爱华网文/杜海清
近年，资生堂这家大型跨国企业正在逐步增加自身的国际色彩，努力实现“打造源自日本、代表亚洲的全球性企业”的目标。这从其在国内和海外市场的销售额变化中就可见其战略重心转移的“轨迹”：国内销售额从1999年3月期的84.52%下降到2009年3月期的62.09%；而同期的海外销售额则从15.48%上升到37.96%，8年后还将上升到一半以上。
资生堂的国际战略尤以发力中国二、三线市场，采取以“农村包围城市”的策略攻占中国化妆品市场的部署最为引人注目。
按照资生堂多年前进入中国市场时制定的策略，其采取的是高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场。一是坚持城市中高端市场的占有和维护，保障高档百货店专柜的竞争力；二是向二、三线市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；三是进驻一线市场中以屈臣氏等为代表的个人护理与化妆-爱华网-用品连锁店；四是进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。
这四种策略中，资生堂最为倚重的是向二、三线市场下沉。这方面又运用两个策略，一是放下高端日化用品的身段，大力发展签约专卖店，向市场潜力十分巨大的中国农村渗透；二是继续发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔“杀伤力”，使资生堂产品在中国家喻户晓，全面铺开。
无名小镇亦见签约专卖店
益林镇，这个在江苏省地图上要费很大的劲才能找到的小城隶属于盐城市阜宁县，离省会城市南京还有180公里。这个人口只有8万人的小镇，除了农业之外就是玻璃装饰之类的手工业，年轻人大多去了大城市打工。就是在这样一个小镇上，资生堂的化妆品对当地居民来说并不陌生。
“我们这个地方，八年抗战时很有名，但抗战之后来这里的日本人真的是屈指可数了。”在镇上最热闹的“益林商业街”上，一家化妆品店的店主钟老板说。他和他的妻子经营的这个化妆品店是资生堂的签约专卖店。所谓签约专卖店，不同于业界熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在该店内设立资生堂专柜销售资生堂产品。
在中国化妆品市场，外资企业大多青睐大城市，特别是沿海城市的百货店，不大愿意去内地开拓市场，更不用说荒僻的乡镇农村了。中国内地的城镇中，像上述钟老板这样的化妆品店一般都会开设在当地较繁华的商业街或步行街上，具有良好的地理位置和人流量，也具备较强的导购能力，是当地消费者比较信赖的化妆品购物终端。资生堂利用这些现存的渠道资源，植入在日本培育了多年的签约专卖店制度，将个体经营的化妆品店网罗其中，不但提供销售的产品，还传授店铺的经营技巧，以及资生堂特有的待客之道，把它的产品带到了中国内地的中小城市，甚至像益林镇这样的无名小镇。在日本国内，签约专卖店发展最好的时期，其销售额曾经占到资生堂在日本市场总销售额的七成左右，成为公司销售的主渠道。
资生堂以签约专卖店的形式大力发展二、三线市场，是出于以下几方面的原因。首先，一线市场增长放缓，需要寻找新的增长点。中国化妆品市场随着其他跨国企业的不断加入，一线城市的国际品牌数量越来越多，竞争日趋激烈。而随着中国经济的发展，二、三线市场的购买力不断提升，其市场潜力不可小估。其次，正宗的品牌产品广泛分布于二、三线市场后，可以挤出假冒产品，维护资生堂的品牌。而二、三线市场正是假冒产品的重灾区。再次，资生堂自身拥有丰富的签约专卖店运作的经验，将这一模式移植到中国市场具有很大的把握。
眼下，资生堂正借助签约专卖店的模式，在中国二、三线市场长驱直入，为其实现全球战略铺平道路。
