更有力量。如果没有博客，我很难知道代理商会在哪里不满意，因为他们找不到我，没办法直接告诉我。有了博客真好，客户会直接把自己意见回复在博客里，我们会很容易看到，实现了互动，误会消失了，乔伊思客户满意度也就更高了。我们会继续在阿里这个平台上，真实、OPEN地写博客，尊重事实，重视传播，积极主动的与各位博友互动交流。因为乔伊思知道，有博客和没有博客，是不一样的！”
乔伊思博客： http://taolesi88.blog.china.alibaba.com/
型牌男装的全员博客营销
北京酷绅服装有限公司是一家从事团体职业装定制业务的公司，它们发明了密码定做法，消费者只需要报告3个尺寸，企业就可以通过网络实现个性化定做，让95%以上的消费者穿上合体服装，完全不需要面对面量体。
这是一种新概念的个性化服装定制方法，企业不需要发展代理商，而是希望通过企业博客，用口碑方法将这种新概念直接告诉消费者。这种通过博客实施的网络直复营销模式（直销+-爱华网-回复），虽然成本比较低，但是工作量比较大。消费者在接受这种新观念的时候会有许多疑问，甚至会直接怀疑企业在做个性化服务的时候会不会有足够的耐性和细节上的认真。这样，企业博客就不是一般的产品问题回答了，消费者需要了解企业在这种个性化服务上表现出来的企业文化。
我在帮助这家企业建设博客的过程中，深深被企业总经理黄岳南对企业博客的理解和热情参与感动。我甚至认为，企业博客如果要承担向消费者传递产品新概念的责任，没有总经理的直接参与是很难做到的。
酷绅公司在明确企业博客面向消费者的定位以后，在构架上组建了两个博客，一个是总经理黄岳南的个人博客，一个是酷绅公司男装定做的型牌男装博客。黄总不仅自己带头写博，还制定了公司每周的博客培训会，让我当老师，在网络上对员工系统传授博客营销基本知识。在实践了短短五个月以后，酷绅公司的企业博客就已经有260多篇博文，其中总经理写的博客文章占80%，黄总甚至一天就写好几篇。配合博客，企业还组织大型消费者体验活动，一个月里赠送60万元的衬衫，为博客上的内容留下各种鲜活话题。
在新浪微博上线以后，酷绅公司是中小企业中最早开微博的一个。因为微博这种模式，在发动员工和消费者互动上是最简易也是最人性化的。黄总不仅自己在新浪开通微博帐号，公司还建立了两个企业微博，一个是型牌男装，一个是酷绅职业装。黄总鼓励公司100多名员工到新浪上开通微博，成为中国中小企业全员写微博人数最多的企业。
2009年12月31日，酷绅公司按惯例要举办新年晚会。在有了新浪微博以后，他们的设想是能不能和新浪上一直关注自己的脖友一起举办这个晚会？企业委托我做策划和组织，这个在新浪上的微博晚会从12月31日上午9点开始，到下午6点结束。企业安排了3名摄影师和5名员工做晚会现场报道，在晚会为员工抽奖的同时，也为网上参与活动的脖友用秒杀的方法抽奖，每半小时一次，从下午2点到6点共举行8次秒杀活动，发奖8次，发送合计价值4000元的服装购物卡。到6点统计，这次活动共发帖2万个，转帖2万次，浏览量无数，成为新浪微博的热门话题。据了解，酷绅公司可能是国内第一家用微博直播新年晚会的企业。
黄总在自己的微博上这样谈体会：微博这东西太好了，把人们的碎片时间都利用上了。他描绘企业的全员写微博的模式是：自己的微博当躯体，企业的两个微博当两翼，员工的微博当羽毛，组合成为一只企业小鸟，在网络上啁啾鸣叫。
型牌男装博客：http://utype.blog.china.alibaba.com/
飘飘龙的博客是说给主流媒体听
我们再来说说飘飘龙的案例。飘飘龙现在是淘宝网上著名的网货品牌了，它是做毛绒玩具的，以前的10多年都为迪斯尼代工，在金融危机时，迪斯尼的订单下降了90%，企业必须快速转向内贸，一个捷径就是通过网上零售转型。飘飘龙的总经理夏祖军是一位浙商，他很清楚品牌在网络销售上的作用。在回答《周末画报》记者采访时，他归纳飘飘龙品牌快速成长的3条原因是：1，要有一个叫得响的容易记的品牌名字，方便网上搜索；2，要有一个企业博客，为关注自己的主流媒体或者大客户提供必要的认知资料；3，在品牌叫响以后，在适当的时机要匹配广告，实现实时销售。
应该说，主流媒体关注飘飘龙有偶然的因素，但是其中也有必然的道理。一个记者说，他向淘宝网要一些中小企业过冬的典型案例，淘宝网给了几个企业名字，结果到网上搜索，其他企业在互联网上没有留下任何资料，唯独飘飘龙有企业博客，并且博客中的大量文章都可以回答当时的社会话题，比如为500强代工啊，企业过冬啊，外贸企业转型啊，电子商务啊，做网货品牌啊，这些文章都是主流媒体很关注的，顺理成章就成为主流媒体的新闻报道了。
我后来统计一下，主流媒体对飘飘龙品牌的报道，做封面故事的，或者发表半版以上文章的，就有《瞭望周刊》、《南都周刊》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《周末画报》等媒体，网络上的则有新华网、人民网、新浪网等。象飘飘龙这样的企业博客需要做的工作也是很细微的，比如，文章内容要真实，经得住推敲；企业对社会话题要保持关注的态度和有自己的见解；要请意见领袖或者有新闻写作背景的人做评论。另外一点也很重要，对一些有分量的文章，要发到对电子商务比较敏感的网站，请他们帮助发资讯，这样会使主流媒体有更多的关注。
飘飘龙在向客户传递信息时，则主要通过网站和网店的社区来完成的，需要说明的是，飘飘龙的品牌定位很准确，它的定位不是卖最好的毛绒玩具，而是给客户快乐的理由。他们组织的一连串活动都是围绕“快乐随心飞”这个主题来进行的。博客和网站有不同的准确的定位，是帮助飘飘龙品牌快速成长的主要原因。
飘飘龙博客：http://fylgj.blog.china.alibaba.com/
坚持做企业博客，绩效是迟早的事情
企业博客对销售的影响，一般是无法准确考量的。这是因为企业博客是一种特殊的营销方式，或者说是一种更高级的营销方式。它需要用非传统的价值标准来考量它的绩效。它的价值标准应该是品牌的影响力，客户对品牌的认同，具体是指围绕企业品牌周围的正面评论的数量和质量。它们的表现内容是反馈、评价、链接、讨论、发掘、信息、口碑、支持、收藏、问答、微博、短信、短消息等。所有这些，聚成口碑，形成一种实时的互动的广告效应。
如果企业博客确实能够体现这样一种作用，那么，企业博客中表现的就不应该是或者主要不是关于产品的直接信息，而是企业的价值观。这种价值观必须是企业规定的、并且有具体所指的。其次，要有一批员工来写，在写作形式上表现出不同的个性特点来。这个过程不可能是随意指派的，是一定要经过培训的。
企业博客对一个企业的销售上的影响，不会是象广告一样有实时的转换率，但也不会遥遥无期。你的品牌影响力提升了，销售是自然而然的事情，并且时间越长销售效果越好。更重要的是，当客户了解并且钦佩一个企业的价值观以后，这个企业即便增加了其他产品和服务的项目，也会很快获得销售的。
指间柔沙博客：http://lfyzglass.blog.china.alibaba.com/
