人生价值的本质在于 多数产业的本质在于“消费者”坐庄

 人生价值的本质在于 多数产业的本质在于“消费者”坐庄


 

    以前总认为“顾客就是上帝”是句大大的废话,被厂家和零售商拿来忽悠消费者的,现在越来越认识到顾客(终端消费者)的重要性。

    现在你可以看一下我们最近几年的一些VC项目,多是以"概念"取胜,很少有在传统行业大笔的资金进入,虽然最近一年以来随着互联网\科技领域投资项目数和金额都有下降;在这些被VC看好的项目里,消费品和服务业成为新的亮点.当年携程上市虽然打的是"互联网公司"的旗号,但是明眼人都知道:这些所谓“.com”公司其实根本没有技术壁垒,只是把互联网作为公司业务的一个平台,靠网络赚取点概念,纯粹的眼球经济,但是这样的做法也确实得到了NADAQ的认可。根据携程自己的财报显示,其网上业务只占不到20%,主要盈利通过线下产生,这就是“互联不互联不重要,赚钱才重要”;可钱从何来?只有从消费者腰包里出。携程忽悠了半天,做什么概念,只是为了吸引投资人眼球,归根结底还是服务为本、客户至上;

    当年沈南鹏、季琦、范敏、梁建章等创立如家的时候我不知道是怎么想的,即使经济型酒店有再大的市场,但是没有好的服务支撑的话,如家还能上市吗?在一个没有竞争对手的领域内,失败和成功也是一线之间;都说蓝海,可是蓝海只是第一步,服务才是最关键的。要知道如家现在-爱华网-的员工手册多大上百页,要求简直是魔鬼般苛刻,小到客房餐巾纸的数量和折叠方式都事无巨细;在走廊里见到服务员,他们会在你离他还有几米远的地方端正站立向你微笑,把服务做到你心坎里去,现在如家已经是国内经济型酒店的老大!

    现在对WEB2.0炒作的非常厉害,论概念也许都已经30了。Web2.0则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的消费者(浏览者),也是网站内容的制造者;这些Web2.0技术主要包括:博客(BLOG)、RSS、百科全书(Wiki)、威客、网摘、社会网络(SNS)、P2P、即时信息(IM)等。

    其实不还是一场全民的网络狂欢,如何能吸引更多的流量和人气,而这些是支撑所有的互联网公司的至关重要的造血机;有人说社区将成为继门户、搜索之后的网络革命性意义的概念,这在Youtobe被google高价收购之后让广大的互联网社区看到了希望和烧钱的理由。

    抛开所有的不谈,网络社区之类的WEB2.0社区的核心竞争力在什么地方?还是体验,用户的上网体验。拿马云的taobao说事,作为国内最大的B2B平台,它依然不具备盈利能力,还找不到合适的盈利模式,马云总是拿阿里巴巴来养淘宝,为什么?淘宝难以用钱衡量的正是一些忠实用户,淘宝的核心就在于自己独特的社区服务意识和文化。

    如何能在越来越多的用户体验中突出自己,找到潜在用户需要的体验,需要的远不是技术,而是分析用户的心理需求,然后找到对应的服务产品;再好的技术必须是服务于人的,千万不能本末倒置!

中午的时候有人给我留言,问我有没有托马斯曼与全麦食品CEO关于企业社会责任争论的一系列文章.文章是好久之前我转载《中国企业家》上的,觉得责任是个好东西,不履行社会责任的企业多少都有点鼠目寸光.最近两年,心里隐隐约约的有个概念,就是“终端至上”。只是没有什么系统的理论总结而已.

   所谓产业的本质都是消费者“坐庄”,缘起于郎咸平《破解时尚产业战略突围之道》,书中用一些近年发展比较快、市场运作比较成功的商业案例阐述这样一个道理:任何产业都有自己的本质,只有找到并立足产业的本质,企业才能最终被市场认可,取得成功。所谓“做庄”,用这个词我是觉得:企业和消费者是一个博弈的过程,供求关系本身就是一种动态的运动过程、此消彼长;时至今日,大商品时代满足的不仅仅是生理需要(卖方市场),更重视的是消费者的消费体验(卖方市场),主动权已经由当初的企业向消费者倾斜,这是一种趋势!

   其实,郎咸平把事情说复杂了,任何企业(尤其是当今企业)只要想成功,都必须以消费者为导向,能最好的“取悦”消费者的企业,肯定是最聪明的企业;这也是郎咸平的“本质”的意思,只是针对不同产业本质不同而已。

   但是书本身还是很有意思的,选取的是三个运动时尚产业的品牌:运动服装品牌安德玛、快速消费品尼路咖啡、化妆品行业的MISSHA.

    首先,先说安德玛。这是一家成立了10多年的运动服装企业,但在最近几年取得了非常成功地发展。无论是销售额增长还是纯利润水平都远远超过行业的领头羊:耐克和阿迪达斯。

    安德玛成功的基础首先是自身定位,它切入的是都是一些被耐克和阿迪达斯忽视的领域,时髦的说就是“细分市场”。这在初期为安德玛赢得了可观的市场份额。

    根据市场调查,人们选择运动服装有三种考虑:1、实物,单纯指穿着舒服;2、提高运动成绩或表现;3、富于运动精神,享受自我。这也是这个行业的本质,首先是一件运动服装,其次能提高自己的表现,最高层次就是能实现自我认同,也就是精神需求。

    第一点很轻易的被安德玛做到了,因为它是第一个吃螃蟹的人,当时没人选择座功能性运动服装;由于第一点的积累,在衣服的技术层面上,安德玛也很轻易的领先对手,即使是逐步跟上的耐克和阿迪达斯;

    此外,在精神诉求上,安德玛的广告告诉消费者:安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志,这就是男人渴望拥有的男子气概。安德玛让消费者知道,男子气概不是遥不可及的,也不是运动员的专利,穿着安德玛的产品就代表一种运动员的魅力与男子气概地展现。通过这种想象暗示,安德玛被赋予了一种无形的精神境界;而这种草根式营销也奠定了安德玛成功的基石。

    同样,尼路咖啡作为英国新近崛起的连锁咖啡店,已经稳居市场份额第三;其成功秘诀就在于对咖啡连锁业本质的把握,也即“体验消费”,以悠久的意大利咖啡文化为主题,店面设计和食品服务为特色,在感官体验、情感体验、行动体验等方面别出心裁,选址上做到有效性,实现了差异化而异军突起;

    MISSHA作为韩国今年运作比较成功的化妆品品牌,也和其对行业本质的把握分不开。行业内一般公司只注重产品的安全和功能,但是抓不住成功的关键--品牌共鸣,而这才是这个行业的本质所在。

    从以上三个简单的例子我们可以看出:不管是安德玛,还是尼路咖啡和MISSHA,产品只是基础;只有更好地抓住消费者的心理,引起感情上的共鸣才是最重要的。所有这些不仅仅要研究消费者的心理、消费习惯、生活习惯等,更重要的是能在产品中加以体现,能真正的契合消费者的心理需求。

    看着图纸、盯着生产线的做法已经不合现代的商业逻辑,只有更多地把目光投向你的潜在消费者,你才能让他成为你的市场。

    还是那句话:商业社会,同样以人为本,由人而发,经人而起,因人而社。拒绝简单粗暴,回归人本身,才能真正做到企业常青、产业常青!

  

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