创造专用品牌迎合“中国特色”
“泊美”是资生堂在中国的专用品牌，日本市场是没有的。一瓶化妆水是58元，其价格是同样为中国市场专用品牌的“欧珀莱”的三分之一。这个低价产品被赋予了“开拓中国农村市场”的使命。“附近乡村的年轻妇女会来购买这里的化妆品，年龄大概在25到35岁吧。40岁以上的就极少了，因为她们没有化妆的习惯。”钟老板说。“对于中国妇女来说，皮肤干燥是最大的烦恼，所以有保湿成分的化妆水非常受欢迎。”
钟老板是在2005年开始经销这个“泊美”产品的，销售情况不错。去年年底他又在同一条街上开设了第2家商店，每月的营业额约有3万元。“金融危机给大家带来了不景气，但我这里每月还是能保持10%的增长率。”钟老板笑呵呵地说。
资生堂在中国市场铺开销售店的做法借鉴了在日本国内的成功经验，但也有所不同，那就是“品牌商品行销”，即Branding。在日本市场，从高级化妆品到日用品，都是统一以资生堂品牌展开，留给日本消费者的品牌印象就是一个唯一的资生堂；而在中国市场，资生堂则采取了创造中国专用品牌来涉足中低价产品领域的策略。资生堂在中国市场的主要品牌，面向城市高档百货店的有“欧珀莱”（AUPRES），面向地方专卖店的是URARA、“泊美”，还有专门为年轻人打造的Za，这些都是仅在中国市场可见的品牌。
从1994年推出“欧珀莱”开始就来到中国负责市场拓展的资生堂（中国）投资有限公司总经理镰田正志说：“当时我们刚进入中国市场时，发现这里海外的品牌价格偏高，而国内品牌产品虽然价格低廉但质量并不怎么样，我们就觉得这其间有着一个广阔的市场空间。”中国幅员辽阔，从城市的富裕阶层到农村的低收入者，要将所有消费者纳入视野，就必须拥有庞大的产品阵容。以保湿化妆水来比较，最便宜的“泊美”是58元；而价格最贵的日本原产的“Cle de peau beaute”是780元。
“‘泊美’进入市场，产品上不打SHISEIDO的Logo。‘泊美’是合适价格商品，必须与高价的海外品牌SHISEIDO划清界线。”镰田总经理说。在百货店销售的“欧珀莱”也与从日本进口的品牌产品分柜销售，产品上不打SHISEIDO的logo。至于像从日本进口的护发产品“TSUBAKI”，也用“丝蓓绮”字样的纸片将logo覆盖掉。资生堂通过创造中国市场专用品牌，既保持了其海外高端品牌的形象，又扩大了事业规模。
为签约专卖店提供各种支持
实际上，钟老板销售顺利还有另外一个因素，那就是他的店在2008年8月被认定为“泊美优秀经销店”，从而得到了资生堂公司更多的支持。除了在店内悬挂“优秀经销店”的牌子外，还能与资生堂（中国）投资公司的POS（销售信息管理）系统直接联网，免费获得相关信息。但要得到这个认定，必须满足：月销售额达到1.5万元，并保持持续上升；设有“泊美”专柜等条件。
这个POS可以说是资生堂公司管理签约专卖店的重要“抓手”。向顾客发行会员卡，然后将顾客的肌肤特点和购买经历等资料一一输入，通过这个POS，资生堂公司可随时掌握“哪些产品该向哪些人销售”的信息。依据这些信息，公司营业人员可以向销售店供应商品，对销售提供咨询建议。资生堂在日本取得成功的这一制造商和销售店联动推进销售的模式现在也被带入了中国。这也是资生堂和法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等欧美大公司的一大不同之处。
刚开始的时候，能得到资生堂这样的超值服务的签约专卖店仅限于价格处于中档的“URARA”品牌（该品牌的产品价格约是“泊美”的2倍），资生堂在3500家“URARA”专卖店设置了POS终端，并提供店铺经营技巧和待客之道的指导。但资生堂在以2010年为最终年度的中期经营规划中提出要建立5000家签约专卖店，尽管实际上到目前为止销售“泊美”的店铺已达到了6500家，但这些商店仅仅是单纯的陈列销售产品，缺少资生堂式的贴身服务。镰田总经理说：“‘泊美’是中国内地消费者接触到的首个资生堂产品，它对扩大顾客层十分重要。”要让对化妆不感兴趣的农村妇女接受资生堂的产品，就必须在内地二、三线市场逐步推广签约专卖店，并引入资生堂式的“贴身服务”，而认定“优秀经销店”便是其中的一个举措。如今被认定的店家已达到600家。
已尝到了POS带来便利甜头的钟老板说：“现在资生堂的营销人员每个月要来一二次，根据POS的数据，建议我们哪个要多进货，哪个应该减少库存，这给我们的帮助可不小。”现在，以前在地方城市为中心销售的“泊美”系列产品也开始在上海等大城市的百货店和超市卖场露面了，因为从内地来大城市打工的外来妹中有很多人希望在这里也能买到自己熟悉的“泊美”化妆品。
日本一家商业媒体说，日本企业攻略中国市场的时候，通常都是采取先占领收入水平较高的沿海大城市，然后再慢慢向内地扩散。而像资生堂的“泊美”那样先在内地小城镇提高知名度，然后在上海等大城市里推出“农村包围城市”的策略是个比较罕见的个案，这也说明资生堂的产品正在中国的大地扎下根来。
资生堂在中国市场的销售额，从2003年起一直保持20％～40%的年增长率，去年虽受金融危机影响，但仍保持两位数的增长。资生堂现在定下的目标是，今后几年要将年增长率稳定在20%左右，这样，2010年就能使销售额达到1000亿日元，占其海外市场销售额的1/3，仅次于日本本土市场。
产品研发强化“中国规格”
在产品的开发上，资生堂也强化“中国规格”。像“欧珀莱”、URARA这样的中国专用品牌的产品都是由设在北京的研发中心开发的。这个研发中心是2002年4月与日本研发部门合作建立的，现在资生堂在中国生产、销售的产品几乎都是他们开发出来的。
“准确把握本地的顾客需求特点十分重要。”资生堂（中国）研究开发中心有限公司总经理石棺周三说。由于中国和日本的气候、生活习惯不一样，因而人的肌肤状态，所喜欢的香味和皮肤触感也不尽相同；就算是在中国国内，因地域辽阔，南方和北方对化妆品的需求也有差异。他举例说，同样是花香，中国的消费者很少有人喜欢柠檬、酸橙之类的清爽气味；而化妆水、乳液等则喜欢稠厚状的，这些都和日本消费者的喜好不一样。因此资生堂在中国建立专门研制面向中国消费者的各种化妆品，建立了从收集顾客意见到研制试用品全部由中国员工来进行的体制。研究开发中心的30名员工中只有4人是日本人，绝大多数是中国的女员工。前些年，他们开发的“欧珀莱”被作为参加2004年雅典奥运会的中国代表团的指定化妆品，这也证明了资生堂这一为中国消费者“度身定制”的化妆品得到了认可。
在销售第一线，本土化也在持续推进。2008年4月，资生堂在上海建立了公司的第二个研修中心，也是目前唯一一个设在国外的员工进修机构。资生堂（中国）投资有限公司负责员工进修的大西敦博说，在上海建立常态性的进修学校，不单单是为了中国市场，更是着眼于整个亚洲市场，实现前田新造社长提出的“源自日本、代表亚洲的全球化企业”的目标。2009年8月，资生堂将它的“触角”伸到了老挝市场，在那里建立了全球第72个据点，实现了在所有东南亚国家联盟（ASEAN）成员国中建立基地的目标。
在日本反复锤炼且行之有效的店铺运作模式、总结本土经验适应中国特点的市场策略、与中国消费者“零距离”接触的产品开发策略，这一系列旨在强化现场力的举措，成为资生堂之所以能在中国长驱直入的原动力。这家年营业额已达7000亿日元，拥有137年历史的老牌日化企业已明确提出，8年后，要实现1万亿日元的销售额，海外比率要达到一半以上，从而打造出一个源自日本、代表亚洲的全球性企业。
